Tens um processo de pagamento: página de produto, carrinho, faturação, confirmação. 1000 pessoas visitam a página de produto. 700 adicionam ao carrinho. 350 chegam à faturação. 200 finalizam a compra. A análise de funil mostra-te exatamente onde as 800 pessoas desistem. Mostra-te que passo é o problema. Sem análise de funil, adivinhas. Com ela, corriges o passo certo.
A análise de funil mede como os utilizadores avançam por uma série de passos em direção a um objetivo. Revela não só quantos convertem, mas onde abandonam o percurso. Este artigo explica como construir um funil, medir a desistência, diagnosticar porque acontece e melhorar a conversão em cada passo.
Um funil é uma série de passos que os utilizadores dão para concluir um objetivo. Subscrever o email. Criar conta. Completar o perfil. Fazer a primeira compra. Cada passo é uma porta. Algumas pessoas passam. Algumas desistem.
A análise de funil responde: em que porta para a maioria das pessoas? Se 1000 visitam a tua página inicial e 800 chegam à tua página de preços, 200 desistiram na página inicial. Se 500 desses 800 começam o pagamento e 100 o terminam, 300 desistiram nos preços e 400 desistiram no pagamento. O funil mostra cada desistência.
A maioria das estatísticas mostra só a taxa de conversão (100 pessoas registaram-se em 1000 visitantes, 10 por cento). A análise de funil mostra o caminho: quantos concluíram cada passo, onde abandonaram e que passo é o maior estrangulamento.
O que é um funil e porque importa
Um funil visualiza a progressão do início ao fim. O teu objetivo é que 100 por cento cheguem ao fim. A realidade é que algumas pessoas desistem em cada passo. O teu trabalho é minimizar a desistência.
Funil de email: email enviado (10 000) para email aberto (7000) para ligação clicada (5000) para página de destino vista (3000) para formulário de registo iniciado (2000) para formulário concluído (1000).
Sem análise de funil, vês: 10 por cento dos emails converteram-se em registo. Com análise de funil, vês: a taxa de abertura do email é boa (70 por cento), a taxa de clique é razoável (71 por cento), mas a desistência na página de destino é péssima (40 por cento). O teu problema é a página de destino, não o email.
Como construir um funil na prática
Passo um: define os passos do teu funil. Um funil de registo: página inicial, formulário de registo, confirmação por email, primeiro login. Um funil de compra: página de produto, adicionar ao carrinho, início do pagamento, pagamento, confirmação da encomenda. Torna os passos sequenciais e específicos.
Passo dois: acompanha cada passo como um evento. Visita à página inicial. Envio do formulário. Clique no email. Primeiro login. Configura a tua ferramenta de estatísticas para registar estes eventos. Cada evento deve ser uma ação específica e mensurável.
Passo três: mede a progressão. Das 10 000 pessoas no passo um, quantas chegaram ao passo dois? Dessas, quantas chegaram ao passo três? Calcula a taxa de conversão entre cada passo.
Exemplo: 10 000 começam, 7000 no passo dois (70 por cento), 5000 no passo três (71 por cento), 2000 no passo quatro (40 por cento).
Perceber as taxas de desistência
A taxa de desistência é a percentagem de utilizadores que não avançaram de um passo para o seguinte.
Exemplo de funil: email enviado, clique, página de destino, formulário de registo, confirmação
10 000 recebem o email. 7000 clicam (30 por cento de desistência). 5000 chegam à página de destino (29 por cento de desistência). 2000 começam o formulário (60 por cento de desistência). 1000 confirmam (50 por cento de desistência).
A tua maior desistência é do passo três para o quatro (60 por cento). Esse é o problema. Corrige o formulário ou o atrito do registo, não o email nem a página de destino.
Descobrir que passo é o problema real
O teu funil global converte a 5 por cento (50 conversões em 1000 visitantes). É mau. Mas onde está o problema?
Um passo pode ter 80 por cento de desistência enquanto os outros têm 20 por cento. Esse passo é o estrangulamento. Corrigi-lo leva a tua conversão para 10 por cento. Os outros passos não são o problema.
Segmenta o teu funil por fonte, dispositivo e tipo de utilizador. Talvez os utilizadores de telemóvel desistam no formulário porque é difícil de preencher em ecrãs pequenos. Os utilizadores de computador desistem no pagamento porque não confiam no processador. Passos diferentes são problemas para segmentos diferentes.
Porque é que os utilizadores desistem em cada passo
Desistência na página inicial: proposta de valor pouco clara. Os utilizadores não percebem o que ofereces.
Desistência na página de produto: não estão convencidos do valor. Veem o produto mas não veem porque precisam dele.
Desistência no formulário de registo: demasiados campos. Ainda não estão dispostos a dar tanta informação.
Desistência no pagamento: não confiam no processador de pagamentos ou preocupam-se com a segurança.
Desistência na confirmação por email: o email foi para o spam ou fecharam o separador antes de confirmar.
Diagnóstico antes da otimização. Perceber o porquê evita corrigir o passo errado.
Erros comuns na análise de funil
Ignorar a forma da desistência: uma queda acentuada no primeiro passo sugere um problema de mensagem (a proposta de valor não é clara). Um declínio gradual sugere atrito em cada passo. Um precipício num passo sugere um bloqueio específico. A forma diz-te que tipo de problema existe.
Comparar funis de períodos diferentes sem controlar a sazonalidade: o teu funil de setembro converte pior do que o de julho porque setembro é mais lento. Controla a estação antes de assumires que o teu site piorou.
Não ter em conta problemas técnicos: um passo pode ter problemas de acompanhamento. Parece que as pessoas desistem, mas na verdade convertem e o teu acompanhamento falhou. Verifica o acompanhamento antes de corrigir.
Assumir que mais passos é melhor: às vezes menos passos convertem melhor. Em vez de página inicial, página de produto, carrinho, pagamento, experimenta página inicial, pagamento. Testa ambos antes de acrescentares passos.
Como melhorar a conversão do funil
Para cada passo com muita desistência, diagnostica e corrige:
Torna absolutamente claro o que acontece a seguir. Acrescenta um botão que diga "Clica aqui para te registares" e não "Continuar".
Remove campos desnecessários. Precisas do número de telefone? Provavelmente não. Pede o mínimo.
Reduz a carga cognitiva. Os formulários complexos parecem trabalho. Os formulários simples parecem sem esforço.
Constrói confiança. Mostra selos de segurança. Mostra testemunhos. Mostra que outros converteram com sucesso.
Reduz o atrito. Faz com um clique, não com três. Preenche automaticamente o que puderes. Não voltes a pedir informação que já tens.
Perguntas frequentes
Qual é uma taxa de desistência aceitável num funil?
Depende do teu setor e da extensão do funil. Um funil de dois passos pode converter 50 por cento (50 por cento de desistência). Um funil de cinco passos pode converter 20 por cento (80 por cento de desistência total, mas cada passo com 60 a 70 por cento). Os funis mais longos têm naturalmente mais desistência. Compara a tua taxa com a dos concorrentes do teu setor. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo tentar reduzir a desistência em todos os passos?
Não. Foca-te primeiro no passo com mais desistência. Se um passo perde 70 por cento e os outros perdem 20 por cento, corrige primeiro o de 70 por cento. Corrige o maior estrangulamento antes de mexeres nos mais pequenos.
Posso ter um funil sem nenhuma desistência?
Não. Alguma desistência é inevitável. Nem todos vão concluir todos os passos. Um objetivo é levar a desistência para a referência do teu setor, não eliminá-la por completo. Mesmo os melhores websites perdem alguns utilizadores em cada passo.
Durante quanto tempo devo acompanhar um funil antes de fazer mudanças?
Pelo menos duas semanas para funis diários (como o pagamento). Pelo menos um mês para percursos mais longos (como do registo à primeira compra). Precisas de dados suficientes para ver padrões. Com poucos dados podes corrigir com base em ruído.
Devo usar o mesmo funil para todos os segmentos de utilizadores?
Não. Cria funis separados para telemóvel, computador, fontes de tráfego diferentes e tipos de utilizador diferentes. Os utilizadores de telemóvel podem desistir nos campos do formulário enquanto os de computador desistem no pagamento. Funis separados revelam problemas específicos de cada segmento.
E se o meu funil mostrar aumentos (mais pessoas no passo dois do que no passo um)?
Verifica o teu acompanhamento. Provavelmente tens um erro de acompanhamento. Utilizadores de outra fonte podem estar a entrar no passo dois. Ou o acompanhamento dos eventos não está bem configurado. Verifica antes de assumires um aumento.