Cada visitante está numa fase diferente. Alguns estão a explorar. Outros estão a comparar. Outros estão prontos para comprar. Tratá-los todos da mesma forma é ineficiente. Um visitante na notoriedade precisa de educação. Um visitante na consideração precisa de reforço de confiança. Um visitante na decisão precisa de clareza. Fases diferentes pedem conteúdo diferente. Fases diferentes pedem mensagens diferentes. Fases diferentes pedem ofertas diferentes. A análise das fases do percurso separa os visitantes consoante o ponto em que estão no ciclo de decisão. Mede quantos visitantes estão em cada fase. Acompanha quanto tempo ficam em cada fase. Identifica que visitantes avançam e quais ficam presos. Revela o que funciona em cada fase e o que não funciona. A maioria das análises mede apenas a conversão. A análise por fases mede o progresso. O progresso importa porque a maioria dos visitantes não converte no primeiro dia. Progridem. Passam da notoriedade à consideração. Da consideração à decisão. Medir só a conversão perde o movimento. A análise por fases revela o movimento. Mostra se os visitantes estão a avançar ou a estagnar. Mostra se o conteúdo de cada fase está a funcionar. Transforma a otimização, de um foco binário na conversão para uma otimização progressiva por fases. Esta mudança altera tudo. Deixas de tentar converter toda a gente. Começas a levar toda a gente à fase seguinte. Constróis a conversão a partir do impulso, não das primeiras impressões.
Este artigo explica como medir as fases do percurso e analisar o progresso dos visitantes pela notoriedade, pela consideração e pela decisão.
Define o que significam notoriedade, consideração e decisão no teu negócio
Cada fase tem uma definição diferente consoante o negócio. Para uma marca de café, a notoriedade pode significar ver uma página de produto. A consideração pode significar clicar para saber mais. A decisão pode significar adicionar ao carrinho. Para uma plataforma SaaS, a notoriedade pode significar ler as páginas de funcionalidades. A consideração pode significar experimentar um período de teste. A decisão pode significar indicar os dados de pagamento.
Define as tuas fases de forma específica. Que comportamento mostra notoriedade. Que comportamento mostra consideração. Que comportamento mostra decisão. As tuas definições orientam a medição. Definições claras permitem acompanhar a progressão entre fases com rigor.
As definições das fases evoluem. O que começa como notoriedade, consideração e decisão pode expandir-se. A notoriedade pode dividir-se em descoberta e educação. A consideração pode dividir-se em pesquisa e comparação. Define o que importa para o teu negócio e depois mede-o.
Acompanha o conteúdo e as páginas que os visitantes veem em cada fase
Fases diferentes significam consumo de conteúdo diferente. Os visitantes na fase de notoriedade leem artigos do blogue. Percorrem apresentações de produtos. Veem vídeos educativos. Os visitantes na fase de consideração leem casos de sucesso. Veem os preços. Veem demonstrações. Os visitantes na fase de decisão leem testemunhos. Revêem os detalhes da garantia. Leem as letras pequenas.
Acompanha que páginas os visitantes na fase de notoriedade visitam mais. Que páginas visitam os da fase de consideração. Que páginas visitam os da fase de decisão. Os padrões de páginas revelam as necessidades específicas de cada fase.
As lacunas de conteúdo aparecem quando analisas as visitas a páginas por fase. Se os visitantes na fase de notoriedade não encontram conteúdo educativo, o teu conteúdo de notoriedade é fraco. Se os visitantes na fase de consideração não encontram casos de sucesso, falta-te munição para converter. O inventário de conteúdo por fase revela lacunas.
Mede quanto tempo os visitantes passam em cada fase
A duração em cada fase importa. Alguns visitantes passam pela notoriedade em minutos. Outros passam semanas. A duração das fases varia conforme o tipo de visitante e a complexidade do produto. Mede quanto tempo o visitante médio passa em cada fase.
Uma duração curta significa que os visitantes avançam depressa. A progressão rápida é eficiente, mas arriscada. Os visitantes podem não ter informação suficiente. Uma duração longa significa que os visitantes pesquisam a fundo. A pesquisa a fundo constrói confiança, mas cria fricção.
Compara a duração das fases pelo resultado. Os visitantes que passam uma semana na consideração convertem mais do que os que passam um dia? Os visitantes que passam um mês na notoriedade acabam por converter? Os padrões de duração preveem o resultado.
Identifica os visitantes que estagnam ou saem em fases específicas
Nem todos os visitantes progridem. Alguns ficam presos na notoriedade. Nunca passam à consideração. Outros chegam à consideração e depois abandonam. Nunca chegam à decisão. Identificar onde os visitantes estagnam revela fricção.
Acompanha as taxas de saída por fase. Que fase tem a taxa de saída mais alta. Essa fase é o teu maior estrangulamento. Os visitantes ficam presos aqui. Algo está a bloquear a progressão. Encontra o bloqueio. Remove-o.
Compara os visitantes que saem com os que progridem. O que é diferente. Os visitantes que progrediram viram conteúdo diferente? Passaram mais tempo? Visitaram páginas diferentes? As diferenças revelam o que permite a progressão.
Analisa a taxa de conversão e a receita por fase
As fases mais avançadas devem ter taxas de conversão mais altas. Os visitantes na fase de decisão devem converter mais do que os da fase de notoriedade. Se não convertem, há algo errado. Um problema na fase de decisão bloqueia a conversão.
Calcula a taxa de conversão de cada fase. Conversão da notoriedade para a consideração. Conversão da consideração para a decisão. Conversão da decisão para a compra. A taxa de conversão de cada fase revela onde a progressão se quebra.
Acompanha a receita pela fase de origem. Quanto gastam os visitantes que convertem a partir da notoriedade. Quanto gastam os que convertem a partir da consideração. Quanto gastam os que convertem a partir da decisão. A receita por fase de origem pode surpreender-te. Talvez quem converte a partir da notoriedade gaste mais.
Segmenta a análise por fases por tipo de visitante e origem do tráfego
Tipos de visitante diferentes progridem de forma diferente. Os visitantes novos podem passar mais tempo na notoriedade. Os que regressam podem saltar para a consideração. Segmenta a análise por fases pelo tipo de visitante para perceberes as diferenças.
A origem do tráfego afeta a progressão pelas fases. O tráfego orgânico pode chegar na notoriedade. A pesquisa paga pode chegar na consideração. O tráfego direto pode chegar na decisão. Segmenta pela origem do tráfego para ver onde cada origem entra no percurso.
Conclusões específicas de cada segmento permitem uma otimização específica de cada segmento. Os visitantes novos precisam de conteúdo de notoriedade. Os que regressam precisam de conteúdo de consideração. Os visitantes da pesquisa paga precisam de reforço na decisão. Otimiza cada segmento com base na fase em que entra.
Perguntas frequentes
Como sei em que fase está um visitante?
Acompanha sinais de comportamento. Páginas vistas. Conteúdo descarregado. Formulários preenchidos. Tempo passado. A combinação de sinais indica a fase. Os visitantes que veem artigos do blogue estão na notoriedade. Os que leem casos de sucesso estão na consideração. Os que consultam os preços estão na decisão. Cria regras com base nestes sinais. Atribui as fases automaticamente com base no comportamento dos visitantes. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Os visitantes podem recuar nas fases?
Sim. Um visitante na decisão pode voltar à consideração. Pode ver um concorrente e querer reconsiderar. Pode encontrar um problema e precisar de mais informação. A progressão pelas fases nem sempre é linear. Alguns visitantes voltam atrás. Acompanha esses recuos. Indicam dúvida ou indecisão. Resolve o que os causa.
Devo otimizar a rapidez pelas fases ou a conclusão completa de cada fase?
Equilibra as duas coisas. Alguma fricção é boa. Uma avaliação a fundo constrói confiança. Mas demasiada fricção causa abandono. Mede a duração das fases e a conversão. Se a duração das fases estiver correlacionada com a conversão, promove uma progressão mais lenta. Se uma progressão mais rápida estiver correlacionada com a conversão, remove fricção. Os dados mostram a resposta.
E se o meu produto tiver mais de três fases?
Define o que faz sentido para o teu negócio. Podes ter seis fases. Dez fases. Mais fases significam mais precisão, mas também mais complexidade. Começa com três. Acrescenta mais se revelarem conclusões de que o teu negócio precisa. Mais fases devem responder a perguntas específicas, não apenas dividir as fases existentes.
Como personalizo o conteúdo para cada fase?
Mostra conteúdo de notoriedade aos visitantes na fase de notoriedade. Mostra conteúdo de consideração aos visitantes na consideração. Mostra conteúdo de decisão aos visitantes na decisão. Acompanha em que fase está cada visitante. Serve conteúdo adequado a cada fase. A maioria das ferramentas de automação de marketing permite isto. Cria regras. Automatiza a entrega de conteúdo por fase.
Qual é uma boa taxa de conversão de fase para fase?
Varia conforme o setor. Num SaaS, da notoriedade à consideração pode ser quarenta por cento. Da consideração à decisão pode ser sessenta por cento. Da decisão à compra pode ser oitenta por cento. São referências aproximadas. As tuas taxas de conversão dependem do teu produto, do teu mercado e da tua otimização. Acompanha as tuas taxas. Melhora-as ao longo do tempo. Comparar com as médias do setor só é útil como referência.