O que separa quem converte de quem abandona? A diferença está nas gravações de sessões. Vê um visitante que converte. Segue o caminho dele. Segue os cliques. Segue os padrões de leitura. Segue as hesitações. Agora vê um visitante que abandona. Segue o caminho. Os cliques. Os padrões de leitura. As hesitações. As diferenças revelam o que impulsiona a conversão. Talvez quem converte passe mais tempo nos preços. Talvez quem abandona os ignore. Talvez quem converte leia os testemunhos. Talvez quem abandona não os leia. Talvez quem converte verifique as garantias. Talvez quem abandona nunca as veja. Estas diferenças de comportamento não são aleatórias. São sinais. Mostram o que conta para a conversão. Mostram que barreiras bloqueiam quem abandona. Comparar os dois grupos transforma as gravações em conclusões que podes aplicar. Vês o que fazem os visitantes que convertem. Vês o que escapa a quem abandona. Vês que alterações converteriam mais visitantes. As gravações de sessões permitem esta comparação. As métricas não. Uma métrica mostra a taxa de conversão. Uma gravação mostra porque é que a taxa é a que é. Perceber o porquê permite melhorar.
Este artigo explica como comparar sessões que convertem e sessões abandonadas para identificar o que impulsiona a conversão.
Identifica as diferenças de comportamento nos padrões de decisão
Quem converte e quem abandona decide de forma diferente. Existem algumas semelhanças. Os dois grupos leem páginas. Os dois clicam em botões. Mas os padrões são diferentes. Vê quem converte. Quanto tempo passa nas páginas-chave? Vê quem abandona. Quanto tempo passa nas mesmas páginas? As diferenças de tempo revelam o que conta.
Quem converte pode passar dois minutos na página de preços. Quem abandona pode passar trinta segundos. Esta diferença mostra que quem converte leva os preços a sério. Lê-os com cuidado. Quem abandona pode dar uma vista de olhos e sair. Quem converte pode clicar nos testemunhos. Quem abandona ignora-os. Isto mostra que quem converte precisa de prova social. Quem abandona nem chega lá.
Os padrões de decisão mostram prioridades. Quem converte dá prioridade a certo conteúdo. Quem abandona dá prioridade a outro. Ou não prioriza nada. A comparação das gravações revela estas diferenças de padrão.
Compara as páginas visitadas e os caminhos de navegação entre os grupos
Quem converte e quem abandona navega de forma diferente. Quem converte pode seguir um caminho lógico. Funcionalidades, depois preços, depois testemunhos, depois checkout. Quem abandona pode saltar de um lado para o outro. Ou ignorar secções inteiras. A comparação das gravações mostra as diferenças de navegação.
Regista que páginas visitam os que convertem. Regista que páginas visitam os que abandonam. As páginas que quem converte visita e quem abandona ignora são provavelmente importantes. Coloca-as mais cedo. Dá-lhes mais destaque. Quem converte está a votar nelas com o comportamento.
As páginas que quem abandona visita e quem converte ignora podem ser uma distração. Ou podem estar demasiado fundo no site. Muda-as de sítio. Ou remove-as. Deixa o comportamento de quem converte orientar a estrutura do site.
Repara nas diferenças de leitura e de consumo de conteúdo
Quem converte lê mais. Ou lê secções específicas. Quem abandona lê menos. Ou lê secções diferentes. A gravação mostra que conteúdo cada grupo consome.
Quanto tempo passa a ler quem converte? Lê todas as palavras? Lê na diagonal? Chega ao fim da página? Lê várias vezes? O comportamento de leitura mostra o nível de atenção. Quem converte mostra atenção alta. Quem abandona mostra atenção baixa ou seletiva.
Quando quem abandona lê, o que lê? Talvez leia os preços mas ignore as funcionalidades. Talvez leia as funcionalidades mas ignore os preços. Estes padrões mostram o que os confunde. Se quem abandona se concentra nos preços e ignora os sinais de confiança, a barreira é a confiança. Se se concentra nas funcionalidades e ignora os detalhes de implementação, a barreira é a clareza da implementação.
Identifica as páginas ou secções em que quem abandona desiste
As sessões não terminam ao acaso. Quem abandona pára em pontos específicos. Talvez chegue a um formulário e saia. Talvez chegue ao pagamento e desista. Talvez leia uma secção e saia. O ponto onde pára é a barreira.
Vê onde quem abandona passa os últimos momentos. A última página que vê. O último botão em que clica. A última secção que percorre. Esse sítio é o ponto de atrito. Remover o atrito nesse ponto pode fazê-los converter.
Alguns abandonam cedo. Chegam e saem logo. Talvez a tua proposta de valor não seja clara. Talvez tenham percebido que não são o público certo. O abandono precoce é diferente do abandono tardio. Trata cada um de forma diferente.
Compara o tempo passado nas páginas de maior valor
Algumas páginas são mais importantes do que outras. Páginas de funcionalidades. Páginas de preços. Testemunhos. Casos de estudo. São páginas de grande valor. Influenciam as decisões de conversão. O tempo passado nestas páginas é diferente entre quem converte e quem abandona.
Quem converte passa tempo nas páginas de grande valor. Lê com atenção. Processa a informação. Quem abandona pode ignorar as páginas de grande valor. Ou passar lá muito pouco tempo. Isto mostra que não está a receber a informação de que precisa. Ou que não a procura.
Se quem converte passa cinco minutos nos testemunhos e quem abandona passa trinta segundos, os testemunhos são pouco valorizados por quem abandona. Talvez não os veja. Talvez não confie neles. Dá mais destaque aos testemunhos. Ou torna-os mais convincentes.
Identifica os sinais de confiança e os elementos de prova social que quem converte usa
A confiança é importante para a conversão. As gravações de sessões mostram com que elementos de confiança quem converte interage. Procura selos de segurança? Lê as garantias? Consulta a informação da empresa? Procura avaliações de clientes? Os comportamentos de confiança indicam que elementos de confiança deves destacar.
Quem abandona pode ignorar por completo os elementos de confiança. Isto mostra que já confia em ti. Ou que não confia o suficiente e nenhum elemento vai ajudar. O comportamento nas gravações distingue os dois casos. Um leitor atento que mesmo assim abandona precisa de melhores elementos de confiança. Alguém que sai depressa e ignora os sinais de confiança pode não ser o teu público.
Os elementos de confiança que quem converte usa devem ter destaque. Os elementos de confiança que ninguém usa devem ser removidos ou redesenhados.
Perguntas frequentes
Quantos visitantes que convertem e que abandonam devo comparar até aparecerem padrões?
Vê dez que convertem. Vê dez que abandonam. Procura padrões. Os dez que convertem leem os testemunhos? Os dez que abandonam ignoram-nos? Os padrões surgem depressa. Se todos ou quase todos de um grupo fazem algo e quase nenhum do outro o faz, é um padrão. Não precisas de amostras enormes para identificar padrões. Vinte sessões no total costumam chegar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se quem converte e quem abandona leem as mesmas páginas, mas de formas diferentes?
A forma como leem importa. Quanto tempo passam. No que se focam. Em que clicam. Quem converte pode ler com atenção e depois clicar em ligações relacionadas. Quem abandona pode ler depressa e sair. O estilo de leitura revela o nível de envolvimento. A qualidade da atenção conta mais do que a presença. Procuras perceber como leem, não que páginas leem.
Devo comparar separadamente quem converte no telemóvel e no computador?
Sim. As experiências no telemóvel e no computador são diferentes. Quem converte pode seguir um caminho no computador e outro no telemóvel. Quem abandona pode abandonar de forma diferente em cada um. Compara quem converte no telemóvel com quem abandona no telemóvel. Compara quem converte no computador com quem abandona no computador. Os padrões de cada dispositivo orientam a otimização de cada dispositivo.
E se descobrir que quem converte e quem abandona têm padrões de comportamento quase idênticos?
É raro, mas possível. Significa que a conversão é provavelmente impulsionada por fatores externos. Relações anteriores. Confiança já existente. Reputação da marca. Qualidade da origem do tráfego. Se o comportamento é idêntico, procura os motivos da conversão fora das sessões. Talvez todo o teu tráfego de intenção alta converta, seja qual for a experiência no site. Talvez todo o tráfego de intenção baixa abandone, aconteça o que acontecer. O comportamento na sessão não vai revelar a qualidade da intenção.
Posso usar esta análise para identificar que elementos da página remover?
Com cuidado. Se um elemento da página é sempre ignorado e nunca usado, considera removê-lo. Mas não removas elementos com base numa única comparação. Alguns visitantes precisam deles. Outros não. Remove apenas os elementos que claramente não ajudam e só acrescentam confusão. Normalmente, a melhor abordagem é manter os elementos, mas torná-los melhores ou mais visíveis para os visitantes que precisam deles.
Como sei se um elemento é importante porque quem abandona o ignora, ou irrelevante porque ninguém precisa dele?
Observa quem converte. Se quem converte o usa com frequência, é importante. Se quem converte o ignora e quem abandona também, provavelmente não é importante. Se quem abandona o ignora mas quem converte o usa, é uma barreira para quem abandona. Ou não o vê, ou não confia nele. Torna-o mais visível ou mais convincente para o público que abandona.