Conquistaste cem clientes em janeiro. Conquistaste cem clientes em fevereiro. Ambas as coortes estão agora em junho. Coorte de janeiro: cinquenta ainda são clientes. Coorte de fevereiro: trinta ainda são clientes. A mesma aquisição, retenção diferente. Porquê? A análise de coortes mostra-o. Compara grupos de clientes conquistados na mesma altura. Mostra que coortes estão saudáveis e quais estão a perder clientes. Este artigo explica a análise de coortes e como usá-la para melhorar a retenção.
Perceber as coortes e porque importam
O que é uma coorte e porque importa agrupar por tempo
Uma coorte é um grupo de clientes conquistados no mesmo período. Os clientes de janeiro são uma coorte. Os clientes de fevereiro são outra. A análise de coortes acompanha cada grupo em separado. Mostra que coorte está saudável. Qual está a perder clientes. A coorte de janeiro pode reter cinquenta por cento. A de fevereiro pode reter trinta por cento. Algo mudou entre janeiro e fevereiro. A análise de coortes revela o quê.
Análise de coortes vs análise agregada de clientes
Vista agregada: neste momento tens dois mil clientes. Perdeste cem no mês passado. Retenção de noventa e cinco por cento. Mas isto esconde as diferenças entre coortes. Algumas coortes retêm oitenta por cento. Outras retêm noventa e nove por cento. A vista por coortes mostra a verdade. A vista agregada esconde os padrões.
Construir uma tabela de retenção por coortes
Acompanhar os clientes por mês de aquisição
Coorte de janeiro: cem clientes conquistados. Acompanha-os. Coorte de fevereiro: cem clientes conquistados. Acompanha-os em separado. Coorte de março: cem clientes conquistados. Faz o mesmo. Cada coorte é uma coluna. Cada mês é uma linha.
Retenção no mês zero, no mês um e no mês dois
Coorte de janeiro no mês zero: cem clientes. Coorte de janeiro no mês um: setenta clientes ainda. Retenção de setenta por cento. Coorte de janeiro no mês dois: cinquenta e cinco clientes. Retenção de cinquenta e cinco por cento. Acompanha cada coorte em separado. Retenção mês a mês.
Calcular a taxa de retenção por coorte
Percentagem de clientes que voltam em cada mês
Mês zero: cem clientes. Mês um: voltam setenta. Retenção de setenta por cento. Mês dois: voltam cinquenta e cinco. Retenção de cinquenta e cinco por cento. Acompanha a percentagem, não a contagem absoluta. A percentagem mostra a taxa de retenção real.
Curvas de retenção e padrões de queda
Boa coorte: cem no mês zero. Oitenta no mês um. Setenta no mês dois. Sessenta no mês três. Queda gradual. Padrão saudável. Má coorte: cem no mês zero. Cinquenta no mês um. Vinte no mês dois. Dez no mês três. Queda a pique. Está a perder clientes depressa. As curvas revelam a saúde.
Identificar coortes de retenção alta e baixa
O que mudou entre as boas e as más coortes
A coorte de janeiro reteve bem. A coorte de fevereiro reteve mal. O que mudou? Lançamento de um produto em fevereiro. Mudança no apoio ao cliente. Mudança no marketing. Mudança na origem da aquisição. Descobre a diferença. A mudança causou o problema.
Padrões sazonais na retenção por coorte
As coortes de verão podem reter mal. As coortes de época festiva podem reter melhor. O tipo de cliente varia com a estação. Descobre os padrões. O verão pode trazer caçadores de pechinchas. A época festiva pode trazer quem compra presentes. Tipos de cliente diferentes têm retenção diferente.
Diagnosticar problemas de retenção
É a origem da aquisição ou o produto
Retenção alta vindo de tráfego orgânico. Retenção baixa vindo de anúncios pagos. O problema é a origem da aquisição. Os anúncios pagos trazem os clientes errados. Corrige a segmentação. Retenção baixa em todas as origens. O problema é o produto ou a integração inicial. Corrige o produto.
É um efeito sazonal ou um problema sistémico
Coorte de janeiro: retenção de cinquenta por cento. Coorte de fevereiro: quarenta e cinco por cento. Coorte de março: cinquenta e dois por cento. A variação é normal. Problema sistémico: coorte de janeiro, cinquenta por cento. Coorte de fevereiro, vinte por cento. Coorte de março, quinze por cento. Em queda. Algo se estragou. Descobre o quê.
Melhorar a retenção em todas as coortes
Mudanças que melhoram todas as coortes
As melhorias no produto ajudam todas as coortes. Um melhor apoio ao cliente ajuda todas. Uma melhor integração inicial ajuda todas. As mudanças que ajudam todas as coortes são melhorias sistémicas. As mudanças que ajudam só algumas coortes são direcionadas.
Testar melhorias de retenção
Testa a nova integração inicial com a coorte de fevereiro. Vê se a retenção melhora. Não testes com todas as coortes. Faz um teste A/B. Vê o que funciona. Implementa o que funciona. Testar é a única forma de saber.
Prever a receita com base na retenção por coorte
Prever a receita futura a partir das curvas de retenção
Uma coorte conquistou mil clientes. Retenção de cinquenta por cento no mês um. Ficam quinhentos. Retenção de setenta por cento no mês dois. Ficam trezentos e cinquenta. Prevê os meses seguintes. As curvas de retenção preveem o dinheiro.
Impacto das melhorias de retenção na receita
Melhora a retenção do mês um de cinquenta para sessenta por cento. Mais cem clientes ficam. Multiplica pelo valor do cliente ao longo da vida. Calcula o impacto. Uma melhoria de cinco por cento na retenção pode aumentar a receita anual em cinquenta mil dólares. A retenção tem uma alavanca enorme.
Perguntas frequentes
Devo medir a retenção por mês, por semana ou por dia?
Depende da frequência de compra. Se os clientes compram todos os meses, mede por mês. Se compram todas as semanas, mede por semana. Se compram todos os dias, mede por dia. Ajusta a medição da retenção ao ciclo de compra. Caso contrário, o ruído esconde o sinal. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O que é uma boa taxa de retenção?
Depende do setor e do tipo de cliente. Um software como serviço pode apontar a noventa por cento de retenção mensal. Uma loja online pode apontar a uma taxa de recompra de vinte por cento. O luxo pode ter frequência baixa, mas valor alto. Conhece a tua base. Melhora a partir daí.
Posso segmentar as coortes por origem da aquisição?
Sim. Coorte orgânica de janeiro. Coorte de anúncios pagos de janeiro. Coorte de recomendações de janeiro. Compara a retenção por origem. A orgânica pode reter oitenta por cento. A paga pode reter quarenta por cento. Descobre o que funciona. Investe nas origens de retenção alta.
Como sei se um problema de retenção numa coorte tem solução?
Se o problema for a origem da aquisição, tem solução. Muda a origem e a retenção melhora. Se o problema for o produto, tem solução. Melhora o produto e a retenção melhora. Se o problema for o mercado, não tem solução. O mercado não quer o produto. Segue em frente.
Devo concentrar-me em melhorar a retenção ou a aquisição?
Nas duas, mas dá prioridade à retenção. Conquistar e perder sai caro. Reter é barato. Melhora primeiro a retenção. Depois faz crescer a aquisição. Uma melhoria de dez por cento na retenção poupa mais do que conquistar mais dez por cento de clientes.
Até onde devo recuar com as coortes na minha análise?
Recua até onde tiveres dados. Um ano é bom. Dois anos é melhor. Um histórico mais longo mostra mais padrões. Mas atenção às mudanças de mercado. Coortes de há três anos podem não prever as coortes de hoje.