A tua análise não mostra nenhuma conversão. Mas a tua loja vendeu o produto. Um cliente navegou no teu website ontem. Viu o teu produto. Leu avaliações. Consultou a tua morada. Depois entrou na tua loja e comprou. A tua análise contou zero conversões. O teu departamento de marketing acha que o website não fez nada. Quer cortar o investimento no website. Não percebe que o website levou à visita à loja. O problema é o acompanhamento do offline para o online. A maioria das empresas só acompanha as conversões online. Perde as conversões que acontecem offline. O retalho é especialmente afetado. Um cliente pesquisa online e compra offline. Os negócios de serviços também sofrem. Um cliente liga depois de ver um website. A chamada é uma conversão, mas não é acompanhada. A atribuição fica quebrada. Os orçamentos são cortados. Os donos de negócios tomam decisões erradas. O acompanhamento do offline para o online resolve isto. Liga o comportamento online às conversões offline. Mostra o percurso completo do cliente. Elimina o ponto cego. Este artigo explica o acompanhamento de conversões do offline para o online e como ligar os dados online e offline.
Porque é que as conversões offline são invisíveis
A análise predefinida só acompanha eventos online. Uma visualização de página é acompanhada. O envio de um formulário é acompanhado. Uma compra no teu website é acompanhada. Mas uma visita à loja não é acompanhada automaticamente. Uma chamada telefónica não é acompanhada automaticamente. Estes eventos offline são invisíveis para o teu sistema de análise. Um cliente vê o teu anúncio online, visita a tua loja e compra. A venda na loja é real. O cliente é real. A conversão é real. Mas a tua análise não mostra nada. A atribuição quebra. Não consegues ligar a visita à loja ao website.
Ligar o comportamento online às conversões offline
O objetivo é ligar os pontos de contacto online às conversões offline. Um visitante chega ao teu website. Vê páginas de produtos. Lê avaliações. Consulta a tua morada e o teu horário. Depois visita a tua loja e compra. Queres saber que a visita ao website levou à visita à loja e à compra. Isto exige acompanhamento nos dois níveis, online e offline. Exige fazer corresponder os visitantes online aos clientes offline.
Usar dados de localização para acompanhar visitas à loja
Uma abordagem é o acompanhamento da localização. Acompanha quando um visitante do teu website entra na tua loja física. Os telemóveis geram sinais de localização. Podes ver se um visitante que navegou no teu website no telemóvel visitou depois a tua loja. Isto exige que os visitantes aceitem o acompanhamento da localização. Exige também fornecedores de dados de localização ou parcerias. Esta abordagem é sofisticada, mas poderosa.
Usar identificadores únicos para fazer corresponder dados online e offline
Outra abordagem são os identificadores únicos. Quando um cliente navega no teu website, recebe um identificador. Talvez inicie sessão na tua conta. Talvez indique um email. Talvez aceite um cookie. Mais tarde, quando compra na tua loja, a compra fica ligada a esse mesmo identificador. Consegues ver a navegação online ligada à compra offline. Isto exige o uso consistente do identificador nos sistemas online e offline.
Acompanhar chamadas telefónicas vindas de fontes online
As chamadas telefónicas são conversões offline. Quando um cliente vê o teu website e liga para a tua empresa, a chamada é uma conversão, mas não é acompanhada na análise do teu website. O acompanhamento de chamadas regista estas chamadas. Os números de telefone dinâmicos no teu website mudam conforme a origem. Um visitante vindo de anúncios vê um número. Um visitante vindo da pesquisa orgânica vê outro. Quando ligam, sabes que fonte gerou a chamada. Isto faz a ponte entre o online e o offline.
Integrar dados de CRM e de POS
O teu CRM acompanha os clientes desde o primeiro contacto até à venda. O teu sistema POS acompanha as compras na loja. Integrar os dois dá-te a imagem completa. Um cliente começa no teu CRM a partir de uma visita ao website. É registado como lead. Depois aparece no teu sistema POS como uma compra na loja. Fazer corresponder os registos do POS aos registos do CRM liga o online ao offline. Vês o percurso desde o interesse online até à compra offline.
Medir o impacto do offline na receita online
Os canais offline afetam o comportamento online. Um cliente visita a tua loja. Vive a tua marca. Mais tarde compra online. Sem acompanhamento do offline para o online, não vês isto. Com ele, vês que os visitantes da loja têm taxas de conversão online mais altas. Isto mostra que os canais offline impulsionam o crescimento online. Justifica o investimento offline com base no impacto online.
Perguntas frequentes
Como sei que conversões offline vieram do meu website?
Usa identificadores únicos. Contas com sessão iniciada, emails e números de telefone registados durante a visita ao website podem ser comparados com os registos de compras offline. Se um cliente navegou no teu website na terça-feira e aparece no teu sistema POS na quarta-feira, é provável que seja a mesma pessoa. Faz a correspondência com base nos identificadores e no momento. Se usas o acompanhamento de chamadas, as chamadas ficam ligadas diretamente às visitas ao website. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O acompanhamento da localização é eficaz para acompanhar visitas à loja?
O acompanhamento da localização pode funcionar, mas tem limitações. Os telemóveis nem sempre partilham dados de localização. As definições de privacidade bloqueiam o acompanhamento. A precisão não é perfeita. Um visitante pode estar perto da tua loja, mas não dentro. Mas se tens várias lojas e muito movimento, o acompanhamento da localização pode mostrar padrões. Uma percentagem dos visitantes do website também visita lojas. Estes dados têm valor mesmo que não sejam cem por cento exatos.
E se os meus sistemas online e offline não se integrarem?
Começa de forma simples. Usa primeiro o acompanhamento de chamadas. Faz a ponte entre o online e o offline diretamente. Depois junta identificadores únicos, como emails. Pede aos clientes que indiquem o email no pagamento, tanto online como na loja. Faz a correspondência dos dados à mão ou com uma ferramenta. Não precisas de uma integração perfeita para começares a ver padrões. Dados parciais são melhores do que nenhuns dados.
Como acompanho que produtos foram pesquisados online e comprados offline?
Faz a correspondência pelo identificador do cliente e pelo produto comprado. Um cliente vê o produto A no teu website. Mais tarde compra o produto A na tua loja. Se fizeres corresponder cliente com cliente e produto com produto, vês a ligação. Se vendes muitos produtos e os clientes misturam o que pesquisam com o que compram, os padrões ficam mais difíceis de ver. Mas para linhas de produtos focadas, o padrão é claro.
Devo definir orçamentos de marketing diferentes para o online se acompanho conversões offline?
Sim. Se descobres que os visitantes do website entram nas lojas e convertem a taxas altas, o orçamento do teu website está a gerar receita offline. Aumenta-o. Se os visitantes do website não entram nas lojas, o teu website pode estar a gerar conversões online, mas não movimento na loja. Ajusta em conformidade. Os dados de conversões offline mudam a distribuição do orçamento.
Até quanto tempo depois de uma visita ao website conto como conversão offline?
Depende do teu negócio. Um cliente pode pesquisar online e comprar no mesmo dia. Pode pesquisar online e comprar uma semana depois. Pode comprar meses depois. Define a tua janela de atribuição. As janelas comuns são sete dias, trinta dias e noventa dias. Janelas mais longas captam mais conversões, mas tornam a atribuição menos certa. Um cliente que visitou o teu website há seis meses e comprou hoje pode ter comprado por outras razões.