Um cliente visita o teu site a partir de uma pesquisa. Não converte. Duas semanas depois, volta por email. Continua sem converter. Um mês depois, pesquisa outra vez. Desta vez converte. Quem fica com o mérito? A pesquisa, três vezes? Ou o email, uma vez? Ou a primeira pesquisa? Os modelos de atribuição respondem a esta pergunta. Mas a maioria dos negócios não os usa. Atiram uma moeda ao ar. A análise avançada responde a perguntas que a análise simples não consegue. Este artigo explica os modelos de atribuição e as técnicas de análise avançada que revelam o quadro completo.
Perceber os modelos de atribuição de primeiro toque
Como funciona a atribuição de primeiro toque
O primeiro toque dá o mérito à primeira palavra-chave. O cliente encontra-te através de uma pesquisa. Converte três meses depois. A pesquisa fica com o mérito. O primeiro toque responde: como é que os clientes nos descobrem? Mas ignora tudo o que vem depois da descoberta. Dá valor a mais às palavras-chave iniciais. Dá valor a menos às influências finais.
Quando usar o primeiro toque
O primeiro toque é bom para perceber a descoberta. Como é que as pessoas te encontram? Que palavras-chave trazem clientes novos? Que canais apresentam novos públicos? O primeiro toque responde a perguntas sobre descoberta. Usa-o para isso.
Perceber os modelos de atribuição de último toque
Como funciona a atribuição de último toque
O último toque dá o mérito à palavra-chave final. O cliente visita três vezes. Converte na terceira visita. A última pesquisa fica com todo o mérito. O último toque responde: o que convenceu o cliente a comprar? Mas ignora o caminho que levou à última visita. Dá valor a mais às palavras-chave finais. Dá valor a menos às influências iniciais.
Quando usar o último toque
O último toque é bom para perceber a conversão. Que palavras-chave convertem? Que palavras-chave estão mais perto da compra? Que termos de pesquisa desencadeiam a compra? O último toque responde a perguntas sobre conversão. Usa-o para isso.
Perceber a atribuição de vários toques e por posição
Como funciona a atribuição de vários toques
Os vários toques dão mérito a todos os contactos. A atribuição por posição dá mais mérito ao primeiro e ao último. Primeira pesquisa quarenta por cento. Pesquisas do meio dez por cento cada. Última pesquisa quarenta por cento. Os vários toques respondem: que palavras-chave contribuíram para a conversão? Distribuem o mérito de forma realista. Os vários toques são o mais exato.
Escolher o teu modelo de atribuição
Nenhum modelo é perfeito. Cada um responde a perguntas diferentes. O primeiro toque responde sobre a descoberta. O último toque responde sobre a conversão. Os vários toques respondem sobre a contribuição. Usa os três. Modelos diferentes revelam verdades diferentes.
Identificar estrangulamentos de crescimento e oportunidades de otimização
A análise do funil de conversão
Tens um milhão de pesquisas. Cem mil cliques. Mil conversões. Onde está o estrangulamento? Da pesquisa ao clique: noventa por cento de perda. Otimiza os títulos e as descrições. Do clique à conversão: noventa por cento de perda. Otimiza as landing pages. Encontra os estrangulamentos. Otimiza aí. O maior estrangulamento dá o maior retorno.
Medir o impacto da otimização
Depois de otimizar os títulos, o CTR melhorou? Depois de otimizar as landing pages, a taxa de conversão melhorou? Mede antes e depois. Calcula o impacto. Mostra o ROI das tuas otimizações. Os dados provam o que funciona.
Analisar coortes e segmentos para obter conhecimento mais profundo
Análise de coortes de clientes
Segmenta por mês de aquisição. A coorte de março converte a cinco por cento. A coorte de abril converte a três por cento. Porquê? Algo mudou? Março foi sazonal? A análise de coortes revela padrões que não são óbvios nos dados gerais.
Segmentação por fonte de tráfego
O tráfego da pesquisa orgânica pode envolver-se de forma diferente do tráfego pago. O tráfego do email pode envolver-se de forma diferente do das redes sociais. Segmenta por fonte. Cada fonte traz uma qualidade diferente. Percebe as características de cada fonte. Otimiza para cada uma.
Prever o desempenho futuro com base em padrões históricos
Previsão da taxa de crescimento
Cresceste dez por cento no último trimestre. Prevê dez por cento neste. Extrapola as tendências. Se tens padrões sazonais, picos no verão e quedas no inverno, prevê com base na sazonalidade. Os dados históricos preveem o futuro quando tens os padrões em conta.
Previsão de receita
Geraste cem mil dólares no último trimestre. Prevê cento e vinte mil neste trimestre se o crescimento continuar. Prevê cinquenta mil se descer. As previsões orientam o planeamento. As decisões de orçamento. A distribuição de recursos. Prevê com intervalos de confiança. O real pode variar, mas a direção conta.
Fazer análise de sensibilidade para testar mudanças de estratégia
Modelar o impacto antes de agir
Se melhorares a taxa de conversão em cinco por cento, quanto aumenta a receita? Se melhorares as posições em cinco por cento, quanto aumenta o tráfego? A análise de sensibilidade mostra o impacto. Antes de investires. Modela o impacto. Vê se compensa o investimento. Não adivinhes. Calcula.
Decidir com análise de impacto
Deves investir em link building? Calcula o impacto. Melhores ligações podem melhorar as posições em cinco por cento. Cinco por cento de melhoria nas posições pode trazer vinte por cento mais tráfego. Vinte por cento mais tráfego pode trazer quinze por cento mais receita. Calcula a cadeia. Vê se o investimento em link building compensa.
Perguntas frequentes
Que modelo de atribuição devo usar?
Começa pelo primeiro toque. Percebe como os clientes te descobrem. Depois usa o último toque. Percebe o que os convence. Depois usa os vários toques. Fica com o quadro completo. Modelos diferentes respondem a perguntas diferentes. Usa os três. Não te contentes com um. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como configuro a atribuição de vários toques?
A maioria das plataformas de análise suporta-a. O Google Analytics. A maioria das plataformas de análise de produto. Ajusta as definições. Ativa os vários toques. Escolhe o modelo. O de posição é o padrão. Mas a tua plataforma de análise pode ter outros. Vê a tua plataforma. Ativa. Vê os resultados.
Devo focar-me no crescimento a qualquer custo ou no crescimento rentável?
Crescimento rentável, sempre. Um crescimento que custa mais do que a receita que gera é mau. Analisa o custo por aquisição. A receita por aquisição. Só procura crescimento quando o custo por aquisição é inferior ao valor do cliente. O crescimento rentável vence qualquer crescimento.
Como sei se o meu crescimento é sustentável?
Olha para os clientes que repetem. Se os clientes novos voltam, o crescimento é sustentável. Se precisas sempre de clientes novos para manter a receita, o crescimento não é sustentável. A taxa de repetição mostra a sustentabilidade. Acompanha-a. Otimiza para a repetição.
E se os meus dados de atribuição mostram que o SEO não contribui para a receita?
Questiona primeiro o modelo de atribuição. O SEO costuma ficar com zero mérito no último toque. Isso não quer dizer que o SEO não vale nada. O SEO costuma começar o percurso. Usa os vários toques. Vê o quadro completo. O SEO costuma valer mais do que o último toque sugere.
Como meço o valor a longo prazo do SEO contra o tráfego pago a curto prazo?
Calcula o valor do cliente ao longo da vida. O tráfego de SEO costuma converter-se em clientes que repetem. O tráfego pago muitas vezes não. Calcula a receita total por cliente ao longo do tempo. Compara. O SEO muitas vezes ganha no valor ao longo da vida, mesmo que perca na primeira conversão.