O investimento em marketing acontece em vários canais. Compras anúncios. Envias emails. Publicas conteúdo. Organizas webinars. Cada atividade é um ponto de contacto. Um visitante vê o teu anúncio. Depois lê o teu artigo do blogue. Depois vê o teu webinar. Depois converte. Que atividade causou a conversão? O anúncio. O artigo. O webinar. Provavelmente as três contaram. Nenhuma, sozinha, causou a conversão. Atribuir o crédito a um só ponto de contacto é incompleto. Atribuir o crédito por igual a todos os pontos de contacto é impreciso. Pontos de contacto diferentes têm impactos diferentes. Alguns trazem notoriedade. Outros reforçam a consideração. Outros trazem a confirmação da decisão. Perceber que pontos de contacto geram conversão muda a forma como distribuis o orçamento. Um canal que parece ter mau desempenho pode ter ótimo desempenho numa fase diferente. Um canal que parece ter ótimo desempenho pode estar a aproveitar o trabalho de outros canais. O acompanhamento de pontos de contacto mede cada interação. A modelação da atribuição distribui o crédito de forma justa. Juntos, revelam o valor real de cada atividade de marketing. Mostram que canais merecem investimento. Mostram que canais criam fricção. Transformam o marketing de um investimento por palpite numa distribuição baseada em dados.
Este artigo explica como acompanhar pontos de contacto e construir modelos de atribuição que medem o verdadeiro impacto do marketing.
Identifica e define o que conta como ponto de contacto relevante
Nem todas as interações importam. Um visitante que carrega uma página em que clicou sem querer não conta. Um visitante que lê uma página de propósito conta. Define o que conta como ponto de contacto no teu negócio.
Os pontos de contacto variam conforme o negócio. No comércio online, podem ser visualizações de produtos, avaliações lidas, adições ao carrinho, navegação por categorias. Num SaaS, podem ser visualizações da página de preços, pedidos de demonstração, registos para teste, comparações de funcionalidades. Nos média, podem ser leituras de artigos, subscrições de newsletter, vídeos vistos, participação em comentários.
Define os pontos de contacto com intenção. Acompanha apenas interações que mostram interesse genuíno. Os cliques acidentais criam ruído. Pontos de contacto focados criam clareza. Quanto melhor definires os pontos de contacto, mais útil se torna a atribuição.
Acompanha a frequência e o momento dos pontos de contacto ao longo do percurso
Quantos pontos de contacto vive um visitante que converte? Um ponto de contacto. Cinco pontos de contacto. Vinte pontos de contacto. Mais pontos de contacto normalmente significam mais conversão. Acompanha quantos pontos de contacto os visitantes têm antes de converter.
Acompanha quando os pontos de contacto acontecem. No início do percurso. A meio do percurso. No fim do percurso. O momento importa. Um email enviado cedo demais desperdiça orçamento. Um email enviado na altura certa converte.
Compara a frequência e o momento dos pontos de contacto de quem converte e de quem não converte. Quem converte provavelmente tem mais pontos de contacto. Quem converte provavelmente tem pontos de contacto mais bem espaçados. Quem não converte pode ter poucos pontos de contacto ou mal cronometrados. As diferenças revelam o que funciona.
Analisa as sequências de pontos de contacto e os caminhos de conversão mais comuns
Os visitantes não encontram os pontos de contacto ao acaso. Seguem sequências. Um visitante lê um artigo do blogue. Depois vê uma demonstração. Depois lê um caso de sucesso. Esta sequência converte. Outro visitante lê um artigo do blogue. Depois sai sem ver mais nada. Esta sequência não converte.
Identifica as tuas sequências de conversão mais comuns. Que combinações de pontos de contacto levam à venda. Que combinações não levam. Compara as sequências que convertem muito com as que convertem pouco.
As sequências revelam a dependência da ordem. A ordem importa? Blogue e depois demonstração converte melhor do que demonstração e depois blogue? Ver um testemunho antes dos preços aumenta a conversão? A análise de sequências revela os efeitos da ordem.
Mede que pontos de contacto estão mais fortemente correlacionados com a conversão
Alguns pontos de contacto aparecem em mais caminhos de conversão do que outros. Um visitante que vê uma demonstração converte mais vezes do que um que não vê. A visualização de um caso de sucesso está correlacionada com a conversão. A visualização da página de preços está correlacionada com a conversão. Estes pontos de contacto importam.
Mede a taxa de conversão dos visitantes que viveram cada ponto de contacto em comparação com os que não viveram. Os visitantes que viveram o ponto de contacto A convertem a cinquenta por cento. Os que não viveram convertem a vinte por cento. O ponto de contacto A está fortemente correlacionado com a conversão.
A correlação mostra o impacto, mas não prova a causalidade. Talvez quem converte esteja mais envolvido em geral, e por isso procure casos de sucesso. Talvez os casos de sucesso convertam, ou talvez quem converte os procure. Investiga a causalidade em separado. Mas a correlação mostra que pontos de contacto aparecem nos percursos bem-sucedidos.
Constrói modelos de atribuição para distribuir o crédito com rigor
A atribuição ao primeiro toque dá todo o crédito ao primeiro ponto de contacto. Um visitante vê primeiro um anúncio e depois converte. O anúncio fica com todo o crédito. A atribuição ao último toque dá todo o crédito ao último ponto de contacto. O último email antes da conversão fica com todo o crédito. A atribuição linear distribui o crédito por igual por todos os pontos de contacto. A atribuição multitoque distribui o crédito com base na posição e em regras personalizadas.
Modelos diferentes revelam conclusões diferentes. O primeiro toque mostra o que traz notoriedade. O último toque mostra o que confirma a compra. O linear mostra todos os contribuintes. O multitoque mostra a contribuição realista por fase.
Escolhe o modelo de atribuição com base nos teus objetivos. Queres perceber as origens da notoriedade? Usa o primeiro toque. Queres perceber o que desencadeia a conversão? Usa o último toque. Queres uma atribuição realista? Usa o multitoque.
Compara os resultados da atribuição entre canais e campanhas
A atribuição revela o desempenho dos canais. A tua pesquisa paga parece ter bom desempenho no último toque. Mas parece ter mau desempenho no primeiro toque. Isto significa que a pesquisa paga capta visitantes em consideração e conquista-os, mas não traz notoriedade. A pesquisa orgânica pode parecer fraca no último toque e forte no primeiro. O orgânico traz notoriedade e educação.
Compara os canais entre vários modelos de atribuição. Não julgues os canais por um só modelo. O email pode parecer fraco no último toque, mas forte no multitoque. Isto significa que o email contribui ao longo do percurso, mas não é o gatilho final. Reconhecer isto muda a distribuição do orçamento.
Usa a atribuição para equilibrar os canais. Alguns canais trazem notoriedade no topo do funil. Outros trazem confirmação no fundo do funil. Equilibra os dois. Corta a notoriedade e os teus leads qualificados secam. Corta a confirmação e quem só navega não se torna comprador.
Perguntas frequentes
Quantos pontos de contacto deve viver um cliente antes de converter?
Varia conforme a complexidade e o preço do produto. Produtos baratos e simples podem converter depois de um ou dois pontos de contacto. Produtos caros e complexos podem precisar de cinco ou mais. Os teus dados mostram a resposta. Analisa quem converte. Quantos pontos de contacto viveram. Esse número orienta a tua estratégia de conteúdo. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é a diferença entre atribuição ao primeiro toque e ao último toque?
O primeiro toque dá todo o crédito à primeira interação. Mostra o que traz os visitantes. O último toque dá todo o crédito à última interação. Mostra o que fecha a venda. Ambos são incompletos. Nenhum mostra o percurso completo. O multitoque mostra como todos os pontos de contacto contribuem.
Como acompanho pontos de contacto entre dispositivos?
O início de sessão do utilizador é o melhor. Quando os utilizadores iniciam sessão, todos os dispositivos ficam ligados. Se não tens contas de utilizador, a identificação por email funciona. A integração com o CRM ajuda. As ferramentas de análise acompanham o ID do visitante entre dispositivos automaticamente, se estiverem bem configuradas. Consulta a documentação da tua ferramenta para configurar o acompanhamento entre dispositivos.
Os modelos de atribuição podem ajudar-me a decidir a distribuição do orçamento?
Sim. Compara a contribuição para a receita por canal com a atribuição multitoque. Se o email gera vinte por cento do crédito de conversão, distribui o orçamento em conformidade. Se a pesquisa paga gera quarenta por cento do crédito, aumenta o orçamento pago. A atribuição orienta decisões de orçamento realistas.
E se alguns pontos de contacto só aparecerem em percursos que não convertem?
Esses pontos de contacto criam fricção. Não ajudam. Investiga porquê. Confundem os visitantes? Dão informação errada? Estão mal cronometrados? Remove-os ou redesenha-os. Pontos de contacto que não ajudam prejudicam.
Como sei se um ponto de contacto é necessário ou apenas correlacionado com a conversão?
Testa os dois cenários. Faz uma campanha que inclua o ponto de contacto. Faz uma campanha paralela que o exclua. Compara as taxas de conversão. Se a conversão desce sem o ponto de contacto, ele é necessário. Se a conversão se mantém, está correlacionado mas não é necessário. O teste revela o impacto real.