Fazes uma campanha de email e 500 pessoas clicam na ligação para o teu site. As estatísticas do teu website mostram que chegaram 500 visitantes do email. Mas 400 deles saíram sem fazer nada. Que análise te diz o que correu mal: a análise de marketing ou a análise do website?
A resposta é as duas, mas olham para o problema de forma diferente. Este artigo explica o que cada tipo acompanha, em que diferem e porque precisas de ambos para perceber o teu quadro completo de marketing.
A análise do website mede o que acontece no teu site. A análise de marketing mede o que acontece em todos os teus canais de marketing. Estão relacionadas, mas respondem a perguntas diferentes.
A análise do website é como uma lente de aproximação sobre o teu site. Vês visualizações de página, taxa de rejeição, tempo na página, conversões. A análise de marketing é como uma grande angular sobre todo o teu esforço de marketing. Vês que campanhas trazem tráfego, que campanhas geram receita e que canais de marketing são realmente rentáveis.
Análise do website: a visão centrada no site
A análise do website (também chamada análise web) mede o comportamento dos utilizadores no teu site. As suas perguntas principais são:
- Quantas pessoas visitaram?
- Que páginas viram?
- Quanto tempo ficaram?
- Converteram?
A análise do website não se preocupa muito com a origem dos visitantes. Preocupa-se com o que fazem depois de chegarem.
O que a análise do website acompanha
Visualizações de página, páginas por sessão, taxa de rejeição, tempo na página, profundidade de scroll, formulários preenchidos, taxas de clique em ligações internas, taxa de conversão.
O que a análise do website te diz
A tua página inicial tem 500 visualizações, mas a tua página de preços tem 50. A tua página de perguntas frequentes converte 12% dos visitantes em subscritores de email. A tua navegação está avariada porque 70% das pessoas saem sem clicar em nada.
A análise do website responde: "O meu site está a funcionar?" Não "O meu marketing está a funcionar?"
A limitação da análise do website
A análise do website não liga o tráfego à sua fonte nem ao seu custo. Não sabes se esses 500 visitantes da página inicial vieram da pesquisa orgânica (grátis), de anúncios pagos ($2 por clique) ou de email (grátis). Não sabes a receita por fonte. Não consegues responder a "que fonte de tráfego é realmente rentável?"
Análise de marketing: a visão centrada nos canais
A análise de marketing mede o desempenho das tuas atividades de marketing em todos os canais. As suas perguntas principais são:
- Que canais de marketing geram mais receita?
- Qual é o custo de aquisição de cada canal?
- Como funcionam os diferentes canais em conjunto?
- Qual é o retorno do meu investimento em marketing?
A análise de marketing preocupa-se muito com a origem do tráfego e com o que custa.
O que a análise de marketing acompanha
Custo por clique, custo por impressão, taxa de clique por campanha, taxa de conversão por canal, custo de aquisição de clientes, retorno do investimento em anúncios, taxas de abertura de email, taxas de clique de email, envolvimento nas redes sociais, backlinks, posições.
O que a análise de marketing te diz
A tua campanha de email não custa nada, mas gera $500 por envio. A tua campanha no Google Ads custa $2 por clique, mas só 1% dos cliques convertem (a $200 por conversão). O teu tráfego da pesquisa orgânica é grátis e converte 5%. O email é o teu canal mais rentável por dólar gasto.
A análise de marketing responde: "Que marketing está realmente a funcionar?" Não "O meu site está otimizado?"
A limitação da análise de marketing
A análise de marketing não te diz o que acontece no teu site. Uma campanha pode gerar 1000 cliques, mas se o teu site estiver mal otimizado, todos esses visitantes saem logo. A análise de marketing vê o clique; a análise do website vê a saída. Nenhuma das ferramentas conta a história toda sozinha.
Onde se sobrepõem e onde divergem
Os dois tipos de análise olham para o mesmo visitante de ângulos diferentes. Sobrepõem-se em alguns pontos e divergem noutros.
A sobreposição: conversões
Os dois tipos preocupam-se com as conversões. A análise do website mede: "Que % dos visitantes converteu?" A análise de marketing mede: "Quanto custou adquirir essa conversão?"
Mesmo acontecimento (conversão), perspetiva diferente (taxa vs. custo).
A divergência: atribuição
Um visitante vê o teu anúncio (marketing), clica nele (o marketing acompanha isto), chega ao teu site (a análise do website assume), passa 5 minutos a ler (análise do website) e converte (ambas acompanham isto).
A análise de marketing atribui a conversão ao anúncio. A análise do website atribui-a à página onde o visitante converteu. Ambas estão certas; só estão a medir partes diferentes do percurso.
A lacuna: comportamento entre canais
Um visitante vê a tua publicação no Instagram (marketing), não clica. Uma semana depois recebe o teu email (marketing), clica, chega ao teu site (website), lê duas páginas e converte (ambas).
A análise de marketing pode pensar que foi o email que gerou a conversão. A análise do website sabe que a conversão aconteceu na página de preços. Mas nenhuma te diz que o Instagram foi, na verdade, o catalisador: o visitante não teria convertido sem ver primeiro o Instagram.
Este é o problema da atribuição: descobrir qual ponto de contacto realmente causou a conversão quando há vários pontos de contacto envolvidos.
Porque precisas de ambas
Só análise do website: "O nosso site converte 2% dos visitantes." Não sabes se isso é bom ou mau, porque não sabes o custo desses visitantes nem a receita que geram.
Só análise de marketing: "As campanhas de email custam $0,10 por subscritor e geram $3 de receita." Mas não sabes se esses subscritores leem alguma coisa no teu site ou se saem logo.
Em conjunto: "O email traz o nosso tráfego mais barato e o nosso site converte os visitantes do email a 8%. É o nosso canal mais rentável. Investe mais em email."
A combinação revela o quadro completo.
Que métricas importam em cada tipo
Análise do website: foca-te nestas
- Taxa de rejeição (os visitantes saem logo?) - Tempo na página (estão a ler?) - Taxa de conversão (estão a agir?) - Páginas por sessão (estão a explorar?) - Taxa de conclusão do funil (chegam ao fim?)
Análise de marketing: foca-te nestas
- Custo por clique / impressão (quanto custa o tráfego?) - Taxa de clique (que % das pessoas a quem mostras os anúncios clica neles?) - Taxa de conversão por canal (que canais convertem melhor?) - Custo de aquisição de clientes (quanto custa conquistar um cliente?) - Retorno do investimento em anúncios (por cada $1 gasto, quanta receita?)
Ambas devem preocupar-se com: a atribuição
De onde veio a conversão? Qual foi o percurso? A análise de marketing acompanha o início (que canal os trouxe), a análise do website acompanha o fim (onde converteram). Ligar as duas é o verdadeiro desafio.
Como usar os dois tipos em conjunto
O objetivo é responder a: "Que atividades de marketing geram conversões rentáveis?" Isto exige os dois tipos de análise.
Passo 1: a análise de marketing identifica o canal de melhor desempenho
A campanha de email converte 5% de quem clica.
Passo 2: a análise do website diagnostica o porquê
Os visitantes do email que convertem passam mais de 4 minutos na tua página de preços. Os visitantes do email que não convertem saem ao fim de 30 segundos. O problema: a qualidade da página de destino.
Passo 3: otimiza com base nas duas perceções
O email está a trazer bom tráfego (perceção de marketing). Mas a tua página de destino está a _blocked_ pouco (perceção do website). Corrige a página, não o canal.
Sem os dois tipos de análise, ou investias demais num canal (a pensar que a culpa é do canal, não do site) ou culpavas o site (sem perceberes que o canal já está a _blocked_ bem).
Perguntas frequentes
Consigo fazer análise de marketing só com o Google Analytics?
Em parte. O Google Analytics acompanha de onde vêm os visitantes, por isso consegues ver que canais trazem tráfego e conversões. Mas não acompanha o gasto em marketing, a não ser que o ligues ao Google Ads ou a outras plataformas. Para uma análise de marketing completa, precisas de ligar as tuas plataformas de anúncios (Google Ads, Facebook Ads, ferramentas de email) para veres o quadro completo dos custos. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Se otimizar a análise do website, a análise de marketing melhora?
Não necessariamente. Melhorar a taxa de rejeição ou a taxa de conversão do teu site não reduz os custos dos teus anúncios. Torna o teu tráfego mais rentável. Podes ter de otimizar os teus anúncios em separado (melhor segmentação, melhores textos) para melhorar as métricas de marketing.
Qual das análises é mais importante?
Ambas são igualmente importantes, mas importam em alturas diferentes. Se estás a gastar dinheiro em anúncios, a análise de marketing é crítica: diz-te se estás a desperdiçar orçamento. Se os teus anúncios funcionam mas as conversões são baixas, a análise do website é crítica: mostra-te o que corrigir no teu site.
O que é a atribuição e porque é difícil?
A atribuição é descobrir que ponto de contacto de marketing causou a conversão. É difícil porque os clientes interagem muitas vezes com a tua marca várias vezes antes de converterem (veem um anúncio, leem um email, encontram-te na pesquisa) e não é claro qual foi o fator decisivo. Nenhum modelo de atribuição é perfeito.
Devo acompanhar a atribuição ao primeiro clique ou ao último clique?
O primeiro clique atribui o crédito ao primeiro ponto de contacto (o anúncio que os apresentou a ti). O último clique atribui-o ao ponto de contacto final (a pesquisa que os trouxe de volta). Na realidade, ambos importam. A maioria dos profissionais de marketing usa o último clique porque é mais fácil, mas isso subvaloriza o marketing do topo do funil, como os anúncios e as redes sociais.
Posso usar as estatísticas da WEMASY para análise do website e de marketing?
As estatísticas da WEMASY cobrem a análise do website (tráfego, conversões, comportamento). Para uma análise de marketing completa, precisas de as ligar às tuas plataformas de anúncios (Google Ads, ferramentas de email, redes sociais) para veres o gasto e o retorno. A análise do website vem incluída; a análise de marketing exige integração.