Tens 1000 utilizadores. Mas 900 entram uma vez e nunca mais voltam. 50 entram todas as semanas. 50 entram todos os dias. Do ponto de vista da audiência, tens 1000. Do ponto de vista do envolvimento, tens na verdade 50. A análise de envolvimento mede não só quantos utilizadores tens, mas quanto usam realmente o teu produto.
A análise de envolvimento acompanha a atividade com que os utilizadores interagem com o teu produto. Mede a frequência (com que regularidade), a profundidade (até onde vão) e a qualidade (que funcionalidades importam). Este artigo explica que métricas de envolvimento importam, como as medir e como usar os dados de envolvimento para melhorar a retenção.
O envolvimento é uma medida da interação ativa com o teu produto. Não só "o utilizador tem uma conta", mas "o utilizador abre a aplicação três vezes por semana, usa três funcionalidades diferentes, passa 30 minutos por sessão".
O envolvimento importa porque prevê a retenção. Os utilizadores com muito envolvimento abandonam mais devagar. Os utilizadores com pouco envolvimento abandonam depressa. O envolvimento é o indicador antecipado da lealdade.
O envolvimento também prevê valor. Os utilizadores envolvidos têm mais probabilidade de passar a um plano superior, recomendar amigos e gerar receita. Os utilizadores desligados têm probabilidade de abandonar, queixar-se ou não fazer nada.
O que é o envolvimento e porque importa
O envolvimento não é ter uma conta. É usar o produto ativamente. Um utilizador que entra todos os dias e usa cinco funcionalidades está envolvido. Um utilizador que se registou e nunca voltou não está envolvido, por mais emails que lhe envies.
Os utilizadores envolvidos são os teus melhores clientes. Têm menos probabilidade de abandonar, mais de recomendar, mais de passar a um plano superior e mais de gerar receita a longo prazo.
Métricas de envolvimento principais a acompanhar
Utilizadores ativos diários (DAU): quantos utilizadores únicos entram num dado dia? Um DAU a crescer significa que o teu produto está a fidelizar mais. Um DAU a descer significa que estás a perder utilizadores.
Utilizadores ativos mensais (MAU): quantos utilizadores únicos entram por mês? O DAU e o MAU dizem-te a frequência. Se o teu MAU é 1000 mas o DAU é 100, a maioria dos utilizadores está inativa (só 10 por cento o usa mensalmente).
Duração da sessão: quanto tempo passa um utilizador por visita? Sessões mais longas significam envolvimento mais profundo. Sessões curtas podem significar que os utilizadores não encontram valor ou que o produto é lento.
Páginas por sessão (ou funcionalidades por sessão): com quantas páginas ou funcionalidades interage um utilizador? Mais funcionalidades por sessão significam um envolvimento mais amplo.
Fidelização (relação DAU/MAU): que percentagem dos teus utilizadores mensais são também utilizadores diários? Uma relação DAU/MAU de 50 por cento significa que metade dos teus utilizadores mensais entra todos os dias. Isso é muito fidelizador. Uma relação de 5 por cento significa que a maioria dos utilizadores está inativa.
Frequência de envolvimento: que percentagem de utilizadores usa o produto várias vezes? Se 80 por cento dos utilizadores abrem a tua aplicação só uma vez e nunca voltam, tens um problema de frequência.
Taxa de sessões envolvidas: que percentagem das sessões é envolvida? No Google Analytics, uma sessão envolvida é uma sessão com mais de 10 segundos ou com um evento de conversão. Isto filtra as visitas acidentais.
Envolvimento vs. ativação vs. retenção
Ativação: o utilizador chegou ao momento aha (primeira ação com significado). Registou-se, criou um projeto, viu um tutorial.
Envolvimento: o utilizador volta e usa o produto ativamente. Entra repetidamente, usa várias funcionalidades, passa tempo no produto.
Retenção: o utilizador não abandonou. Ainda tem uma conta, ainda tem uma subscrição.
Estão relacionados, mas são diferentes. Um utilizador pode ativar-se (dar a primeira ação) mas nunca se envolver (nunca volta). Um utilizador pode envolver-se mas não ser retido (muito envolvimento seguido de abandono). Mede os três.
Como medir o envolvimento na prática
Define o que significa envolvido para o teu produto: é uma sessão com mais de 5 minutos? É usar uma funcionalidade principal? É voltar dentro de 7 dias? Define com clareza para que todos usem a mesma definição.
Usa a relação DAU/MAU: 30 por cento ou mais é muito fidelizador. 10 a 30 por cento é moderado. Abaixo de 10 por cento é pouco envolvimento.
Acompanha o uso de funcionalidades: que funcionalidades são usadas? Quais são ignoradas? As ignoradas podem ser confusas ou desnecessárias. As usadas podem ser críticas para a retenção.
Cria uma pontuação de envolvimento: combina vários comportamentos numa única pontuação. O utilizador entra: 1 ponto. Partilha conteúdo: 3 pontos. Convida um amigo: 5 pontos. Um utilizador com muitos pontos está muito envolvido. Isto dá-te um único número para acompanhar.
Segmenta por envolvimento: cria coortes de utilizadores avançados (muito envolvimento), utilizadores regulares (moderado) e utilizadores inativos (pouco). Acompanha cada coorte em separado.
Erros comuns na medição do envolvimento
Confundir tráfego com envolvimento: tens 10 000 visitantes este mês. Isso é tráfego, não envolvimento. Desses 10 000, quantos voltaram no mês seguinte? Isso é envolvimento.
Medir só o login: o login é um sinal de envolvimento, mas não o único. Um utilizador pode entrar e não fazer nada. Acompanha o que fazem, não só que apareceram.
Ignorar o uso de funcionalidades: um utilizador entra todos os dias mas só usa a funcionalidade mais barata. Está mesmo envolvido? Talvez não. Acompanha que funcionalidades usa.
Não ter em conta o tipo de utilizador: os utilizadores de grandes empresas podem usar o teu produto uma vez por semana, mas em profundidade. Os utilizadores do plano grátis podem usar todos os dias, mas à superfície. O contexto do envolvimento importa.
Como melhorar o envolvimento
Se o envolvimento é baixo, encontra a barreira: os utilizadores estão confusos com a interface? Não veem valor? O produto é lento? Há uma funcionalidade específica que os utilizadores muito envolvidos usam mas os pouco envolvidos não veem?
Segmenta por envolvimento para encontrar padrões: os utilizadores avançados têm uma coisa em comum que os inativos não têm. Encontra esse padrão.
Remove o atrito: se os utilizadores começam uma ação mas não a concluem, tens atrito. Torna a ação mais fácil.
Cria motivos para voltar: cria sequências (utilizadores que entram todos os dias), notificações (lembra os utilizadores de funcionalidades por usar) ou comunidade (faz com que se sintam ligados a outros utilizadores).
Educa sobre as funcionalidades: os utilizadores podem não saber que o teu produto tem uma funcionalidade poderosa. Mostra-lha. Destaca-a. Faz com que reparem nela.
Perguntas frequentes
O que é uma boa relação DAU/MAU?
30 por cento ou mais é muito bom (30 por cento dos utilizadores mensais são utilizadores diários). 10 a 30 por cento é moderado. Abaixo de 10 por cento é baixo. Compara com os concorrentes da tua categoria. Alguns produtos têm naturalmente relações mais baixas (ferramentas de colaboração usadas semanalmente), outros mais altas (aplicações sociais usadas diariamente). Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como aumento o envolvimento se os utilizadores entram mas não fazem muito?
Podem estar confusos sobre o que fazer. Mostra-lhes a visita guiada ao produto. Destaca a tua funcionalidade principal. Acrescenta gatilhos do momento aha que os ajudem a ver valor depressa. Ou o teu produto pode ser aborrecido. Acrescenta gamificação, comunidade ou funcionalidades novas que lhes dêem motivos para explorar.
O que é mais importante: envolvimento ou aquisição?
Ambos, mas o envolvimento é mais importante a longo prazo. Podes conquistar 10 000 utilizadores, mas se não se envolverem, abandonam. Um utilizador envolvido vale 10 utilizadores desligados. Foca-te primeiro em envolver os teus utilizadores e só depois em escalar a aquisição.
Devo acompanhar o envolvimento de forma diferente para utilizadores grátis e pagos?
Sim. Os utilizadores grátis podem ter menos envolvimento, mas não faz mal se converterem. Os utilizadores pagos devem ter muito envolvimento. Acompanha ambos em separado e mede a conversão de grátis para pago.
Posso ter muita retenção mas pouco envolvimento?
Possivelmente. Um utilizador inativo pode manter a conta aberta mas nunca a usar. Está retido (não abandonou), mas desligado. Estes utilizadores estão em risco de abandonar e podem abandonar em massa se perceberem que não estão a usar o produto.
Quanto tempo devo esperar para ver as tendências de envolvimento?
O DAU/MAU demora 30 a 60 dias a estabilizar. As tendências de envolvimento demoram ainda mais. Espera pelo menos 90 dias antes de dizeres que o envolvimento melhorou ou piorou. As flutuações de curto prazo são ruído normal.