O teu website recebe 10 000 visitantes por mês. O teu botão de registo tem 500 cliques. Mas só 50 pessoas usam de facto a tua funcionalidade principal. Tens tráfego. Tens registos. Não tens adoção. A análise da adoção de funcionalidades mede se as pessoas que chegam ao teu site usam mesmo o que ofereces.
Este artigo explica as métricas de adoção, como acompanhar a adoção na prática, porque importa mais do que os números de tráfego e como melhorar a adoção quando está baixa.
A adoção de funcionalidades mede quantos utilizadores usam mesmo o teu produto ou serviço depois de o descobrirem. O tráfego diz-te quantas pessoas vieram. Os registos dizem-te quantas pessoas quiseram experimentar. A adoção diz-te quantas pessoas o usaram mesmo e voltaram.
A adoção é a diferença entre curiosidade e compromisso. Um visitante pode clicar no teu botão de registo por curiosidade. Pode registar-se para ver o que ofereces. Mas a adoção é quando usa mesmo a tua funcionalidade principal, repetidamente, para resolver um problema real.
Porque é que a adoção importa mais do que o tráfego
Os números de tráfego ficam bem num relatório. 10 000 visitantes parece impressionante. Mas se nenhum usar o teu produto, o tráfego não vale nada. A adoção é a métrica que revela se o teu tráfego se converte em valor real.
Um site com 1000 visitantes e 80 por cento de taxa de adoção tem mais sucesso do que um site com 10 000 visitantes e 5 por cento de adoção. O primeiro site tem 800 utilizadores envolvidos. O segundo tem 500. Números sem adoção são ruído.
Métricas de adoção principais que deves acompanhar
Taxa de descoberta: que percentagem de visitantes descobre a tua funcionalidade principal? Nem todos os que visitam leem todas as páginas ou clicam em todos os botões. A descoberta é a primeira porta.
Taxa de ativação: dos que descobriram, que percentagem experimentou mesmo? Algumas pessoas leem sobre a tua funcionalidade e seguem em frente. A ativação é quando dão o primeiro passo.
Taxa de adoção: dos que ativaram, que percentagem voltou a usá-la? Uma única utilização não conta. A adoção é utilização repetida.
Frequência: com que frequência voltam os utilizadores que adotaram? Os utilizadores diários valem mais do que os semanais. Os mensais valem mais do que os de uma única vez.
Fidelização: que percentagem dos utilizadores que adotaram no mês passado ainda a usa este mês? A fidelização revela se a adoção é sustentada ou se as pessoas experimentam uma vez e saem.
Como acompanhar a adoção na prática
Precisas de acompanhar eventos para medir a adoção. Um evento é uma ação que um utilizador faz no teu site: ver uma página, clicar num botão, enviar um formulário, ver um vídeo.
Acompanha a descoberta: regista um evento quando alguém chega à página que descreve a tua funcionalidade principal. Isto diz-te quantos visitantes a descobrem.
Acompanha a ativação: regista um evento quando alguém clica no botão "experimenta" ou conclui o primeiro passo de usar a tua funcionalidade. Isto diz-te quantas pessoas a experimentaram mesmo.
Acompanha a adoção: regista um evento quando alguém conclui uma ação com significado na tua funcionalidade (cria uma conta, conclui uma tarefa, partilha conteúdo). Isto diz-te quem a usou mesmo.
Acompanha a utilização repetida: regista o mesmo evento de adoção outra vez da próxima vez que a usarem. Se alguém usa a tua funcionalidade na semana 1 e na semana 2, adotou. Se a usa só na semana 1, não adotou.
A maioria das ferramentas de estatísticas deixa-te criar eventos personalizados. O Google Analytics, as plataformas de análise de produto e a plataforma de estatísticas da WEMASY suportam todos o acompanhamento de eventos. Configura estes quatro eventos e consegues medir a adoção com exatidão.
Os segmentos revelam a história da adoção
A taxa de adoção global pode esconder o que realmente se passa. Os registos vindos do email podem ter 60 por cento de adoção enquanto os registos dos anúncios têm 15 por cento. Os visitantes da pesquisa podem adotar a 40 por cento enquanto os visitantes de referências adotam a 20 por cento.
Desdobra a adoção por fonte, por dispositivo, por geografia, por tipo de utilizador. O segmento que adota bem mostra-te o que está a funcionar. O segmento que não adota mostra-te o que precisa de ser corrigido.
Erros comuns ao medir a adoção
Confundir registo com adoção: tens 1000 registos. Parece bom até perceberes que só 80 usaram alguma vez a tua funcionalidade principal. O registo é o começo. A adoção é o objetivo.
Medir a ação errada: registas um evento "ver página da funcionalidade" como adoção. Mas ver não é usar. Usar a sério é quando criam conteúdo, carregam ficheiros, fazem alterações ou tomam uma ação que exige a tua funcionalidade.
Ignorar a utilização repetida: alguém usou a tua funcionalidade uma vez há seis meses. Adotou? Não. A adoção exige utilização sustentada, não curiosidade de uma só vez.
Não ter em conta a sazonalidade: a utilização de funcionalidades pode disparar no quarto trimestre para lojas online ou em setembro para a educação. As tendências de adoção variam consoante a estação. Percebe os teus padrões sazonais antes de decidires que a adoção está a descer.
Comparar com a referência errada: a tua taxa de adoção é 30 por cento. É boa? Depende do teu setor e do tipo de produto. Uma ferramenta de folhas de cálculo pode ter 50 por cento de adoção. Uma ferramenta B2B de nicho pode ter 5 por cento. Compara com produtos semelhantes, não entre categorias.
Como melhorar a adoção quando está baixa
Reduz o atrito na descoberta: torna a tua funcionalidade principal visível logo. Não a enterres na página cinco. Mostra-a em destaque na tua página inicial ou página de destino.
Torna a ativação sem esforço: o primeiro passo deve demorar menos de um minuto. Remove campos do formulário. Dispensa a criação de conta, se possível. Deixa as pessoas experimentar antes de se comprometerem.
Educa sobre o valor: as pessoas não usam funcionalidades que não percebem. Mostra-lhes o que podem fazer com a tua funcionalidade. Usa vídeos, tutoriais ou guias passo a passo.
Remove as barreiras à adoção: se as pessoas adotam a 15 por cento mas esperavas 40 por cento, encontra a barreira. É uma interface confusa? Demasiados passos? Uma funcionalidade de que não precisam? Corrige a barreira, não só a taxa de adoção.
Cria motivos para voltar: mesmo que as pessoas adotem uma vez, podem não voltar. Dá-lhes motivos contínuos para regressar. Conteúdo novo, funcionalidades novas, envolvimento da comunidade ou lembretes.
Adoção de funcionalidades vs acompanhamento de conversões
O acompanhamento de conversões mede: preencheram o formulário ou concluíram a compra? A adoção mede: estão mesmo a usar o que obtiveram?
Um visitante pode converter (comprar o teu produto) sem adotar (nunca o usar). A adoção é o percurso mais longo. A conversão é a transação. Precisas das duas métricas para perceber o quadro completo.
Perguntas frequentes
Quanto tempo devo esperar antes de medir a adoção?
Pelo menos 30 dias. Os utilizadores precisam de tempo para descobrir a tua funcionalidade, experimentá-la e, possivelmente, voltar. A adoção da primeira semana é prematura. A adoção do primeiro mês dá-te uma imagem melhor de quem a está realmente a usar a longo prazo. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O que é uma boa taxa de adoção?
Varia consoante o produto. Uma plataforma de redes sociais pode ter mais de 70 por cento de adoção. Uma ferramenta empresarial de nicho pode ter 20 por cento. Compara com os concorrentes da tua categoria, não entre setores. A tendência ascendente importa mais do que o número absoluto.
Posso impulsionar a adoção com notificações ou lembretes?
As notificações podem lembrar as pessoas de usar a tua funcionalidade, mas não conseguem forçar uma adoção genuína. Se a adoção é baixa porque as pessoas não veem valor, nenhuma insistência vai resolver. Corrige primeiro o valor e depois usa lembretes para ajudar as pessoas a lembrarem-se.
Como meço a adoção sem acompanhamento de eventos?
Segmentação manual. Identifica quem esperas que use a funcionalidade (clientes que se registaram para ela, que visitaram a página da funcionalidade). Depois verifica quem entrou de facto no mês seguinte. A diferença é a tua lacuna de adoção.
É possível ter muita adoção mas pouco valor?
Sim. Os utilizadores podem adotar a tua funcionalidade sem beneficiar dela. Clicam em botões e exploram, mas não alcançam o seu objetivo. Acompanha a adoção mais o resultado (resolveram o problema?). Adoção sem resultado é teatro de utilização.
Crescimento viral é o mesmo que boa adoção?
Não. Uma funcionalidade pode tornar-se viral (espalhar-se depressa, ter muita utilização) mas ter má retenção (as pessoas usam uma vez e nunca mais). Viral é ritmo de crescimento. A adoção é utilização sustentada. O viral é entusiasmante; a adoção é sustentável.