O teu site tem dois objetivos de conversão. Alguém regista-se para o teu período experimental gratuito. Alguém regista-se para o teu plano pago. Ambos são conversões. A tua análise de dados trata-os por igual. O registo para período experimental converte a trinta por cento. O registo pago converte a dois por cento. Em volume, ganham os períodos experimentais. Em valor, ganha o plano pago. Um registo para período experimental não vale nada, a menos que passe a pago. Um registo pago vale milhares de dólares de imediato. Mesmo assim, a tua análise de dados trata um registo pago como só ligeiramente mais valioso do que um registo para período experimental. Isto estraga as tuas decisões de otimização. Podes investir em otimizar os registos para período experimental porque convertem a taxas mais altas, ignorando que não valem nada sem conversão para pago. O acompanhamento do valor das conversões resolve isto. Atribui um valor real em dólares a cada conversão. Um registo pago vale quinhentos dólares. Um registo para período experimental vale zero até passar a pago, e depois vale quinhentos dólares. Uma subscrição de newsletter vale cinco dólares, porque inicia uma sequência de acompanhamento. Agora a tua análise de dados está alinhada com a realidade do negócio. Este artigo explica o acompanhamento do valor das conversões e como dar peso aos teus objetivos.
O que é o valor de uma conversão?
O valor de uma conversão é o valor monetário ou de negócio dessa conversão. Nem todas as conversões geram o mesmo valor. Uma compra gera receita imediata. Um período experimental gratuito gera zero receita até passar a pago. Uma subscrição de newsletter gera receita futura através do marketing por email. A leitura de um artigo do blogue não gera receita direta, mas cria notoriedade. O valor da conversão atribui um número a cada resultado. Uma compra vale o montante da compra. Um período experimental vale zero, se quiseres acompanhar só as conversões pagas, ou vale o valor esperado das conversões de período experimental para pago. Uma subscrição de newsletter vale o valor vitalício médio de um cliente multiplicado pela taxa de conversão da newsletter para cliente.
Porque é que tratar por igual conversões desiguais estraga as decisões
Sem valor de conversão, otimizas para o volume de conversões. Persegues os caminhos de alta conversão, mesmo que gerem pouca receita. Uma loja online pode descobrir que uma determinada página de destino converte a vinte por cento. Em volume, é o seu melhor desempenho. Mas o valor médio das encomendas nessa página é de cinco dólares. Outra página converte a cinco por cento, mas tem um valor médio de encomenda de cem dólares. Sem acompanhamento do valor das conversões, investes em otimizar a página dos vinte por cento. Com valor de conversão, vês que a página dos cinco por cento gera mais receita. Investes aí.
Como determinar o valor das conversões
Pergunta: quanto vale cada conversão para o meu negócio? Uma compra vale o montante da compra. Um registo para período experimental gratuito vale a receita esperada, se passar a pago. Uma subscrição de newsletter vale o valor vitalício esperado menos o custo de os adquirir. O envio de um formulário de contacto do teu website vale a dimensão média de um negócio. Uma chamada telefónica vale a tua taxa média de fecho multiplicada pela dimensão média de um negócio. A visita de um potencial cliente a uma página de produto vale a probabilidade de acabar por comprar multiplicada pelo teu valor médio de encomenda.
Atribuir valores a conversões diferentes
Uma empresa de software como serviço tem vários tipos de conversão. Registo para período experimental gratuito: cinquenta dólares (o valor esperado, se cinquenta por cento dos períodos experimentais passarem a pago a cem dólares cada). Conversão paga: cem dólares. Passagem de gratuito a pago: cinquenta dólares. Registo por recomendação: trinta dólares (porque os clientes recomendados têm um valor vitalício mais baixo do que os clientes diretos). Formulário de contacto de potenciais clientes empresariais: cinco mil dólares (porque estes exigem o envolvimento das vendas). Cada tipo de conversão recebe um valor diferente, com base no que realmente gera.
Usar o valor das conversões na otimização
Uma empresa otimiza a sua página de destino. A versão A converte a trinta por cento, com um valor médio de dez dólares por conversão. Valor total: três dólares por visitante. A versão B converte a dez por cento, com um valor médio de cinquenta dólares por conversão. Valor total: cinco dólares por visitante. A versão B é melhor, não por converter mais, mas por gerar mais valor. Sem acompanhamento do valor das conversões, otimizarias para a versão A. Com ele, otimizas para a versão B.
Objetivos ponderados para diferentes segmentos de clientes
Segmentos diferentes podem ter valores de conversão diferentes. Um cliente da Índia gera um valor vitalício mais baixo do que um cliente dos Estados Unidos. Um cliente adquirido por recomendação gera um valor vitalício mais alto do que um cliente vindo de anúncios pagos. Um cliente que compra sem período experimental gera um valor vitalício mais alto do que um cliente que começou com um período experimental. Dá peso aos teus objetivos em conformidade. Dá às conversões pagas vindas de recomendações um peso mais alto do que às conversões pagas vindas de anúncios a públicos frios. Isto reflete a realidade do negócio na tua análise de dados.
Acompanhar o valor das conversões entre canais
Depois de atribuíres valores, acompanha que canais geram as conversões de maior valor. O email pode gerar muito volume, mas pouco valor. A pesquisa paga pode gerar menos volume, mas mais valor. A tua distribuição do orçamento deve refletir isto. Se um canal gera conversões de alto valor, investe mais, mesmo que converta menos potenciais clientes. Se um canal gera muitas conversões de baixo valor, reduz o investimento, mesmo que a taxa de conversão seja alta.
Perguntas frequentes
Como calculo o valor esperado da conversão de um período experimental gratuito?
Multiplica a taxa de conversão pelo valor de uma conversão paga. Se cinquenta por cento dos utilizadores do período experimental passam a pago e uma conversão paga vale cem dólares, o período experimental vale cinquenta dólares. Se só vinte por cento passarem a pago, o período experimental vale vinte dólares. À medida que a tua taxa de conversão de período experimental para pago muda, atualiza o valor. Taxas de conversão mais altas significam um valor mais alto do período experimental. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo usar o mesmo valor de conversão para todas as fontes de tráfego?
Não necessariamente. Um período experimental vindo de uma fonte qualificada pode ter uma conversão para pago mais alta do que um vindo de um anúncio a públicos frios. Acompanha os valores de conversão por fonte, se os resultados forem diferentes. Se os períodos experimentais vindos do email passam a pago a sessenta por cento, mas os vindos de anúncios passam a trinta por cento, os períodos experimentais do email valem mais. Dá mais peso ao email na tua otimização.
Posso atribuir valor zero a algumas conversões?
Sim. Se uma conversão não gera valor para o negócio, atribui-lhe zero. A visualização de um artigo do blogue pode valer zero, se estiveres a otimizar para ações que geram receita. O clique num email de carrinho abandonado pode valer zero, se não gerar uma compra. Não acompanhes conversões de valor zero, a menos que prevejam conversões valiosas no futuro. Se previrem conversões valiosas, dá-lhes um peso diferente de zero.
E se o valor das minhas conversões mudar com o tempo?
Atualiza-o regularmente. À medida que o teu modelo de negócio muda, os valores das conversões mudam. Se aumentares os preços, uma compra vale mais. Se melhorares a tua taxa de conversão de período experimental para pago, os períodos experimentais valem mais. Revê os valores das tuas conversões todos os trimestres e atualiza-os. A tua otimização deve refletir a realidade atual do negócio, e não o modelo do ano passado.
Como atribuo valor a conversões não monetárias?
Atribui-lhes o valor monetário que geram. Uma subscrição de newsletter gera dados de endereços de email a que podes enviar mensagens. Calcula a receita média por endereço de email. Se tens dez mil endereços de email e geras cinquenta mil dólares de receita anual com eles, cada endereço de email vale cinco dólares. Um envio de formulário que entra no teu funil de vendas deve ser valorizado pela probabilidade de fechar multiplicada pela dimensão média de um negócio.
O valor das conversões pode ajudar-me a otimizar o meu investimento em publicidade?
Sim. Calcula o custo por unidade de valor de cada canal. Se o canal A custa cem dólares para gerar cinquenta dólares de valor, o teu retorno é negativo. Se o canal B custa cem dólares para gerar trezentos dólares de valor, o teu retorno é positivo. Distribui o orçamento pelos canais que geram retornos positivos. Isto é mais útil do que olhar só para o custo por conversão.