Imagina que o teu site recebe centenas de visitantes por mês. Duzentos vêm de anúncios que estás a pagar. Medes tudo ao pormenor. Cortas as palavras-chave que rendem pouco. Aumentas as licitações nas que rendem mais. Consegues contar a história de cada visita paga. Depois chega o tráfego orgânico. Cem visitantes que não pagaste. Também os medes: cliques, visualizações de página, tempo no site. Os dados parecem completos. Mas falta-te a resposta à única pergunta que importa: alguém fez alguma coisa? Um visitante chegou à tua página de preços. O tráfego fica registado. Mas enviou um email à equipa de vendas? Descarregou o guia? Adicionou algo ao carrinho? A análise por defeito mostra muitas vezes o tráfego, mas não a ação. Otimizas para visitantes quando devias otimizar para resultados. O acompanhamento de conversões resolve isto. Responde ao que importou. Mostra não só quem veio, mas o que fez. Sem ele, andas às voltas: otimizas as coisas erradas, cortas canais que funcionam e aumentas canais que não funcionam. Este artigo explica o essencial do acompanhamento de conversões e como medir as ações que realmente fazem crescer o teu negócio.
O que é o acompanhamento de conversões?
O acompanhamento de conversões mede ações concretas no teu website. Uma ação pode ser uma compra. O preenchimento de um formulário. Uma chamada telefónica. A reprodução de um vídeo. A transferência de uma app. A subscrição de uma newsletter. A adição de um produto ao carrinho. Qualquer ação que faça o teu negócio avançar é uma conversão. O acompanhamento de conversões regista quando alguém faz essa ação. Regista quem a fez, quando aconteceu e de onde veio. Isto transforma a análise de métricas de visitantes em métricas de resultados. Sem acompanhamento de conversões, vês tráfego. Com ele, vês resultados de negócio.
Porque é que o acompanhamento de conversões importa
O tráfego sem dados de conversão parece produtivo, mas muitas vezes desperdiça dinheiro. Um canal de anúncios traz mil visitantes, mas não converte nenhum. Sem acompanhamento de conversões, vês muito volume e achas que está a funcionar. Aumentas o orçamento. O canal continua ineficaz, mas agora custa mais. Com acompanhamento de conversões, vês zero conversões e cortas o canal antes de gastares mais dinheiro. O acompanhamento de conversões alinha o investimento com os resultados. Permite-te medir o ROI em vez de adivinhar.
O acompanhamento de conversões também revela quais são os melhores percursos. Três visitantes chegam à tua página inicial. Um veio de um anúncio. Um veio da pesquisa orgânica. Um veio de um email. Os três converteram ao preencher o formulário de contacto. O acompanhamento de conversões mostra-te que as três fontes levaram a resultados de negócio. Sem ele, podias cortar um destes canais por achares que não estava a funcionar.
A diferença entre cliques, interação e conversões
Os cliques significam que alguém chegou à tua página. A interação significa que alguém passou tempo nela. As conversões significam que alguém fez a ação concreta que o teu negócio valoriza. Não são a mesma coisa. Uma página pode ter muitos cliques e muita interação, mas zero conversões. Essa página parece boa até medires o que importa. Uma página de destino pode ter poucos cliques, mas muitas conversões. Essa página vale ouro. O acompanhamento de conversões distingue as duas.
Quando começar a acompanhar conversões
A maioria dos negócios deve começar a acompanhar conversões de imediato. Quanto mais esperares, mais dados perdes. Não consegues olhar para o mês passado e medir conversões retroativamente se nunca configuraste o acompanhamento. Começa pequeno, se for preciso. Escolhe a ação que mais importa ao teu negócio. Acompanha-a. Habitua-te ao processo. Depois acrescenta mais ações. Mas começa já. Não esperes.
Que ações acompanhar como conversões
Nem todas as ações são iguais. Uma visualização de página não é uma conversão. Um clique não é uma conversão. O envio de um formulário é uma conversão. Uma compra é uma conversão. Uma chamada é uma conversão. Um pedido de demonstração é uma conversão. São ações que representam valor real para o negócio.
Identifica as tuas conversões ao perguntar: que ação torna um visitante valioso para o meu negócio? Numa loja online, a compra é a conversão óbvia. Mas adicionar um artigo ao carrinho também importa. Tal como iniciar o pagamento. Cada uma é um passo em direção à receita. Para uma empresa de software como serviço, o registo para um período experimental é uma conversão. Uma visita à página de preços também é, se alguém passar tempo a ler os preços. Para um negócio de serviços, o envio de um formulário de contacto é uma conversão. Uma chamada telefónica também. O clique num link de calendário para uma demonstração é uma conversão.
Define o que importa para o teu negócio e depois acompanha-o.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre um objetivo e uma conversão?
Na análise de dados, um objetivo é a ação que estás a acompanhar, e uma conversão é quando alguém cumpre esse objetivo. A terminologia varia consoante a plataforma. O Google Analytics chama-lhe objetivo. O Facebook chama-lhe conversão. Algumas plataformas chamam-lhe evento. O conceito é o mesmo: defines uma ação importante e o sistema regista quando ela acontece. Na prática, os termos são intercambiáveis. O que importa é definires o que estás a medir e a medição ser rigorosa. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso acompanhar várias conversões na mesma página?
Sim. Uma página de preços pode ter várias ações importantes: ver a tabela de comparação de preços conta como interação, clicar no botão de um plano mostra interesse e enviar um formulário de contacto é o verdadeiro objetivo de conversão. Acompanha todas. Cada uma conta uma história diferente sobre o comportamento dos visitantes e sobre onde desistem. Quantas mais ações acompanhares, mais claro fica o retrato de como os visitantes se movem no teu site.
O acompanhamento de conversões torna o meu website mais lento?
Um acompanhamento bem feito tem um impacto mínimo na velocidade do site. A maior parte do acompanhamento usa pequenos excertos de código que correm de forma assíncrona, ou seja, não bloqueiam o carregamento da página. Se o acompanhamento estiver a deixar o site muito mais lento, é preciso ajustar a implementação. Trabalha com a pessoa responsável pela análise de dados ou com o apoio da plataforma para otimizar o código de acompanhamento. A velocidade importa mais do que um acompanhamento perfeito. Um site rápido com acompanhamento de conversões imperfeito vale mais do que um site lento com acompanhamento perfeito.
Como acompanho conversões que acontecem offline?
As conversões offline, como chamadas telefónicas, compras em loja física ou subscrições por email, exigem uma configuração adicional. As plataformas de acompanhamento de chamadas integram-se com a análise de dados para perceber que visitas ao site levaram a chamadas. Os sistemas de pagamento podem enviar dados de conversão para a análise de dados. Os serviços de subscrição por email podem comunicar os registos concluídos. O essencial é ligar todos estes sistemas, para que a informação de conversão chegue ao teu painel de análise. Sem integração, as conversões offline ficam por medir.
Devo dar mais peso a algumas conversões do que a outras?
Sim, se as tuas conversões tiverem valores diferentes. O registo de um cliente de alto valor vale mais do que a subscrição de uma newsletter de baixo valor. Atribui valores diferentes a conversões diferentes. Assim, os teus resultados dão mais peso às ações que realmente importam. Um canal que traz dez chamadas telefónicas vale mais do que um canal que traz cem registos por email, se as chamadas se converterem em receita a taxas mais altas. Dar pesos às conversões mostra o valor real de cada canal.
Que conversão devo acompanhar primeiro?
Começa pela ação de maior valor. Numa loja online, acompanha primeiro as compras. Numa empresa de software como serviço, acompanha os registos para período experimental ou os pedidos de demonstração. Num negócio de serviços, acompanha os envios do formulário de contacto ou as chamadas telefónicas. Não acompanhes dez coisas ao mesmo tempo. Escolhe a ação que prova que o teu modelo de negócio funciona ou falha. Põe isso a funcionar na perfeição. Depois acrescenta a ação seguinte. Uma implementação por fases é mais fácil do que tentar configurar tudo de uma vez.