A análise de coortes agrupa os visitantes por uma característica comum (normalmente a data de chegada) e acompanha o comportamento deles ao longo do tempo. Em vez de olhares para todos os visitantes como um só grupo, acompanhas em separado os visitantes que chegaram em janeiro e os que chegaram em fevereiro. Isto mostra se os visitantes mais recentes se comportam de forma diferente dos mais antigos, e se as alterações ao produto melhoram ou prejudicam a retenção.
Porque é que a análise de coortes importa
Sem coortes, a tua retenção parece plana. Vês que 15% dos visitantes regressam em 30 dias, mas não sabes se este número está a melhorar ou a descer. Com coortes, vês que os visitantes de janeiro tiveram 12% de retenção a 30 dias, os de fevereiro 14% e os de março 18%. Agora sabes que a retenção está a melhorar.
A análise de coortes também isola o impacto das alterações que fazes. Se redesenhaste o teu site em fevereiro, a análise de coortes mostra se o redesenho melhorou a retenção ou a prejudicou.
Como configurar coortes
Passo 1: define o grupo da coorte. O mais comum é a data de chegada: agrupa os visitantes por semana ou por mês. Também podes agrupar por origem do tráfego (todos os visitantes do Google Ads = uma coorte), dispositivo (utilizadores de telemóvel = uma coorte) ou localização (visitantes dos EUA = uma coorte).
Passo 2: define as métricas. Que comportamento estás a acompanhar? Visitas de regresso, páginas vistas, tempo no site, conversões ou eventos de envolvimento. Cada métrica tem a sua própria tabela de coortes.
Passo 3: define a janela de tempo. Acompanha o comportamento durante 30, 60 ou 90 dias após a chegada. Janelas mais longas mostram envolvimento sustentado, janelas mais curtas mostram o impacto imediato.
Passo 4: constrói a tabela de coortes. Cada linha é uma coorte (visitantes de janeiro, visitantes de fevereiro, etc.). Cada coluna são os dias após a chegada (dia 1, dia 7, dia 30). Cada célula é a métrica (por exemplo, 45% da coorte de janeiro voltou a visitar no dia 7).
Passo 5: revê e compara as tendências. Olha ao longo das linhas para ver se as coortes mais recentes têm melhor ou pior desempenho do que as mais antigas. Representa os dados num gráfico para ver os padrões. Isto mostra se o teu site está a melhorar, a piorar ou estável ao longo do tempo.
Padrões comuns nas coortes
A curva descendente (esperada): a retenção no dia 1 é 100% (todos os que chegam fazem parte da coorte). O dia 7 é 25%. O dia 30 é 10%. É normal: a maioria dos visitantes sai e nunca volta. Repara na inclinação da descida. Uma queda acentuada significa que as pessoas saem depressa. Uma descida gradual significa que ficam envolvidas durante mais tempo.
O padrão de melhoria (bom): cada nova coorte (datas de chegada mais recentes) tem melhor retenção do que a anterior. Janeiro teve 8% de retenção a 30 dias. Fevereiro teve 10%. Março teve 12%. Isto sinaliza que o teu site está cada vez melhor a manter visitantes.
O padrão de degradação (aviso): cada nova coorte tem pior retenção. Janeiro teve 15% de retenção a 30 dias. Fevereiro teve 12%. Março teve 10%. Isto sinaliza que algo mudou (um redesenho, uma queda na qualidade do tráfego, nova concorrência) e está a prejudicar a retenção.
Usar a análise de coortes em decisões de produto
Análise antes e depois: analisa coortes durante 4 a 6 semanas antes de uma grande alteração. Depois analisa coortes durante 4 a 6 semanas após a alteração. Compara as curvas de retenção. Se a nova curva estiver mais alta e mais à direita (mais pessoas retidas, retidas durante mais tempo), a alteração foi positiva.
Qualidade da origem do tráfego: cria coortes por origem do tráfego. Compara as coortes da pesquisa orgânica com as dos anúncios pagos e as das redes sociais. Se uma origem tiver retenção muito mais alta, investe mais aí.
Padrões sazonais: em negócios sazonais, compara coortes da mesma estação em anos diferentes. A coorte de dezembro de 2024 vs. a coorte de dezembro de 2025 mostra se estás a melhorar de ano para ano.
Erros comuns na análise de coortes
Amostra demasiado pequena: se tens apenas 50 visitantes numa coorte, a variação aleatória cria ruído. Usa coortes com pelo menos 100 a 200 visitantes.
Confundir métricas de coortes: não mistures retenção (% da coorte que regressou) com frequência (total de visitas em toda a coorte). São coisas diferentes: usa uma de cada vez.
Ignorar fatores externos: a retenção caiu 5% em março. Antes de concluíres que o teu site piorou, verifica: o tráfego de pesquisa desceu (nova concorrência)? Lançaste menos anúncios? Um influenciador falou de um concorrente? As alterações nas coortes refletem por vezes mudanças do mercado, não problemas do produto.
Não segmentar por variáveis-chave: juntas todas as origens de tráfego numa só coorte. Mas as coortes da pesquisa orgânica comportam-se provavelmente de forma diferente das dos anúncios pagos. Segmenta sempre pelas variáveis que importam: origem do tráfego, dispositivo, geografia ou tipo de utilizador. Isto revela que segmentos são fortes e quais precisam de trabalho.
Esperar demasiado para analisar: esperas 90 dias antes de olhar para os dados das coortes. Nessa altura passaram 3 meses e perdeste oportunidades de corrigir problemas. Analisa as coortes semanalmente ou de quinze em quinze dias. Deteta tendências cedo para agires mais depressa.
Devo usar coortes semanais ou mensais?
As semanais dão mais detalhe, mas exigem mais tráfego (200-300 visitantes por semana). As mensais são o padrão na maioria dos sites (precisas de mais de 1000 visitantes por mês). Usa mensais se tiveres tráfego razoável. Se tiveres tráfego muito alto (mais de 10 mil por mês), as coortes semanais permitem detetar tendências mais depressa.
E se a retenção das minhas coortes for igual em todos os grupos?
Retenção plana (as coortes de janeiro e março têm curvas idênticas) significa que o comportamento do teu site é estável. É bom se a retenção for saudável (15% ou mais aos 30 dias). Se for baixa (5% aos 30 dias), a falta de variação mostra que não estás a melhorar: é altura de fazer alterações e ver se as novas coortes melhoram.
Quanto tempo devo esperar após uma alteração ao produto antes de analisar a nova coorte?
Pelo menos 4 a 6 semanas. Isto dá tempo aos visitantes novos para seguirem o mesmo padrão de comportamento dos mais antigos. As diferenças nos dias 1 a 7 podem ser ruído. A retenção a 30 dias diz-te se a alteração resultou.
Posso comparar coortes de origens de tráfego diferentes numa só tabela?
Sim, mas mantém-nas separadas. Uma tabela para as coortes da pesquisa orgânica. Outra tabela para as coortes dos anúncios pagos. Compará-las numa só tabela torna-se confuso: as colunas deixam de deixar claro se estás a mostrar comportamento orgânico ou pago.
O que significa se a retenção do dia 1 para o dia 2 cair 30%?
É normal. Muitos visitantes saem depois da primeira visita. Olha antes para a retenção ao dia 7. Se 10% dos visitantes regressam até ao dia 7, é razoável. A queda do dia 1 para o dia 2 só significa que muita gente decidiu não voltar logo.
Como calculo a retenção por coorte manualmente se a minha ferramenta não tiver coortes?
Passo 1: exporta todos os dados de visitantes com a data de chegada. Passo 2: agrupa por data de chegada (primeira semana = um grupo). Passo 3: para cada visitante, verifica se regressou 30 dias depois. Passo 4: divide os visitantes que regressaram pelo tamanho total da coorte. Esta é a tua retenção a 30 dias para essa coorte. Repete para cada semana ou mês.