Um visitante chega. Clica numa ligação. Lê uma página. Clica noutra ligação. Vê um produto. Volta atrás. Avança. Sai. Esta sequência é o fluxo de comportamento dele. É o caminho que faz pelo teu site. A análise tradicional mostra-te cada página isoladamente. Mas não o fluxo entre elas. Vês o número de visualizações, mas não as ligações. Um visitante viu a página inicial. Um visitante viu a página de preços. Mas viu a página inicial e depois os preços? Ou os preços e depois a página inicial? A ordem importa. A visualização do fluxo de comportamento liga estes pontos. Vês os caminhos reais que os visitantes fazem. Que páginas levam a que páginas. Onde os visitantes ficam bloqueados. Onde avançam sem problemas. Este fluxo revela a eficácia da navegação. Mostra se os visitantes encontram o que precisam. Ou se andam perdidos. Perceber o fluxo transforma a arquitetura do teu site: deixa de ser um palpite e passa a ser guiada por dados.
Este artigo explica como funciona a análise do fluxo de comportamento e porque é que os caminhos dos visitantes importam.
O que mostra o fluxo de comportamento
A análise do fluxo de comportamento mostra visualmente a sequência de páginas que os visitantes veem. Mostra que página vem primeiro. Que página vem a seguir. Como os visitantes navegam de uma página para outra. O fluxo aparece como um diagrama. A página inicial à esquerda. As páginas seguintes a fluir para a direita. As setas mostram as ligações. A espessura da seta mostra quantos visitantes fizeram esse caminho.
O fluxo de comportamento agrega dados de muitos visitantes. Mostra padrões em centenas ou milhares de sessões. Um visitante fez o caminho A. Outro fez o caminho B. O fluxo mostra os dois caminhos e qual é o mais comum.
O fluxo de comportamento é específico de cada página. Vês que páginas os visitantes viram. Vês a sequência. Não vês porque escolheram essa sequência. Para isso, é preciso combinar os dados de fluxo com investigação qualitativa.
Identifica padrões de navegação
O teu site tem uma navegação pensada. Queres que os visitantes vão da página inicial ao produto, aos preços e ao checkout. O fluxo de comportamento mostra se esse caminho está mesmo a acontecer. Podes descobrir que os visitantes raramente seguem o caminho previsto. Vão da página inicial para o blogue. Ou da página inicial para as perguntas frequentes. Ou da página inicial para o contacto.
Estes padrões inesperados revelam problemas de navegação. Talvez o caminho previsto não seja óbvio. Talvez os caminhos alternativos sejam mais apelativos. Talvez os visitantes procurem conteúdo nos sítios errados. Os dados de fluxo mostram o que realmente se passa.
Identificar padrões de navegação ajuda-te a otimizar a estrutura do site. Se a maioria dos visitantes não segue o caminho previsto, talvez o caminho esteja errado. Talvez a página inicial devesse ligar ao blogue com mais destaque. Talvez os preços devessem ligar às perguntas frequentes. Os dados de fluxo orientam estas decisões.
Encontra estrangulamentos e pontos de saída
O fluxo de comportamento revela onde os visitantes deixam de avançar. Uma página recebe muito tráfego, mas poucas saídas para outras páginas. Os visitantes chegam lá e saem do site. Isto é um estrangulamento. Os visitantes chegam, mas não continuam.
Os estrangulamentos revelam problemas. Talvez a página seja lenta. Talvez seja confusa. Talvez não ligue com clareza ao passo seguinte. A análise de fluxo identifica o estrangulamento. Depois investigas a causa.
Os pontos de saída são semelhantes. Uma página recebe tráfego e alguns visitantes saem do site. O fluxo mostra que páginas causam mais saídas. Assim podes reforçar essas páginas para manter os visitantes envolvidos.
Otimiza os funis de conversão
O fluxo de comportamento mostra o caminho até à conversão. Página inicial, preços, checkout, confirmação. A análise de fluxo mostra se os visitantes realmente fazem este caminho. Se fazem, ótimo. Se não, onde se desviam?
Talvez os visitantes vão da página inicial para o produto, mas nunca cheguem aos preços. O fluxo mostra esta lacuna. Então podes acrescentar uma ligação para os preços na página do produto. Ou criar uma transição do produto para os preços. O fluxo orienta a otimização do funil.
Perceber os caminhos de conversão reais ajuda-te a simplificá-los. Se os visitantes fazem um caminho de cinco páginas até ao checkout, simplifica-o para três. Os dados de fluxo mostram qual é o caminho atual. Depois testas melhorias.
Segmenta o fluxo por tipo de visitante
Visitantes diferentes seguem fluxos diferentes. Os visitantes novos podem ir da página inicial para os tutoriais e para o registo. Os visitantes que regressam podem ir diretamente para o painel. Os visitantes no telemóvel podem seguir caminhos diferentes dos visitantes no computador. Os visitantes de pesquisa paga podem seguir caminhos diferentes dos visitantes orgânicos.
Segmentar o fluxo por origem de tráfego ou tipo de visitante revela estes padrões. Depois podes otimizar o caminho de cada segmento. Os visitantes novos precisam de integração. Os visitantes que regressam precisam de atalhos. Os visitantes no telemóvel precisam de fluxos simplificados.
A segmentação mostra que uma navegação igual para todos não serve todos os visitantes.
Testa alterações à navegação
Antes de redesenhares a navegação, percebe o fluxo atual. Depois do redesenho, o fluxo mostra o impacto. Melhoraste o caminho de conversão? Os visitantes seguiram a nova estrutura? As saídas diminuíram? Os dados de fluxo medem a eficácia da navegação ao longo do tempo.
Fazer testes A/B a alterações de navegação torna-se científico com dados de fluxo. Vês não só se a conversão melhorou, mas também como mudaram os caminhos dos visitantes. Esta informação orienta a iteração.
Perguntas frequentes
Como encontro as páginas que fazem os visitantes desistir nos fluxos de comportamento?
Procura no diagrama de fluxo páginas com muitos visitantes a entrar, mas poucos a sair para outras páginas. São as páginas de saída. Os visitantes chegam, mas não clicam para a página seguinte. Em vez disso, abandonam o site. Identifica estas páginas de estrangulamento e investiga. As causas comuns são tempos de carregamento lentos, passos seguintes pouco claros, conteúdo confuso ou falta de apelos à ação. Acrescenta uma navegação mais clara ou testa melhorias na página para reduzir o abandono. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O fluxo de comportamento mostra porque é que os visitantes fazem caminhos inesperados no meu site?
A análise de fluxo mostra os caminhos, mas não as razões. Um visitante foi da página inicial para o contacto em vez de ir da página inicial para os preços. O fluxo mostra este desvio, mas não porquê. Para perceber porquê, combina os dados de fluxo com gravações de sessões. Vê as gravações dos visitantes que fazem caminhos inesperados. Vais perceber se procuraram alguma coisa, se se perderam ou se escolheram o caminho alternativo de propósito. Esta combinação revela a causa.
Qual é a diferença entre o fluxo de comportamento e a análise de funil de conversão?
O fluxo de comportamento mostra todos os caminhos possíveis que os visitantes fazem. Alguns levam à conversão, outros não. A análise de funil de conversão foca-se especificamente no caminho de conversão. Mede as saídas em cada passo do caminho previsto. O fluxo é mais amplo e mostra todos os caminhos. Os funis são mais estreitos e focam-se num só objetivo. Usa o fluxo para otimizar a navegação. Usa os funis para otimizar caminhos de conversão específicos.
Como uso o fluxo de comportamento para melhorar a navegação no telemóvel?
Segmenta o fluxo de comportamento por dispositivo para ver os caminhos no telemóvel. Compara o fluxo no telemóvel com o fluxo no computador. Muitas vezes os utilizadores de telemóvel fazem caminhos diferentes porque a navegação é mais difícil. Talvez as ligações principais estejam escondidas. Talvez o menu seja difícil de abrir. O fluxo mostra onde a navegação no telemóvel falha. Depois testa melhorias específicas para telemóvel, como menus fixos, áreas de toque maiores ou uma navegação simplificada.
Devo eliminar as páginas com pouco tráfego no fluxo de comportamento?
Não necessariamente. As páginas com pouco tráfego podem servir um público específico. Talvez uma página de perguntas frequentes tenha pouco tráfego no total, mas muito envolvimento da pequena parte de visitantes que a encontra. Talvez uma página de comparação tenha pouco tráfego, mas converta esse tráfego a taxas altas. Antes de eliminares páginas, verifica as métricas de envolvimento. Uma página com pouco tráfego e muita conversão pode ser mais valiosa do que uma página com muito tráfego e pouca conversão.
Durante quanto tempo devo recolher dados de fluxo de comportamento antes de alterar a navegação?
Recolhe dados durante pelo menos duas semanas. Uma semana é pouco. Os padrões de tráfego variam de semana para semana. Duas semanas apanham mais da variação normal. Em sites com pouco tráfego, recolhe dados durante um mês. Precisas de visitantes suficientes para ver padrões claros. Quando os padrões aparecem de forma consistente ao longo do período de recolha, podes ter confiança para fazer alterações com base nesses dados.