Um visitante chega ao teu site. Vê um produto. Adiciona-o ao carrinho. Começa o checkout. Introduz os dados de pagamento. Confirma a encomenda. Esta sequência é um funil de conversão. Cada passo é uma fase. A maioria dos visitantes não completa o funil. Desistem numa das fases. Alguns desistem logo na primeira. Alguns desistem no checkout. Alguns completam o funil inteiro. A análise de funil acompanha onde os visitantes abandonam. Mede quantos chegam a cada fase. Cem visitantes veem o produto. Oitenta adicionam ao carrinho. Quarenta começam o checkout. Trinta completam a compra. O funil mostra esta progressão. Mostra as saídas em cada fase. Sessenta por cento saem entre a visualização do produto e o carrinho. Cinquenta por cento saem entre o carrinho e o checkout. Vinte e cinco por cento saem no pagamento. Estas percentagens revelam problemas. Muitas saídas entre o produto e o carrinho significam que a página do produto não convence. Muitas saídas no checkout significam que o processo de checkout está cheio de atrito. A análise de funil identifica estes problemas. Depois corriges. Mesmo pequenas melhorias em cada fase acumulam-se. Uma melhoria de 5 por cento em cada fase significa 20 por cento mais conversões no total. A análise de funil orienta estas melhorias.
Este artigo explica como funciona a análise de funil e porque é que as fases de conversão importam.
O que representam os funis
Um funil é um caminho predefinido até um objetivo. O caminho tem fases. Os visitantes entram na primeira fase. Ou avançam para a fase seguinte ou desistem. Os funis medem a progressão.
Os funis mais comuns incluem os funis de registo. Visitar o website. Registar-se. Confirmar o email. Iniciar sessão. Cada fase perde alguns visitantes. A análise de funil mede a perda em cada fase.
Os funis de compra incluem ver o produto. Adicionar ao carrinho. Checkout. Pagamento. Confirmação. Cada fase é crítica. Desistir em qualquer fase significa perder uma venda.
Os funis exigem definição. Decides que fases importam para o teu objetivo. Defines a sequência. Depois acompanhas os visitantes ao longo do funil.
Identifica as fases onde se desiste
Os funis revelam que fases perdem mais visitantes. Um funil pode mostrar 10 por cento de saídas na primeira fase. Quarenta por cento na segunda. Cinco por cento na terceira. A segunda fase é o problema. A maioria dos visitantes desiste aí.
Identificar a fase problemática é o primeiro passo. Depois investigas porquê. Talvez a segunda fase seja confusa. Talvez peça informação a mais. Talvez seja lenta. As gravações de sessões da segunda fase ajudam a perceber o problema.
Quando percebes o problema, corriges. Simplifica a fase. Remove campos desnecessários. Torna-a mais rápida. Testa a correção com outra análise de funil. As saídas diminuíram?
Mede a taxa de conversão em cada fase
A taxa de conversão em cada fase mostra a eficiência da progressão. A fase um tem 80 por cento de conversão. A fase dois tem 50 por cento. A fase três tem 90 por cento. Estas taxas mostram a dificuldade relativa.
Uma conversão alta numa fase significa que é fácil. Uma conversão baixa significa que é difícil. Comparar as fases mostra quais precisam de atenção.
As taxas de conversão também revelam o atrito aceitável. Uma conversão de 50 por cento numa fase pode ser normal. Uma conversão de 10 por cento noutra fase pode ser uma crise. Saber o que é normal ajuda a identificar problemas.
Compara o desempenho do funil ao longo do tempo
Acompanha os funis durante semanas ou meses. A conversão melhorou? As saídas aumentaram? Estas tendências mostram se as otimizações estão a funcionar.
Um funil que melhorou depois de simplificares um formulário mostra que a simplificação funcionou. Um funil que piorou depois de um redesenho mostra que o redesenho prejudicou a conversão. As tendências do funil medem o impacto.
Podem aparecer tendências sazonais. Os funis em épocas festivas podem ter padrões diferentes dos funis normais. Os funis no telemóvel podem ser diferentes dos do computador. Acompanhar vários funis revela estas diferenças.
Otimiza os pontos de atrito
As fases com muitas saídas são pontos de atrito. São barreiras à conversão. Remover o atrito melhora a conversão.
Os pontos de atrito mais comuns incluem os campos de formulário. Cada campo aumenta as saídas. Remove os campos desnecessários. Mantém só os essenciais.
Taxas inesperadas são atrito. Problemas no processamento do pagamento são atrito. Processos de checkout longos são atrito. A obrigação de criar conta é atrito. Identificar e remover o atrito aumenta a conversão.
Segmenta os funis por tipo de visitante
Visitantes diferentes convertem a taxas diferentes. Telemóvel contra computador. Novos contra os que regressam. Pagos contra orgânicos. Cada segmento tem padrões de funil diferentes.
Os funis no telemóvel podem ter mais saídas porque os formulários são mais difíceis no telemóvel. Os funis no computador podem ter mais saídas no pagamento por questões de confiança. Os funis pagos podem ter mais conversão porque a intenção é maior.
Segmentar os funis revela problemas específicos de cada segmento. O telemóvel tem necessidades diferentes do computador. O tráfego pago tem necessidades diferentes do orgânico. Otimiza cada segmento em separado.
Testa melhorias com dados do funil
Antes de otimizares, mede o funil atual. Depois de otimizares, mede outra vez. A conversão melhorou? As saídas diminuíram? Os dados do funil medem o impacto.
Os testes A/B aos funis mostram que versão converte melhor. A versão A tem 30 por cento de conversão no checkout. A versão B tem 35 por cento. A versão B ganha. Lança-a para toda a gente.
Testar funis é a forma de melhorar a conversão de maneira científica. Não adivinhas. Medes.
Perguntas frequentes
Como identifico se o abandono do formulário está a causar quebras no funil de checkout?
Acompanha as saídas na fase do formulário de checkout em particular. Depois vê as gravações de sessões dos visitantes que começam o formulário mas não o completam. Hesitam em certos campos? Abandonam logo? Voltam a ler as etiquetas do formulário? As gravações revelam o atrito do formulário. As causas comuns são etiquetas de campos pouco claras, demasiados campos, pedidos de informação sensível ou problemas de segurança percebidos. Simplifica o formulário e volta a testar o funil. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso usar microconversões na análise de funil para reduzir o abandono do carrinho?
Sim. Define um funil de microconversões antes do funil de compra principal. Adicionar ao carrinho, ver preços, ler avaliações, clicar no botão de pagamento. Estas microconversões mostram intenção sem exigir compra. Se as taxas de microconversão forem altas mas a conversão em compra for baixa, o problema está no checkout. Se as microconversões forem baixas, o problema está mais cedo no percurso. Os microfunis identificam onde o atrito começa.
Qual é a diferença entre abandono do checkout e saída do checkout na análise de funil?
Abandono significa que os visitantes saem do funil de propósito e não voltam. Saída significa que deixam de avançar, mas podem voltar mais tarde. As gravações de sessões mostram o que está a acontecer. Um visitante que vê o carrinho e depois fecha o navegador abandonou. Um visitante que vê o carrinho, fecha o navegador e volta dias depois teve uma saída, mas acabou por converter. Ambos aparecem como saída na análise de funil, mas têm significados diferentes para a otimização.
Como uso a análise de funil em vários passos para otimizar um processo de registo?
Define cada passo do registo como uma fase do funil. Visitar o website, clicar em registar, introduzir o email, introduzir a palavra-passe, confirmar o email, iniciar sessão. Acompanha a conversão em cada passo. Se a confirmação do email tem muitas saídas, talvez o email de confirmação não seja claro ou não chegue à caixa de entrada. Se a introdução da palavra-passe tem muitas saídas, talvez os requisitos da palavra-passe sejam demasiado rígidos. Cada fase revela problemas diferentes. Otimiza com base no sítio onde há mais saídas.
Devo acompanhar funis diferentes para telemóvel e computador em separado?
Sim. O telemóvel e o computador têm padrões de conversão e pontos de atrito diferentes. Os formulários são mais difíceis de preencher no telemóvel. O pagamento no telemóvel pode ser mais fácil com uma carteira digital. Os utilizadores de telemóvel podem confiar menos ou navegar mais. Funis separados mostram as saídas específicas do telemóvel. Depois otimizas o telemóvel em separado sem prejudicar o computador.
Com que frequência devo rever e atualizar a estrutura do meu funil?
Revê os funis todos os meses. As fases continuam relevantes? Acrescentaste novas fases? Removeste fases? Atualiza os funis quando o teu produto muda. Uma nova opção de pagamento muda o funil. Um novo campo de formulário muda-o. Um passo removido muda-o. Mantém os funis atualizados para que os dados continuem relevantes e úteis.