Os cookies de terceiros estão a desaparecer. O Safari bloqueia-os por defeito. O Firefox bloqueia-os por defeito. O Chrome está a eliminá-los aos poucos. Os websites que dependem de cookies estão a perder capacidade de rastreamento. O futuro é sem cookies. Este capítulo apresenta as alternativas: rastreamento no servidor, dados próprios e rastreamento baseado em consentimento que funciona sem depender de cookies.
Porque é que os cookies estão a desaparecer
Os cookies foram criados para dar funções à web (manter sessões iniciadas, guardar preferências). Os cookies de terceiros, no entanto, tornaram-se ferramentas de vigilância. As redes de anúncios usam-nos para seguir os utilizadores de website em website. Os defensores da privacidade e os reguladores perceberam que isto era, no fundo, enganador. Os utilizadores não esperam ser seguidos entre sites.
Os navegadores reagiram. O Safari e o Firefox bloqueiam os cookies de terceiros por defeito. O Chrome está a eliminá-los por completo (a iniciativa Privacy Sandbox). Dentro de alguns anos, os cookies de terceiros deixarão de funcionar para a maioria dos utilizadores. Os websites que dependem deles vão perder capacidades.
Isto afeta mais do que a publicidade
A análise de dados também depende de cookies, próprios e de terceiros. À medida que os cookies desaparecem, a análise tem de se adaptar. A solução: passar para alternativas sem cookies, que funcionam melhor e, de qualquer forma, respeitam mais a privacidade.
Rastreamento no servidor
Em vez de rastrear no navegador com JavaScript e cookies, envia os eventos diretamente para o teu servidor. O servidor regista o evento: houve uma compra, uma página foi vista, um botão foi clicado. O evento fica registado no servidor sem depender de cookies do lado do cliente.
Como funciona o rastreamento no servidor
O utilizador clica num botão → o JavaScript envia o evento para o teu servidor → o servidor regista o evento → o servidor reencaminha-o para a tua plataforma de análise. Sem cookies. O rastreamento é próprio (o teu domínio, o teu controlo) e resiste aos bloqueadores de rastreamento dos navegadores.
Vantagens do rastreamento no servidor
Respeita a privacidade: Não precisa de cookies. Funciona mesmo que o utilizador bloqueie cookies. Sem rastreamento de terceiros.
Mais fiável: Não é afetado pelas funções de privacidade dos navegadores. Os bloqueadores de anúncios não o conseguem bloquear (o pedido parece tráfego normal do site).
Melhores dados: Os eventos do servidor são mais fiáveis (os utilizadores não os podem impedir). Obténs dados mais completos.
Mais fácil de alterar: Se precisares de ajustar o rastreamento, atualizas o código do servidor, não o código do lado do cliente que está em milhões de navegadores.
Desafios do rastreamento no servidor
Mais complexo de implementar: Exige infraestrutura de servidor e desenvolvimento. Não basta acrescentar uma etiqueta JavaScript.
Exige rastreamento de sessões: Sem cookies para identificar os utilizadores, precisas de outra forma de ligar eventos a utilizadores (IDs de sessão, IDs de utilizador, emails com hash).
Precisa de apoio do fornecedor: A tua plataforma de análise tem de aceitar eventos do servidor. A maioria das plataformas modernas aceita, mas os sistemas mais antigos podem não aceitar.
Dados próprios e integração direta
Em vez de depender de plataformas de análise para recolher dados através de etiquetas, podes recolher os dados diretamente nos teus sistemas e enviá-los para as plataformas de análise através de API. São dados próprios porque são teus. Cumprem as regras porque não dependes de rastreamento de terceiros.
Como funciona a integração direta
O teu CRM regista as interações com os clientes. A tua loja online regista as compras. A tua aplicação rastreia o comportamento dos utilizadores. De vez em quando, envias estes dados para a tua plataforma de análise através de API. A plataforma de análise enriquece-os e analisa-os. Sem etiquetas de terceiros nem cookies.
Esta abordagem dá-te controlo total. Decides o que enviar, quando enviar e quem tem acesso. É a abordagem que mais respeita a privacidade, porque é transparente e está sob o teu controlo.
Alternativas aos cookies no navegador
Armazenamento local
Em vez de cookies, usa o armazenamento local do navegador para guardar identificadores de sessão. O armazenamento local persiste como os cookies, mas não é enviado em todos os pedidos. É mais eficiente e um pouco mais privado (por defeito, não é visível para os servidores). Funciona entre atualizações de página e sessões do navegador.
Cookies próprios em vez de cookies de terceiros
Se tiveres mesmo de usar cookies, usa cookies próprios (definidos pelo teu domínio) em vez de cookies de terceiros (definidos por redes de anúncios ou fornecedores de análise). Os cookies próprios invadem menos a privacidade e são mais difíceis de bloquear, porque são essenciais ao funcionamento do site.
À medida que os cookies de terceiros desaparecem, até os fornecedores de análise de terceiros estão a passar para modelos de cookies próprios (fornecidos por ti, geridos por eles).
O Privacy Sandbox e o FLoC da Google
A Google está a desenvolver tecnologias Privacy Sandbox como alternativa aos cookies de terceiros. Incluem: FLoC (Federated Learning of Cohorts, que agrupa utilizadores por interesses sem os identificar), a Topics API (que etiqueta utilizadores por temas sem os rastrear) e a Attribution Reporting API (que mede conversões sem rastreamento de terceiros).
Ainda são experimentais e não estão amplamente adotadas. Por agora, as alternativas práticas são: rastreamento no servidor, dados próprios e cookies próprios baseados em consentimento.
Escolher uma estratégia de rastreamento para o futuro sem cookies
A maioria das empresas está a avançar para abordagens híbridas: rastreamento no servidor para os eventos principais (visualizações de página, conversões, ações críticas), cookies próprios para a gestão de sessões e dados próprios das interações diretas. Esta combinação funciona sem depender de cookies em extinção e cumpre a privacidade desde a conceção.
Que eventos devo migrar primeiro para o rastreamento no servidor?
Começa pelos eventos de maior valor: conversões, compras, registos e cliques em botões críticos. São os mais afetados pelos bloqueadores de cookies e os mais importantes para as métricas do negócio. Migra os eventos secundários (visualizações de página, deslocamentos) mais tarde. Dá prioridade pelo impacto no negócio, não pela facilidade técnica.
Que plataformas de análise suportam eventos do lado do servidor?
O Google Analytics 4 e a maioria das plataformas modernas aceitam eventos do servidor através de API. As plataformas mais antigas (o Google Analytics clássico) não aceitam. Confirma na documentação do teu fornecedor. Se não suportar eventos do servidor, planeia uma migração: é o mínimo para uma análise sem cookies.
Como identifico utilizadores sem cookies nem rastreamento entre domínios?
Usa identificadores do servidor: IDs de utilizador dos sistemas de login, emails com hash ou IDs de sessão para utilizadores não autenticados. São mais fiáveis do que os cookies porque estão sob o teu controlo. Os identificadores do servidor ligam eventos a utilizadores sem depender de persistência no cliente.
Qual é o impacto no desempenho do rastreamento no servidor face ao do lado do cliente?
O rastreamento no servidor é um pouco mais lento (pedido de rede ao teu servidor e depois à análise). Mas a fiabilidade é maior (sem bloqueadores de anúncios, sem bloqueio pelo utilizador). Na maioria dos sites, a diferença é impercetível (20-50 ms). Compensa, por causa de melhores dados e do cumprimento da privacidade.
Armazenamento local ou cookies próprios: o que devo usar para rastrear sessões?
Cookies próprios para persistência entre páginas, armazenamento local para a lógica do lado do cliente. Os cookies são enviados em todos os pedidos (mais simples para integrar com o servidor). O armazenamento local exige leituras explícitas em JavaScript (um pouco mais eficiente). Para análise, os cookies próprios são o mais comum. Usa os dois se precisares das duas capacidades.
Como migro do rastreamento com cookies para o rastreamento sem cookies sem perder dados históricos?
Corre os dois em paralelo durante 3 a 6 meses (o antigo, com cookies, e o novo, no servidor). Compara os números para confirmar que o rastreamento no servidor capta bem os eventos. Quando tiveres confiança, desativa o rastreamento com cookies. Os dados históricos ficam na tua plataforma de análise (não desaparecem quando deixas de recolher).