Estás a mostrar o conteúdo errado às pessoas erradas. Um visitante que chega pela primeira vez vê a tua documentação técnica avançada. Um especialista que regressa vê o teu conteúdo introdutório básico. Um utilizador de telemóvel vê esquemas otimizados para computador. Um subscritor de email vê o conteúdo genérico da página inicial. Toda a gente recebe a mesma experiência, seja quem for ou precise do que precisar. A tua taxa de conversão sofre com isso. O conteúdo personalizado converte duas a três vezes melhor do que o conteúdo genérico. Mas não estás a personalizar. Estás a publicar uma versão e a esperar que funcione para todos. Não funciona. Personalizar não significa complicar. Significa encontrar as pessoas onde elas estão. Os novos visitantes recebem conteúdo de base. Os visitantes que regressam recebem conteúdo avançado. É só isso. Este artigo explica como medir se o conteúdo personalizado realmente melhora as tuas métricas e quando investir na personalização.
Porque é que a personalização importa para o desempenho do conteúdo
Um tamanho não serve a todos. Os públicos são diversos. As necessidades são diferentes. Mostrar conteúdo idêntico a toda a gente é contentar-se com um desempenho mediano. O conteúdo personalizado serve necessidades reais. Tem melhor desempenho.
Medir o desempenho por segmento de visitantes
Segmenta os visitantes por características. Novos contra recorrentes. Fonte de tráfego. Dispositivo. Geografia. Mede o desempenho do conteúdo por segmento. Os visitantes que regressam envolvem-se mais? O envolvimento no telemóvel é diferente do envolvimento no computador? O tráfego de email converte de forma diferente do tráfego da pesquisa orgânica? A medição por segmentos revela oportunidades de personalização.
Testes A/B de variantes de conteúdo personalizado
Testa versões personalizadas do conteúdo. Mostra a versão A aos novos visitantes. A versão B aos visitantes que regressam. Mede qual tem melhor desempenho. Testa a versão C para telemóvel e a versão D para computador. Testa a versão E para o tráfego de email. As versões personalizadas costumam superar as versões genéricas.
Conteúdo dinâmico e desempenho das recomendações
O conteúdo dinâmico muda consoante quem o vê. Uma página de produto mostra recomendações diferentes a visitantes diferentes. Um artigo do blogue mostra conteúdo relacionado com base no que o visitante leu antes. Acompanha o desempenho das secções dinâmicas. Os produtos recomendados recebem cliques? Os artigos sugeridos são lidos? A personalização dinâmica deve melhorar estas métricas.
Impacto da personalização no envolvimento e nas conversões
Compara as métricas do conteúdo personalizado com as do conteúdo genérico. O conteúdo personalizado deve ter mais envolvimento. Mais cliques. Mais conversões. Se a personalização está a funcionar, as métricas melhoram. Se não, a personalização não está alinhada com as necessidades reais.
Ferramentas e plataformas para a personalização de conteúdo
Muitas plataformas oferecem personalização. Alguns sistemas de gestão de conteúdo têm personalização incluída. As plataformas de marketing oferecem conteúdo dinâmico. As plataformas de análise conseguem segmentar e medir. Escolhe ferramentas que se adaptem às tuas necessidades. Mede o impacto nas tuas métricas.
Perguntas frequentes
Como sei se a queda de tráfego aconteceu porque mudei a personalização ou por outros motivos?
Controla as outras variáveis. Se mudaste a personalização mas também mudaste o conteúdo ou redesenhaste a página, não consegues isolar a causa. Muda uma coisa de cada vez. Só a personalização. Se as métricas mudarem, foi a personalização que as mudou. Se nada mais mudou e as métricas descem, a personalização é a culpada. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
A minha personalização baseia-se no que eu acho que as pessoas precisam. Devo testar se esse pressuposto está certo?
Sim. Os teus pressupostos podem estar errados. Um visitante que regressa pode não querer conteúdo avançado. Pode querer conteúdo simplificado sobre um tema novo. Testa os teus pressupostos de personalização. O que achas útil pode não ser. Os dados vencem os pressupostos.
Que nível de detalhe deve ter a personalização? Devo criar versões para cada segmento?
Começa de forma simples. Dois ou três segmentos principais. Novos contra recorrentes. Computador contra telemóvel. Depois mede. Se a personalização com dois segmentos melhorar as métricas, alarga para quatro segmentos. Se não ajudar, a personalização não é o problema. A complexidade cresce com o sucesso. Começa pelo básico.
A personalização parece cara e complicada. Posso começar pequeno?
Sim. Começa pela personalização incluída no teu sistema de gestão de conteúdo ou na tua plataforma. Muitas plataformas têm opções simples. Mostra um texto diferente na página inicial a quem chega pela primeira vez e a quem regressa. Mostra conteúdo diferente na barra lateral com base no que alguém leu antes. A personalização simples muitas vezes tem grande impacto. Começa por aí antes de sistemas complexos.
E se personalizar o conteúdo e as pessoas não gostarem da versão personalizada?
Então a personalização não está alinhada com as necessidades reais. A tua lógica de personalização está errada. Um visitante que regressa e recebe conteúdo avançado pode sentir-se sobrecarregado. Um visitante novo que recebe conteúdo básico pode sentir-se insultado. A personalização tem de parecer útil, e não limitadora. Testa a mensagem e o tom a par da personalização.
Devo personalizar o conteúdo do email da mesma forma que o conteúdo do website?
A personalização do email é mais esperada e tem mais impacto. As pessoas esperam que o email seja personalizado. A personalização do website é mais recente. Se tiveres de escolher, começa pela personalização do email. O email costuma mostrar melhorias maiores com a personalização. A personalização do website vem a seguir.