A análise de churn identifica quando e porque os visitantes deixam de voltar. Se tinhas 1000 utilizadores ativos no mês passado e 800 neste mês, 200 utilizadores saíram (deixaram de visitar). A análise de churn explica porquê: cancelaram a subscrição? Mudaram para concorrentes? O teu site deixou de funcionar para eles? Perceber o churn é mais valioso do que medir a retenção, porque a retenção é apenas o inverso do churn.
Porque é que o churn importa
Focar-te em novos visitantes e ignorar o churn sai caro. Se adquires 100 novos visitantes mas 80 utilizadores existentes saem, ganhaste apenas 20 utilizadores líquidos. Resolve primeiro o problema do churn. Cada utilizador que sai é uma falha em satisfazer alguém que já estava envolvido.
O churn também revela problemas cedo. Se o churn sobe de repente de 5% para 15%, algo avariou. Talvez uma funcionalidade tenha deixado de funcionar. Talvez a qualidade do tráfego tenha caído. O churn é o teu sistema de alerta precoce.
Como medir o churn
Taxa de churn simples: divide os utilizadores perdidos pelos utilizadores iniciais. Se começaste com 1000 utilizadores mensais e acabaste com 800, perdeste 200. Taxa de churn = 200 ÷ 1000 = 20% por mês.
Churn voluntário vs involuntário: o utilizador escolheu sair (cancelou a subscrição, apagou a conta) ou foi-se afastando naturalmente (sem login há 60 dias)? O churn voluntário exige investigação. O churn involuntário pode ser aceitável se entrares em contacto e os voltares a envolver.
Por segmento: os utilizadores gratuitos saem mais depressa do que os pagos? Os utilizadores de telemóvel saem mais depressa do que os de computador? Divide o churn por tipo de utilizador para identificar as tuas maiores fugas.
Razões comuns para o churn
Problemas de qualidade do site: o desempenho é lento, funcionalidades avariaram, o design é confuso, o telemóvel não funciona. Os utilizadores saem porque o produto falha.
As necessidades mudaram: encontraram uma alternativa melhor. Um concorrente lançou ou melhorou um produto. Mudaram de setor ou de função e o teu site já não se aplica.
Sem benefício claro: experimentaram o site, não viram valor e saíram. O site existe, mas não veem razão para voltar.
Comunicação inativa: deixaste de enviar emails, de publicar conteúdo novo, de acrescentar funcionalidades. O site parece abandonado. Os utilizadores seguem em frente.
Como reduzir o churn
Vigia os primeiros sinais de aviso: utilizadores que passam de visitas diárias a zero visitas numa semana estão prestes a sair. Entra em contacto antes de saírem.
Inquire quem saiu: a quem cancela a subscrição ou apaga a conta, pergunta porquê. As respostas a "Porque estás a sair?" valem ouro: dizem-te o que corrigir.
Corrige logo os problemas de qualidade: se encontrares um erro de desempenho, corrige-o depressa. Cada dia em que os utilizadores têm uma funcionalidade avariada aumenta o churn.
Ativa os utilizadores inativos: utilizadores sem login há 30 dias estão em risco. Envia-lhes um email a destacar o que perderam. Mostra-lhes porque devem voltar.
Retira atrito a ficar: não exijas que os utilizadores voltem a introduzir os dados de pagamento todos os meses. Não os obrigues a passar de novo por uma integração longa. Não escondas os dados ou preferências guardados. Quanto mais fácil for ficar, menor o teu churn.
Um churn mensal de 10% é normal?
Depende do teu negócio. Os serviços por subscrição procuram 2-5% de churn mensal. Os sites de conteúdo têm 20-40% de churn mensal (utilizadores ocasionais). As ferramentas gratuitas têm 30-50% de churn mensal. O essencial é a tendência: o teu churn está estável nos 10% ou está a crescer de 5% para 10% e para 15%? O churn a crescer é que é o problema.
Como descubro porque saiu um utilizador?
No churn voluntário (cancelamento, apagar a conta), pergunta no fluxo de cancelamento: 'Porque estás a sair?' No churn involuntário (sem login há 60 dias), envia um email: 'Reparámos que não nos visitas há algum tempo. Está tudo bem?' As duas abordagens dão feedback honesto sobre o que os afastou.
Devo acompanhar o churn mensalmente ou trimestralmente?
O mensal mostra as tendências mais depressa. Se o churn sobe em junho, o acompanhamento mensal diz-te em julho. O acompanhamento trimestral esconde oscilações sazonais. Usa o mensal para monitorizar e calcula depois o trimestral para suavizar o ruído.
E se o meu churn for zero (ninguém sai)?
É improvável, a não ser que tenhas uma base de utilizadores muito pequena. O mais provável é a tua definição de 'utilizador ativo' ser demasiado solta. Quem visitou há 60 dias pode não ser a tua base. Redefine utilizador ativo como 'visitou nos últimos 30 dias'. Depois recalcula o churn. Provavelmente vais encontrar algum.
Posso prever quem vai sair?
Sim. Os utilizadores com envolvimento a descer (menos logins a cada mês) estão em risco alto. Os utilizadores que deixam de usar funcionalidades que usavam estão em risco. Os utilizadores que se queixaram ao apoio ao cliente estão em risco. Cria uma pontuação de previsão de churn: assinala os utilizadores com 3 ou mais sinais de risco e contacta-os de forma proativa.
Quanto devo investir em voltar a envolver utilizadores que saíram?
O custo depende do valor do tempo de vida deles. Substituir utilizadores que pagaram $0 é barato. Vale a pena investir em voltar a envolver utilizadores que pagaram $1000. Para utilizadores de alto valor que saíram, investe em contacto pessoal: email, chamada, oferta especial. Para os de baixo valor, envia um email de reativação e segue em frente.