As tuas estatísticas dizem que 100 pessoas visitaram a tua página inicial. Sabes de onde vieram. Sabes que saíram sem converter. Mas não sabes o que fizeram enquanto lá estiveram. Leram o título? Fizeram scroll? Quase clicaram no botão de registo? A análise comportamental responde a isso.
Enquanto os outros tipos de análise se focam no tráfego e nas conversões, a análise comportamental concentra-se nas ações que os visitantes tomam. Este artigo explica o que a análise comportamental acompanha, porque importa e como a usar para melhorar o teu site.
A análise comportamental é a prática de acompanhar e analisar o que os visitantes realmente fazem no teu site. Não quem são (isso são dados demográficos). Não de onde vieram (isso são dados da fonte de tráfego). O que fazem fisicamente: onde clicam, até onde fazem scroll, sobre que botões passam o rato, o que escrevem.
É a diferença entre saber que alguém visitou a tua página e perceber a experiência dessa pessoa na página. A maioria das ferramentas de estatísticas dá-te a primeira. A análise comportamental dá-te a segunda.
Porque é que o que os visitantes fazem importa mais do que quem são
As estatísticas tradicionais dizem-te: "35 visitantes do Google, 12 de anúncios, 8 de email."
A análise comportamental diz-te: "Dos 35 do Google, 28 passaram do título com scroll, 15 clicaram no botão da demonstração, mas só 2 preencheram o formulário. Dos 12 dos anúncios, os 12 saíram em menos de 3 segundos."
A segunda informação é mais útil. Sabes exatamente o que correu mal (os visitantes dos anúncios nem sequer estão a ler a tua página) e o que está a funcionar (os visitantes do Google estão envolvidos mas não convertem).
Saber que alguém veio do Google não te ajuda. Saber que leu a tua página mas não clicou no CTA ajuda. Isso é comportamento.
O que a análise comportamental realmente acompanha
A análise comportamental mede ações específicas que os visitantes tomam. Estas são as principais para donos de websites.
Cliques: que botões e ligações usam os visitantes?
Tens três botões de registo na tua página: um perto do topo, um a meio, um no fim. Quantas pessoas clicam em cada um? Isto diz-te onde os visitantes estão mais envolvidos.
Também vês que botões não estão a funcionar. Se tens um grande botão "Marcar demonstração" que ninguém clica, esse é um dado comportamental de que o teu CTA não é convincente o suficiente.
Scroll: até onde descem as pessoas na página?
Um visitante chega à tua página. Faz scroll para ver todo o conteúdo ou desiste a meio? A profundidade de scroll diz-te quão envolvido está.
Se 80% dos visitantes passam do teu primeiro parágrafo mas só 10% chegam à secção de preços, é um sinal: ou perdes pessoas a meio da página ou a tua secção de preços precisa de ficar mais acima.
Comportamento com o rato: o que lhes chama a atenção?
Algumas ferramentas de estatísticas acompanham onde os visitantes movem o rato. Podes ver que elementos lhes chamam a atenção (passam o rato por cima) mesmo que não cliquem. Isto revela intenção: pessoas a mostrar interesse sem se comprometerem.
Interações com formulários: onde ficam as pessoas bloqueadas?
Um visitante começa a preencher o teu formulário e abandona. Em que campo para? A análise comportamental mostra-te que campos do formulário são problemáticos. Formulários longos perdem pessoas; campos complicados perdem pessoas; campos pouco claros perdem pessoas.
Se 100 pessoas começam o teu formulário e só 30 o completam, a análise comportamental mostra-te exatamente onde as 70 desistem.
Gravações de sessões: vê o que realmente acontece
Algumas ferramentas de análise comportamental deixam-te ver um vídeo de como um visitante específico navegou no teu site. Vês os cliques, o scroll, as hesitações. É como olhar por cima do ombro enquanto a pessoa usa o teu site.
Isto é poderoso para perceber porque é que o comportamento acontece, não só que comportamento acontece.
Em que é que a análise comportamental é diferente do acompanhamento de conversões
O acompanhamento de conversões diz-te: 50 visitantes chegaram, 5 converteram. Taxa de conversão de 10%.
A análise comportamental explica: essas 5 pessoas que converteram fizeram todas scroll até à secção de preços, passaram mais de 4 minutos na página e clicaram no botão da demonstração antes de preencherem o formulário. Os 45 que não converteram saíram ao fim de 30 segundos e nunca passaram do título.
O acompanhamento de conversões responde a "converteram?". A análise comportamental responde a "o que fizeram antes de converterem ou não converterem?"
Porque é que os dados comportamentais mudam o que otimizas
Sem dados comportamentais, adivinhas as melhorias. Com eles, otimizas com base no que os visitantes realmente fazem.
Reparas que: as pessoas passam o rato pelo botão de preços mas não clicam
Palpite: "Talvez deva torná-lo maior."
Perceção comportamental: "Estão interessadas, mas algo as impede de clicar. Talvez o texto do botão seja confuso ou tenham medo do compromisso. Testa textos diferentes para o botão antes de o aumentares."
Reparas que: os visitantes passam da primeira secção mas param na segunda
Palpite: "A segunda secção é aborrecida. Reescreve-a."
Perceção comportamental: "Passaram da secção um, mas não estão a ler a secção dois. Talvez seja densa demais, não tenha imagens ou o título não seja convincente. Corrige uma destas coisas antes de reescreveres tudo."
Reparas que: o abandono do formulário é alto
Palpite: "As pessoas não querem preencher formulários. Remove-o."
Perceção comportamental: "Abandonam no campo 'Empresa'. Esse campo pode ser confuso ou parecer invasivo. Torna-o opcional, acrescenta um texto de ajuda ou remove-o. Agora testa outra vez."
O comportamento diz-te exatamente o que corrigir, não só que algo está avariado.
A diferença entre análise comportamental e descritiva
Análise descritiva: "200 visitantes, 40% da pesquisa, 20% converteram."
Análise comportamental: "Desses 200, os que passaram mais de 3 minutos na página converteram 40%. Os que passaram menos de 1 minuto converteram 5%. O tempo na página é o comportamento que prevê a conversão."
Ambas são úteis. A descritiva diz-te os números globais. A comportamental diz-te o padrão que explica os números.
Como usar as perceções comportamentais para melhorar o teu site
Os dados comportamentais só são úteis se levarem a ação. Eis como os usar.
Passo 1: encontra a diferença de comportamento
Identifica o comportamento que separa quem converte de quem não converte. Talvez seja a profundidade de scroll. Talvez o preenchimento do formulário. Talvez o tempo na página.
Passo 2: percebe porque é que a diferença existe
Se as pessoas não fazem scroll, o teu conteúdo acima da dobra é fraco? A página é visualmente aborrecida? A primeira secção não responde à pergunta delas?
Se as pessoas abandonam o teu formulário num campo específico, esse campo é confuso? Está a pedir demasiada informação?
Passo 3: testa uma mudança
Com base na tua hipótese, faz uma mudança. Reforça o título. Reordena os campos do formulário. Acrescenta imagens. Remove textos confusos.
Passo 4: mede o novo comportamento
Depois da mudança, o comportamento melhora? Mais pessoas passam do título com scroll? Preenchem mais campos do formulário?
Se sim, mantém a mudança. Se não, tenta outra coisa.
Os limites da análise comportamental
A análise comportamental é poderosa, mas tem limites. Percebe-os.
O comportamento mostra o quê, nem sempre o porquê
Consegues ver que alguém abandonou um formulário num campo específico. Nem sempre consegues ver porquê. Talvez fosse confuso. Talvez se tenha distraído. Talvez tenha decidido que não quer o teu produto. O comportamento dá-te pistas, não certezas.
O comportamento registado pode não refletir o comportamento real
Saber que alguém está a ver pode mudar o comportamento. Alguns visitantes podem fazer scroll com mais cuidado ou ler com mais atenção se se sentirem observados. Os dados comportamentais podem não ser 100% representativos do que as pessoas fazem quando ninguém está a ver.
Os dados comportamentais servem melhor para otimização, não para estratégia
A análise comportamental diz-te para mudares a ordem dos campos do formulário ou melhorares o título. Não te diz se estás no mercado certo ou a resolver o problema certo. Otimiza o que tens; não valida se o deves ter.
Perguntas frequentes
A análise comportamental é o mesmo que o acompanhamento de conversões?
Não. O acompanhamento de conversões mede se alguém converteu. A análise comportamental mede o que a pessoa fez antes de converter ou não converter. O acompanhamento de conversões responde ao resultado; a análise comportamental explica o caminho. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O acompanhamento comportamental segue pessoas individuais ou grupos?
Ambos. Podes ver o comportamento agregado (30% de todos os visitantes passam do título com scroll) e o comportamento individual (ver a sessão de um visitante específico). O comportamento agregado diz-te os padrões globais; as sessões individuais mostram-te os casos fora do comum e os casos limite.
Ver as sessões dos visitantes invade a privacidade?
Gravar sessões sem consentimento pode ser invasivo. A maioria das ferramentas de análise comportamental (incluindo a da WEMASY, se estiver disponível) cumpre as regras de privacidade e permite que os visitantes recusem. Indica sempre na tua política de privacidade que estás a gravar sessões.
E se os dados comportamentais contradisserem o que eu assumo sobre o meu site?
Confia nos dados. Os visitantes não fazem o que pensamos que fazem. Se o teu pressuposto e o comportamento não coincidem, o comportamento é a verdade. Atualiza a tua perceção e testa com base no que os visitantes realmente fazem, não no que pensas que fazem.
Quantas sessões de visitantes devo ver antes de fazer mudanças?
Vê pelo menos 20 a 30 sessões para veres padrões. Se vires só 5, podes estar a reagir a um caso fora do comum. Se vires 30 e um problema aparecer na maioria, é real o suficiente para testar uma correção.
A análise comportamental consegue prever comportamento futuro?
Pode ajudar. Se vires um padrão de comportamento claro (as pessoas que passam da secção dois com scroll têm 40% de taxa de conversão), podes prever que os novos visitantes que fizerem o mesmo vão provavelmente converter. Mas não é infalível: as diferenças individuais importam.