O caminho A converte cem clientes. O caminho B converte cinquenta clientes. Otimizas o caminho A porque converte mais. Entretanto, os clientes do caminho B gastam o dobro. O caminho A gera cem mil dólares. O caminho B gera cem mil dólares. Os dois caminhos têm a mesma receita. Mas estás a investir o dobro no caminho A. Este é o problema da receita. A maioria das empresas otimiza para o volume. Conversões. Clientes. Mas nem todos os clientes são iguais. Alguns compram uma vez e saem. Outros compram repetidamente e gastam bastante mais. Otimizar para o volume perde oportunidades de receita. Um caminho que converte menos mas gasta mais é mais valioso. Um cliente que custa mais a conquistar mas gasta mais a longo prazo vale a pena conquistar. A análise de receita revela este valor escondido. Mede não só conversões, mas dinheiro. Dinheiro por caminho. Dinheiro por ponto de contacto. Dinheiro por segmento. Dinheiro por cliente. Quando otimizas para a receita em vez de para o volume, o teu negócio muda. Deixas de perseguir clientes de grande volume e baixo valor. Começas a procurar clientes de alto valor. Distribuis o orçamento por caminhos que geram receita, não por caminhos com muito tráfego. A receita é a verdadeira medida do sucesso. A conversão é só o princípio.
Este artigo explica como medir a receita ao longo do percurso do cliente e otimizar a rentabilidade.
Acompanha a receita em cada fase do percurso
Mede o dinheiro em cada fase. Quanta receita entra no funil. Quanta fica. Quanta sai. A receita deve aumentar da notoriedade à decisão. Se não aumenta, algo está a filtrar clientes de baixo valor.
Calcula a conversão da receita. A fase de notoriedade gera cem mil impressões. Quanta receita resulta? Mil dólares. A conversão da receita é de um por cento. A fase de decisão gera dez mil visitantes. Quanta receita resulta? Dez mil dólares. A conversão da receita é de cem por cento. Fases diferentes convertem a receita de forma diferente.
A análise de receita por fase revela que fases criam valor e quais o desperdiçam. Uma fase com muitos visitantes mas pouca receita é ineficiente. Uma fase com poucos visitantes mas muita receita é eficiente. Otimiza as ineficientes.
Mede o valor médio das encomendas por caminho do percurso
Caminhos diferentes produzem valores de transação diferentes. O caminho A converte a dez dólares em média. O caminho B converte a cinquenta dólares em média. O caminho B é cinco vezes mais valioso apesar do volume mais baixo.
Calcula a receita por visita por caminho. O caminho A tem mil visitas e cem dólares de receita. A receita por visita é de dez cêntimos de dólar. O caminho B tem cem visitas e cinquenta dólares de receita. A receita por visita é de cinquenta cêntimos. O caminho B gera cinco vezes mais por visitante.
A receita por visita bate a taxa de conversão como prioridade de otimização. Caminhos de grande volume e baixo valor desperdiçam recursos. Caminhos de pouco volume e alto valor são ouro. Encontra-os. Investe neles.
Analisa a contribuição para a receita por ponto de contacto
Que pontos de contacto geram receita? Um ponto de contacto que aparece em cem caminhos de conversão importa. Um que aparece em dez importa menos. Mas mede a receita, não a frequência.
Calcula a receita por ponto de contacto. O ponto de contacto A aparece em caminhos que geram cinco mil dólares. O ponto de contacto B aparece em caminhos que geram mil dólares. O ponto de contacto A gera cinco vezes mais receita.
Alguns pontos de contacto viabilizam outros. O ponto de contacto A pode não converter diretamente, mas viabiliza o ponto de contacto B. Perceber a contribuição dos pontos de contacto revela como a receita flui pelo teu funil.
Calcula a receita por visitante por segmento
Segmentos diferentes geram receita diferente. O tráfego orgânico pode gerar cinco dólares por visitante. A pesquisa paga pode gerar vinte. O pago é quatro vezes mais valioso.
Isto muda a distribuição do orçamento. Se o pago gera quatro vezes mais receita por visitante, vale a pena investir mais no pago, mesmo que o orgânico tenha mais volume.
Compara os segmentos pela receita, não pelas conversões. Que segmento gera mais receita por dólar gasto? Distribui em conformidade. A receita por dólar é a métrica que importa.
Identifica segmentos e caminhos de clientes de alto valor
Alguns clientes valem mais do que outros. Os clientes de alto valor gastam dez vezes mais. Voltam mais vezes. Recomendam outros. Identifica-os cedo. Investe em conquistar mais como eles.
Que caminhos atraem clientes de alto valor? Que caminhos atraem clientes de baixo valor? Os caminhos de alto valor merecem mais orçamento. Os de baixo valor merecem menos.
Otimiza para a qualidade, não para a quantidade. Dez clientes de alto valor valem mais do que cem de baixo valor. A otimização da receita muda a forma como medes o sucesso.
Calcula o ROI por fase e por canal
Cada fase e cada canal custa dinheiro. Calcula o retorno desse investimento. A fase um gasta mil dólares e gera dez mil de receita. O ROI é de mil por cento. A fase dois gasta cinco mil e gera quinze mil. O ROI é de duzentos por cento.
A comparação de canais revela a eficiência. A pesquisa paga gasta dez mil e gera cinquenta mil. O ROI é de quatrocentos por cento. O orgânico gasta cinco mil e gera vinte mil. O ROI é de trezentos por cento. O pago é mais eficiente.
Usa o ROI para orientar o orçamento. Canais e fases com ROI alto merecem mais. Os de ROI baixo merecem menos. Isto cria um funil eficiente e rentável.
Perguntas frequentes
Devo otimizar para a taxa de conversão ou para a receita por visitante?
Para a receita por visitante. A taxa de conversão é incompleta. Um caminho que converte cinquenta por cento mas tem uma média de dez dólares por conversão gera cinco dólares de receita por visitante. Um caminho que converte dez por cento mas tem uma média de cem dólares por conversão gera dez dólares de receita por visitante. O segundo é mais valioso. Otimiza para a receita. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como distribuo o orçamento entre aquisição e otimização da receita?
Começa pela otimização da receita. Uma melhoria de dez por cento na receita por visitante vale mais do que um aumento de cinquenta por cento no volume de visitantes. Otimiza os visitantes atuais para um valor mais alto. Depois escala com visitantes conquistados.
Consigo identificar clientes de alto valor cedo no percurso?
Às vezes. Os clientes de alto valor podem mostrar comportamentos diferentes. Podem passar mais tempo a pesquisar. Podem ver produtos premium. Podem comparar com cuidado. Constrói um perfil. Usa-o para identificar outros como eles.
E se o meu caminho de baixa conversão for, na verdade, de alta receita?
Muda o orçamento para lá. Os caminhos de alta receita merecem mais investimento, mesmo que a conversão seja baixa. O volume é menos importante do que a receita. A rentabilidade é o que mais conta.
Como meço a receita em vendas de ciclo longo?
Acompanha do primeiro ponto de contacto até à concretização da receita. O ciclo longo pode demorar seis meses da primeira visita à compra. Liga os pontos. Mede o valor total do cliente ao longo da vida, não apenas a compra imediata.
Devo cortar totalmente os caminhos de baixa receita?
Com cuidado. Alguns caminhos de baixa receita alimentam caminhos de alta receita. Um caminho de notoriedade com baixa receita pode alimentar um caminho de decisão com alta receita. Percebe como os caminhos se ligam antes de cortar seja o que for.