No mês passado tinhas 1000 clientes. Este mês tens 950. Saíram 50. A tua taxa de abandono é 5 por cento. Mas não sabes porque saíram. Estavam insatisfeitos com o produto? Encontraram um concorrente? Ficaram sem orçamento? A análise de abandono responde a isso. Mostra-te porque saem os clientes e, muitas vezes, prevê quem vai sair antes de saírem.
A análise de abandono é a prática de investigar as saídas de clientes de forma sistemática e usar padrões para prever o abandono futuro. Este artigo explica os tipos de abandono, como o medir com exatidão, porque saem os clientes e como o reduzir.
O abandono (churn) é a taxa a que os clientes deixam de usar o teu produto. Se tens 1000 clientes e 100 cancelam por mês, a tua taxa de abandono mensal é 10 por cento. Um abandono baixo significa que os clientes ficam. Um abandono alto significa que os clientes saem depressa.
O abandono importa porque é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Conquistar um cliente custa dinheiro (anúncios, vendas, marketing). Manter um cliente custa menos. Um negócio em crescimento precisa de crescer pela aquisição e pela retenção. Se ignorares o abandono, estás sempre a encher um balde que tem furos.
O que é o abandono e porque importa
Um abandono alto é muitas vezes um sinal de que o teu produto não entrega valor ou de que a tua integração está a falhar. Se ganhas 100 novos clientes por mês mas perdes 50, o teu crescimento líquido é 50. Se perderes 100, estás a encolher. O abandono determina se cresces, estagnas ou declinas.
Como medir o abandono com exatidão
Abandono mensal: percentagem de clientes que cancelam num dado mês. Fórmula: (clientes que cancelaram / clientes no início do mês) vezes 100.
Tinhas 500 clientes no início de maio. 25 cancelaram durante maio. Abandono: (25 / 500) vezes 100 = 5 por cento.
Mas isto é simplista. Se conquistaste 100 novos clientes durante maio mas perdeste 25, o teu cálculo é diferente. A maioria das empresas calcula o abandono assim: (clientes no início menos clientes no fim mais novos clientes) dividido pelos clientes no início.
Mede também o abandono voluntário (clientes que escolheram sair) em separado do abandono involuntário (pagamento falhado, problema de faturação). O abandono voluntário é o que mais importa. O abandono involuntário é só atrito que podes corrigir tecnicamente.
Porque abandonam os clientes
Não obtiveram valor: o produto não resolve o problema deles ou não funciona como esperado.
Estão insatisfeitos com a experiência: lento, com erros, confuso, mau apoio ao cliente.
Encontraram um concorrente: outro produto é melhor, mais barato ou mais conveniente.
Mudaram de prioridades: já não precisam do que ofereces. O negócio deles mudou. A equipa deles saiu.
Ficaram sem orçamento: fatores externos (economia, quebra da empresa) obrigaram-nos a cortar despesas.
A análise de abandono ajuda-te a identificar que razão se aplica aos teus clientes.
Como analisar o abandono na prática
Inquire os clientes que abandonam. Pergunta: porque saíste? O que te teria feito ficar? O que estás a usar em vez disto? As respostas revelam padrões.
Acompanha o comportamento antes do abandono. Os clientes que abandonaram usavam menos o produto? Saltaram a integração? Queixaram-se ao apoio? Os clientes que abandonam costumam dar sinais de aviso primeiro.
Compara quem sai com quem fica. Quem fica abre emails e entra todas as semanas. Quem sai entrou uma vez e desapareceu. Quem fica passou para planos pagos. Quem sai nunca passou. Estas diferenças de comportamento prevêem quem vai abandonar.
Segmenta o abandono por coorte. Os clientes que se registaram em janeiro abandonam a 3 por cento por mês. Os que se registaram em agosto abandonam a 8 por cento por mês. Algo nos registos de agosto é diferente. Talvez seja sazonal, talvez a qualidade do produto, talvez uma má integração.
Sinais de aviso precoces de abandono
Os clientes que estão prestes a abandonar costumam dar sinais primeiro:
Deixam de entrar (a utilização cai para zero).
Deixam de se envolver (deixaram de usar a tua funcionalidade principal).
Reduzem o tamanho da equipa (removeram membros da equipa).
Descem de plano (estão a cortar custos).
Usam o apoio em excesso (queixas constantes).
Não renovam mas não cancelam (desaparecem sem dizer nada).
Acompanhar estes comportamentos permite-te intervir antes de abandonarem.
Como reduzir o abandono
Melhora a integração: os clientes que não veem valor na primeira semana costumam abandonar. Ajuda-os a descobrir valor depressa.
Reduz o atrito: se os clientes ficam presos ao usar o produto, saem. Remove obstáculos.
Constrói comunidade: os clientes que têm amigos a usar o teu produto abandonam menos. Estão mais investidos.
Dá um excelente apoio: responde depressa. Resolve os problemas deles. Faz com que se sintam ouvidos.
Mantém o contacto: envia emails, novidades, funcionalidades novas. Lembra-lhes porque se registaram.
Dá-lhes motivos para ficar: lança funcionalidades novas que importam. Mostra o retorno. Dá benefícios exclusivos.
Previsão de abandono com padrões nos dados
Com dados históricos suficientes, consegues prever quem vai abandonar. Os modelos de aprendizagem automática identificam padrões no comportamento de quem abandona: entraram três vezes e pararam, nunca usaram a funcionalidade X, queixaram-se duas vezes e depois calaram-se.
Prevê-se que os clientes com padrões de comportamento semelhantes abandonem em breve. Podes intervir antes de saírem (enviar-lhes uma oferta especial, marcar uma chamada de apoio, perguntar o que está errado).
A previsão de abandono não é perfeita, mas é melhor do que adivinhar e melhor do que esperar que cancelem.
Perguntas frequentes
O que é uma boa taxa de abandono?
Depende do teu setor e do tipo de produto. O SaaS B2B costuma ter 5 a 7 por cento de abandono mensal. Os produtos de grátis para pago têm abandono mais alto (15 a 25 por cento) porque a barreira para sair é baixa. Compara com os concorrentes do teu espaço. A tendência descendente importa mais do que o número absoluto. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como sei se um cliente está prestes a abandonar?
Procura mudanças de comportamento: menos utilização, deixou de abrir emails, removeu utilizadores da conta, reduziu o acesso a funcionalidades ou fez uma pergunta ao apoio mas não deu seguimento. Vários sinais de aviso em conjunto são sinais mais fortes do que um só.
Devo focar-me em reduzir o abandono ou em conquistar novos clientes?
Em ambos, mas foca-te primeiro no abandono. Reduzir o abandono costuma ser 5 a 10 vezes mais barato do que conquistar novos clientes. Se tens 10 por cento de abandono mensal, baixá-lo para 5 por cento vale mais do que duplicar a tua aquisição.
E se tiver um pico sazonal de abandono?
Conta com ele e planeia. O abandono dispara muitas vezes em certos meses (o regresso às aulas corta orçamentos, a época festiva tem menos envolvimento). Percebe o teu padrão sazonal antes de dizeres que o teu abandono está a piorar.
Posso recuperar clientes que abandonaram?
Às vezes. Se abandonaram por causa do preço, oferece um desconto. Se abandonaram por problemas do produto, corrige o problema e convida-os a voltar. Mas a maioria dos clientes que abandonam não volta. Prevenir é melhor do que recuperar.
Como separo o abandono involuntário do voluntário?
Involuntário: pagamento recusado, conta bloqueada, problema de faturação. Voluntário: o cliente cancelou. Acompanha-os em separado. Reduz o abandono involuntário melhorando a faturação. Reduz o abandono voluntário melhorando o produto.