A tua equipa de vendas fez 200 chamadas esta semana. A tua equipa de apoio resolveu 85 por cento dos problemas no primeiro contacto. A tua equipa de produto lançou três funcionalidades. O marketing gerou 500 contactos, mas só 100 converteram. Estas são métricas operacionais. Medem como o teu negócio realmente funciona. A análise operacional é como as acompanhas, encontras estrangulamentos e melhoras.
A análise operacional mede os processos internos do negócio: vendas, apoio, produto, marketing. Este artigo explica que métricas operacionais importam, como as acompanhar e como usá-las para melhorar as operações.
A análise operacional mede com que eficiência o teu negócio funciona. Foca-se nos processos internos, não nos resultados externos.
A análise do website mede o comportamento dos visitantes (externo). A análise operacional mede a produtividade da equipa de vendas, o tempo de resolução do apoio, a velocidade de desenvolvimento de funcionalidades (interno).
Ambas importam. A análise do website diz-te se o teu website funciona. A análise operacional diz-te se o teu negócio funciona.
O que é a análise operacional
Exemplos de métricas operacionais: quantos negócios fechou a equipa de vendas este mês? Quanto tempo demora a resolver um pedido de apoio? Quantos erros encontrou a engenharia nos testes? Quantos contactos gerou o marketing? Quanto custa conquistar cada cliente?
Estas são métricas operacionais. Medem como o teu negócio executa.
Métricas operacionais principais por função
Métricas de vendas: negócios fechados, duração do ciclo de vendas, taxa de fecho, valor do negócio, cumprimento da quota, cobertura do pipeline (de quanto pipeline precisas para cumprir a quota?).
Métricas de apoio: tempo de resolução de pedidos, taxa de resolução no primeiro contacto, nível de satisfação do cliente, pedidos em atraso, custo de apoio por pedido.
Métricas de produto: tempo de entrega de funcionalidades, taxa de erros que escapam (erros encontrados depois do lançamento), velocidade do sprint, tempo até ao mercado.
Métricas de marketing: custo por contacto, pontuação da qualidade dos contactos, taxa de conversão, contribuição do marketing para o pipeline, atribuição por canal.
Métricas financeiras: receita, valor do cliente ao longo do tempo, custo de aquisição de clientes, taxa de abandono, margem bruta, ritmo de consumo de caixa.
Acompanha as métricas que medem o sucesso de cada função.
Como medir métricas operacionais
Identifica a atividade: a equipa de vendas faz chamadas. O apoio resolve pedidos. A engenharia lança funcionalidades. O marketing envia campanhas.
Define a medição: chamadas por vendedor. Pedidos resolvidos por hora. Funcionalidades por sprint. Contactos por campanha.
Acompanha: usa um CRM para as vendas, um sistema de apoio para o apoio, um gestor de tarefas para a engenharia e uma plataforma de marketing para o marketing. Estas ferramentas registam os dados automaticamente.
A maioria das métricas operacionais vem das tuas ferramentas de negócio (CRM, sistema de apoio, gestão de projetos, automação de marketing), não de plataformas de estatísticas gerais.
Porque importam as métricas operacionais
As métricas operacionais identificam estrangulamentos. O tempo de resolução do apoio é, em média, 2 dias. Mas um agente resolve em 4 horas, outro em 8 dias. O agente lento é o estrangulamento. Formar ou orientar esse agente melhora o desempenho global.
As métricas operacionais medem a produtividade da equipa. As vendas fecharam 100 negócios no primeiro trimestre. É bom? Só se a tua quota for 100. Se a tua quota for 200, estás abaixo do esperado. Se a tua quota for 50, estás a arrasar.
As métricas operacionais promovem a responsabilização. Cada vendedor tem um número. Cada equipa de apoio tem uma métrica. As equipas sabem pelo que são medidas e trabalham para melhorar.
Erros comuns nas métricas operacionais
Medir a produção em vez do resultado: medir pedidos resolvidos (produção) em vez da satisfação do cliente (resultado). O apoio pode resolver pedidos depressa mas deixar os clientes insatisfeitos.
Métricas vazias: medir chamadas por vendedor em vez de negócios fechados por vendedor. Um vendedor pode fazer 200 chamadas e não fechar nenhum negócio. As chamadas não importam; os negócios importam.
Não ter em conta o contexto: o tempo de resposta do apoio é lento. Mas essa equipa atende grandes clientes que precisam de soluções complexas. O contexto importa.
Ignorar tendências: este mês as vendas foram 100 negócios. No mês passado foram 90. É um crescimento de 11 por cento. Mas no mês anterior foram 120, por isso estás na verdade a descer. A tendência importa mais do que um único mês.
Como melhorar com base nas métricas operacionais
Identifica a métrica que queres melhorar: custo de aquisição de clientes, tempo de resolução do apoio, velocidade da engenharia.
Encontra o estrangulamento: o que a está a travar? Um custo de aquisição de clientes alto pode significar uma segmentação ineficiente, uma taxa de conversão baixa ou um gasto alto em anúncios por clique.
Testa uma melhoria: se o problema é a segmentação, estreita o teu público. Se o problema é a taxa de conversão, melhora a tua página de destino. Se o gasto em anúncios é alto, encontra canais mais baratos.
Mede o resultado: a melhoria funcionou? O custo de aquisição de clientes desceu? Quanto?
Repete: se a melhoria funcionou, faz mais disso. Se não funcionou, tenta outra coisa.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre análise operacional e inteligência de negócio?
A análise operacional mede a execução do dia a dia (chamadas feitas, pedidos resolvidos, funcionalidades lançadas). A inteligência de negócio mede estratégia e tendências (quota de mercado, posição competitiva, previsões de receita). As operações são táticas; a inteligência de negócio é estratégica. Ambas importam. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Com que frequência devo rever as métricas operacionais?
Todos os dias nas vendas (negócios, pipeline, chamadas). Todas as semanas no apoio (tempo de resolução, satisfação). Todas as semanas no produto (velocidade, qualidade). Todos os meses no marketing (pipeline, custo por contacto). Uma revisão mais frequente significa uma resposta mais rápida aos problemas.
E se uma equipa atinge as métricas mas os clientes estão insatisfeitos?
As tuas métricas estão erradas. Estás a medir a produção (chamadas, pedidos resolvidos) em vez do resultado (satisfação do cliente, retenção). Muda a métrica. Atinge uma boa métrica, não uma má.
Como sei que métricas operacionais acompanhar?
Pergunta: de que é que esta função é dona? Pelo que é responsável? É isso que medes. As vendas são donas do pipeline e dos negócios. O apoio é dono da resolução e da satisfação. O produto é dono da entrega e da qualidade. Mede o que cada função tem a seu cargo.
E se as minhas métricas operacionais forem difíceis de medir?
Simplifica. Deixa de tentar medir a métrica perfeita e mede algo útil. Se não consegues medir algo de forma fiável, mede um indicador próximo. Não consegues medir a qualidade? Mede os defeitos. Não consegues medir a satisfação? Mede o abandono.
Devo publicar as métricas operacionais para toda a empresa?
Sim. A transparência promove a responsabilização. As equipas veem como estão a ir, como estão as outras e onde a empresa precisa de ajuda. Publica as métricas todas as semanas ou todos os meses numa reunião geral ou num painel da empresa.