Tens um website. O Google Analytics diz-te que 1000 pessoas o visitaram. Mas não sabes quais clicaram no teu botão de registo, quais experimentaram a tua demonstração, quais leram a tua página de preços. Sem acompanhamento de eventos, a tua análise é cega. Com ele, vês todas as ações com significado. O acompanhamento de eventos é como transformas tráfego em bruto em dados acionáveis.
O acompanhamento de eventos regista ações específicas dos utilizadores (cliques, formulários enviados, uso de funcionalidades) como pontos de dados individuais. Este artigo explica porque importa o acompanhamento de eventos, como planear o que acompanhar, as formas de o implementar e como usar os dados de eventos para melhorar.
Um evento é uma ação com significado de um utilizador. Clicar num botão. Enviar um formulário. Ver um vídeo. Carregar uma página. Concluir uma compra. Cada ação é um evento. O acompanhamento de eventos regista estas ações para as poderes medir.
Sem acompanhamento de eventos, a análise diz-te: 1000 pessoas visitaram. Com acompanhamento de eventos, a análise diz-te: 1000 visitaram, 300 clicaram no botão de registo, 100 enviaram o formulário, 25 concluíram o registo. A segunda história é infinitamente mais útil.
O acompanhamento de eventos é a base da análise de produto, da análise comportamental, da análise de funil e de todas as outras práticas de análise avançada. Sem eventos, não tens dados para analisar além do tráfego e das páginas.
O que é o acompanhamento de eventos e porque importa
O acompanhamento de eventos regista ações específicas e individuais dos utilizadores. As visualizações de página são eventos (o utilizador viu a página inicial). Os cliques são eventos (o utilizador clicou no botão de registo). Os formulários enviados são eventos. O uso de funcionalidades são eventos. As reproduções de vídeo são eventos. Toda a ação com significado pode ser um evento.
O acompanhamento de eventos é a base da análise avançada. A análise de funil precisa de eventos para acompanhar cada passo. A análise de coortes precisa de eventos para acompanhar o comportamento. A análise de produto precisa de eventos para ver o uso de funcionalidades. Sem eventos, tens apenas visualizações de página e visitantes.
Plano de acompanhamento: o que acompanhar e porquê
Antes de implementares o acompanhamento de eventos, faz um plano de acompanhamento. Uma folha de cálculo com colunas: nome do evento, o que o dispara, porque nos interessa, quem é o responsável.
Evento: user_signed_up. Disparo: o utilizador conclui o formulário de registo. Porquê: mede um passo do funil de aquisição. Responsável: equipa de crescimento.
Evento: demo_watched. Disparo: o utilizador inicia a demonstração em vídeo. Porquê: mede que funcionalidades geram interesse. Responsável: equipa de produto.
Evento: pricing_page_viewed. Disparo: o utilizador chega à página de preços. Porquê: mede a fase de consideração do funil. Responsável: marketing.
Um plano de acompanhamento evita que acompanhes dados ao acaso e garante que acompanhas o que importa. Também evita o acompanhamento duplicado (duas equipas a acompanhar a mesma ação de formas diferentes).
Tipos de eventos a acompanhar
Eventos de aquisição: de onde vêm os utilizadores? Anúncios pagos, pesquisa orgânica, referência, email. Que fontes trazem os melhores utilizadores?
Eventos de ativação: os utilizadores ativam-se? Criam uma conta, concluem a integração, usam a funcionalidade principal? A ativação é a porta para a retenção.
Eventos de envolvimento: os utilizadores mantêm-se envolvidos? Usam funcionalidades todos os dias, voltam todas as semanas, interagem com o conteúdo? O envolvimento prevê a retenção e o valor.
Eventos de monetização: os utilizadores geram receita? Passam para um plano superior, acrescentam funcionalidades, fazem compras? A receita é o sinal máximo de envolvimento.
Eventos de retenção: os utilizadores voltam? Entram na semana seguinte, no mês seguinte? A retenção prevê o valor ao longo do tempo.
Acompanha os eventos que importam ao teu modelo de negócio.
Como implementar o acompanhamento de eventos
A maioria das ferramentas de estatísticas suporta o acompanhamento de eventos sem programar. O Google Analytics, as plataformas de análise de produto e as estatísticas da WEMASY deixam-te definir eventos na interface da plataforma.
No Google Analytics: vai a Eventos, cria um novo evento, define o disparo (quando é que este evento é ativado) e os parâmetros (que dados captas com este evento).
Para uma implementação personalizada: acrescenta código ao teu website que dispara um evento quando um utilizador faz uma ação. Um clique num botão aciona uma função gtag() que envia dados para a tua ferramenta de estatísticas.
A abordagem mais fácil: usa um gestor de etiquetas como o Google Tag Manager (GTM). Define o disparo (o utilizador clica num botão), a ação (enviar um evento) e os dados (o que queres medir). Sem programar.
Erros comuns no acompanhamento de eventos
Acompanhar demasiado: cada clique, cada scroll, cada visualização de página. Isto cria ruído. Acompanha só as ações que importam ao teu negócio.
Acompanhar de menos: só as grandes conversões. Perdes os microcomportamentos que prevêem a conversão.
Nomes inconsistentes: uma equipa acompanha "user_signup", outra "sign_up", outra "signup". Os teus dados ficam dispersos. Usa uma convenção de nomes e mantém-na.
Não acompanhar parâmetros: acompanhas "button_clicked" mas não qual botão. Acrescenta parâmetros: button_clicked com o valor "signup_button", button_clicked com o valor "demo_button". Os parâmetros tornam os teus dados acionáveis.
Má documentação: acompanhas eventos mas ninguém se lembra porquê nem o que significam. Documenta o teu plano de acompanhamento num só sítio (folha de cálculo partilhada ou wiki) para que toda a equipa use as mesmas definições.
Como usar os dados de eventos
Quando estiveres a acompanhar eventos, faz perguntas:
Que segmento de utilizadores tem a taxa de ativação mais alta? Telemóvel ou computador? Pesquisa orgânica ou anúncios? Fontes diferentes podem precisar de integrações diferentes.
Que funcionalidade é mais usada? Acompanha o uso de funcionalidades como eventos. A funcionalidade mais usada é provavelmente valiosa. A menos usada pode ser confusa ou desnecessária.
Que páginas levam ao registo? Acompanha as visualizações de página como eventos e depois mede que páginas têm visitantes que mais tarde se registam. Essas são as tuas páginas de melhor desempenho.
Que eventos prevêem o abandono? Segmenta os utilizadores por comportamento e depois mede a sua retenção. Os utilizadores que nunca usam a funcionalidade X abandonam mais depressa. Essa funcionalidade pode ser crítica.
Os dados de eventos respondem a perguntas sobre os teus utilizadores, o teu produto e o teu negócio que as métricas agregadas não conseguem.
Perguntas frequentes
Como decido que eventos acompanhar?
Acompanha eventos que respondam a perguntas do negócio. Qual é o teu funil (da notoriedade à conversão)? Que métricas importam (aquisição, ativação, monetização)? Acompanha os eventos que medem essas métricas. Salta os eventos que não se ligam aos objetivos do negócio. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo acompanhar todos os cliques no meu website?
Não. Cada clique é ruído. Acompanha os cliques que importam: cliques em botões (registo, demonstração, descarga), formulários enviados, navegação importante. Salta os cliques em elementos decorativos ou em conteúdo de pouco valor.
Qual é a diferença entre nomes de eventos e parâmetros de eventos?
O nome do evento é a ação (button_clicked). O parâmetro é o pormenor (button_name: signup_button, button_location: header). Os parâmetros tornam os teus dados úteis. Não acompanhes só button_clicked; acompanha que botão foi clicado.
Posso mudar a definição de um evento depois de começar a acompanhar?
Com cuidado. Se mudares o disparo ou os parâmetros, os dados históricos ficam inconsistentes. É melhor criar um novo evento com um novo nome do que mudar um existente. Isto mantém os dados históricos limpos.
Quanto tempo devo esperar para ver os dados dos eventos?
A maioria das ferramentas mostra eventos em tempo real ou dentro de uma hora. O Google Analytics pode demorar 24 horas para o processamento completo. Consulta a documentação da tua ferramenta. Não esperes resultados instantâneos.
E se acompanhar um evento mas ninguém o usar (sem dados)?
Ou o disparo do evento está errado (a ação não acontece), ou o evento não está a ser ativado (problema de implementação). Testa o evento manualmente: faz a ação e verifica se o evento aparece na tua ferramenta. Se não aparecer, verifica a implementação.