Sabes que a tua página inicial converte apenas cinco por cento dos visitantes? A tua página de destino do produto converte trinta por cento. A tua página de destino do período experimental gratuito converte sessenta por cento. Mas sabes porquê? Sabes o que faz uma página de destino converter a trinta por cento e outra a cinco por cento? Sem análise de páginas de destino, tens as taxas de conversão, mas não as razões. Não sabes que elementos geram conversões e quais seguram os visitantes. Não consegues ver onde os visitantes desistem. Não consegues dizer se os visitantes estão a ler o teu texto ou a saltá-lo. Não consegues ver se estão a clicar nos botões ou a ignorá-los. A análise de páginas de destino preenche esta lacuna. Mede não só se os visitantes converteram, mas o que fizeram antes de converter ou sair. Mostra-te o caminho até à conversão. Revela o que funciona e o que não funciona. Este artigo explica a análise de páginas de destino e como medir o que realmente converte os visitantes.
O que é a análise de páginas de destino?
A análise de páginas de destino mede o comportamento dos visitantes em páginas específicas, desenhadas para converter. Uma página de destino é uma página dedicada, criada para uma campanha ou oferta específica. Alguém clica num anúncio. Chega a uma página criada especificamente para essa campanha. A análise de páginas de destino acompanha o que acontece a seguir. Fazem scroll? Leem o texto? Clicam nos botões? Preenchem formulários? Saem? Estes dados mostram-te o que os visitantes fazem na tua página de destino e o que leva à conversão.
Porque é que a análise de páginas de destino importa
O trabalho de uma página de destino é simples: converter. Todos os elementos da página devem servir esse objetivo. Mas não podes melhorar o que não medes. Sem análise de dados, estás a adivinhar. Achas que um botão maior converte melhor. Pões um botão maior e esperas que funcione. Não tens dados. Com a análise de páginas de destino, sabes. Vês quantas pessoas clicam no botão. Vês se um botão maior recebe mais cliques do que um botão mais pequeno. Podes testar, medir e otimizar com base em dados reais.
A análise de páginas de destino também revela estrangulamentos. Uma página pode ter uma taxa de rejeição de cinquenta por cento. Metade dos teus visitantes sai sem fazer nada. Porquê? Saem do topo da página ou do meio? Se saem do topo, o título ou a primeira imagem não está a funcionar. Se saem do meio, o texto não é convincente. A análise de dados mostra-te onde saem, para saberes o que corrigir.
Métricas essenciais a acompanhar nas páginas de destino
A taxa de conversão é a métrica principal. Que percentagem dos visitantes cumpriu o objetivo? Uma taxa de conversão de cinco por cento significa que cinco em cada cem visitantes converteram. A taxa de rejeição mostra a percentagem que saiu sem fazer qualquer ação. Uma taxa de rejeição alta significa que algo na página não está a funcionar. O tempo na página mostra quanto tempo os visitantes passam a ler a tua página. Um tempo mais longo na página indica muitas vezes interesse. A profundidade de scroll mostra até onde os visitantes descem na página. Se a maioria dos visitantes desce até cinquenta por cento e pára, sabes que o teu conteúdo os perde a meio.
Acompanhamento de cliques nas páginas de destino
Todos os botões e links da tua página de destino devem ser acompanhados. Um botão de apelo à ação deve ter um evento de clique. Um link para os preços deve ter um evento de clique. Um link para saber mais deve ter um evento de clique. Ao acompanhares estes cliques, vês com que elementos os visitantes interagem. Um botão em que clicam noventa por cento dos visitantes está a funcionar. Um botão em que clicam cinco por cento não está.
Conclusão de formulários nas páginas de destino
Se a tua página de destino tem um formulário, acompanha a conclusão do formulário. Quantas pessoas começam o formulário? Quantas o concluem? Quantas o abandonam? Se cinquenta por cento abandonam, o teu formulário é demasiado longo ou demasiado complexo. Se noventa e cinco por cento o concluem, o teu formulário está a funcionar bem. Acompanha o abandono para veres onde as pessoas desistem no formulário.
Desempenho da página de destino por dispositivo
Uma página de destino pode converter a trinta por cento no computador, mas só a dez por cento em telemóvel. Isto diz-te que a tua experiência em telemóvel precisa de trabalho. Acompanha as taxas de conversão separadamente por dispositivo. Se a conversão em telemóvel for bastante pior, investe na otimização para telemóvel. Testa alterações específicas para telemóvel, como formulários mais curtos ou botões maiores.
Testar alterações nas páginas de destino
A análise de páginas de destino permite fazer testes A/B. Tens duas versões de uma página. A versão A converte a vinte por cento. A versão B converte a vinte e cinco por cento. A versão B é melhor. Usa a versão B como a tua versão por defeito. A análise de páginas de destino torna este teste possível.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de conversão para uma página de destino?
Depende do teu setor e da tua oferta. Uma página de destino para um período experimental gratuito pode converter a vinte por cento. Uma página de destino para uma oferta B2B de valor elevado pode converter a três por cento. Uma página de destino para um guia gratuito pode converter a quarenta por cento. Compara a tua taxa de conversão com a de ofertas semelhantes no teu setor. Se converteres a cinco por cento e a concorrência converter a quinze por cento, tens trabalho pela frente. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo acompanhar todos os cliques na minha página de destino?
Não. Acompanha os cliques que importam. Um clique no teu botão principal de apelo à ação importa. Um clique no teu logótipo provavelmente não. Um clique num testemunho de cliente pode importar, se os testemunhos influenciarem decisões. Concentra-te em acompanhar as interações que revelam intenção ou progresso rumo à conversão.
Como sei se a taxa de rejeição da minha página de destino é boa?
Depende do tipo de página de destino. Uma página de destino para uma oferta específica pode ter uma taxa de rejeição de trinta por cento. Uma página de destino para uma ferramenta gratuita pode ter uma taxa de rejeição de cinquenta por cento. Uma página de destino para um webinar pode ter uma taxa de rejeição de setenta por cento. Taxas de rejeição mais altas são normais para alguns tipos de conteúdo. Compara a tua taxa de rejeição com os teus próprios dados históricos. Se aumentar, algo mudou para pior.
Posso usar a análise de páginas de destino para melhorar o texto da minha página de vendas?
Sim. A profundidade de scroll mostra-te onde os leitores perdem o interesse. Se a maioria dos leitores desce até cinquenta por cento e pára, o teu texto entre os cinquenta e os cem por cento não está a funcionar. Pode ser preciso ter parágrafos mais curtos, melhores subtítulos ou benefícios mais convincentes. A análise de dados não te diz exatamente o que mudar, mas mostra-te onde está o problema.
Devo acompanhar o desempenho da página de destino por fonte de tráfego?
Sim. Uma página de destino pode converter a trinta por cento para visitantes vindos do email, mas só a dez por cento para visitantes vindos de anúncios. Isto diz-te que o teu público do email é mais qualificado ou mais interessado. Ou que o teu público dos anúncios tem expectativas erradas. Acompanhar por fonte revela estas diferenças, para otimizares em conformidade.
Quanto tempo devo esperar antes de declarar uma página de destino bem ou mal sucedida?
Espera até teres dados suficientes. Uma página de destino que recebe dez visitantes por dia precisa de um mês de dados para tirar conclusões. Uma página de destino que recebe cem visitantes por dia pode ser avaliada em poucos dias. Regra geral: espera por cem conversões antes de fazeres grandes alterações. Isto dá-te dados suficientes para veres padrões reais em vez de variações aleatórias.