Uma empresa SaaS com 3% de abandono mensal e $100 de LTV pode estar a prosperar. Uma empresa SaaS com 5% de abandono mensal e $100 de LTV está a morrer. Uma loja online com 1,5% de conversão pode estar na média; 3% é excelente. Uma organização sem fins lucrativos com 40% de retenção anual de doadores pode estar a ir muito bem; um comércio com 40% de retenção está em situação alarmante. Não podes comparar entre setores nem copiar as métricas de outro setor. A análise tem de se ajustar ao teu modelo de negócio.
A análise por setor significa adaptar as tuas métricas e a tua estratégia ao teu modelo de negócio. Uma empresa SaaS preocupa-se com o abandono e o MRR. Uma loja online preocupa-se com o valor médio das encomendas e a taxa de recompra. Uma organização sem fins lucrativos preocupa-se com a retenção de doadores. Um serviço local preocupa-se com a qualidade dos leads. Percebe a economia do teu setor e depois constrói a análise à volta do que importa.
Análise para SaaS
Métricas-chave que geram receita
Uma empresa SaaS que perde 5% dos clientes por mês parece estar bem até fazeres as contas. No primeiro ano, perdes 46% da tua base de clientes. Para crescer, precisas de conquistar 46% de clientes novos só para ficares na mesma. Compara com uma empresa de 3% de abandono, que só precisa de 36% de novas aquisições para crescer. A diferença é enorme. É por isso que o abandono é a métrica que mais importa.
Acompanha o MRR (receita recorrente mensal), o ARR (anual), a taxa de abandono (quantos clientes saem por mês), o LTV (valor do cliente ao longo da vida), o CAC (custo de aquisição de cliente) e o NRR (retenção líquida de receita: os clientes existentes expandem?). Estas métricas ligam-se diretamente ao crescimento.
No que te concentrar
A maioria das empresas SaaS acompanha o abandono como um número agregado. Perdem a decomposição. Segmenta por coorte: os clientes conquistados em janeiro abandonam mais depressa ou mais devagar do que os conquistados em julho? Se a coorte de janeiro tem 50% mais abandono, algo mudou no teu produto, na integração inicial ou no mercado. Isto diz-te onde corrigir.
Acompanha as coortes por mês de aquisição. Compara o abandono, o LTV e o período de retorno entre coortes. Isto revela se o teu modelo de negócio está a melhorar. Acompanha também a adoção de funcionalidades: que funcionalidades estão ligadas à retenção? Os utilizadores que adotam a funcionalidade X podem ter 50% menos abandono. Agora sabes o que promover na integração inicial.
Ferramentas recomendadas
A maioria das plataformas de análise de produto tem análise de coortes integrada, o que é crítico para SaaS. Uma CDP garante que os dados do teu CRM e os dados do produto ficam sincronizados. Uma ferramenta de BI deixa-te criar relatórios de coortes à medida quando as ferramentas da plataforma ficam aquém.
Uma plataforma de análise de produto para a análise do produto. Uma CDP para os dados dos clientes. Uma ferramenta de BI para a análise de coortes. Estas três ferramentas tratam bem da análise de SaaS.
Análise para lojas online
Métricas-chave que geram receita
Uma loja online com 2% de conversão e $60 de valor médio de encomenda faz $1,20 por visitante. Um site com 2% de conversão e $90 de valor médio faz $1,80 por visitante. A mesma taxa de conversão, 50% mais receita. Mas a maioria das lojas online fica obcecada com a conversão e ignora o valor médio. Estão a deixar dinheiro em cima da mesa.
Taxa de conversão, valor médio da encomenda, taxa de compra repetida, valor do cliente ao longo da vida, taxa de abandono de carrinho, desempenho dos produtos. Cada uma tem impacto direto na receita.
No que te concentrar
O caminho até à compra não é igual para todos. Um visitante de um anúncio pago tem uma intenção diferente da de um visitante de pesquisa orgânica. Um visitante de telemóvel tem necessidades diferentes das de um de computador. Se os tratas da mesma forma, deixas conversões por fazer. Segmenta o funil por fonte de tráfego e dispositivo. Vais descobrir que os visitantes orgânicos de computador convertem 5% e os visitantes pagos de telemóvel convertem 0,5%. Agora sabes onde investir.
Percebe o caminho até à compra. Segmenta por dispositivo (o telemóvel converte de forma diferente do computador). Acompanha o atrito no pagamento (onde é que as pessoas abandonam?). Monitoriza o desempenho dos produtos (que produtos levam a compras repetidas?). Um produto que cria clientes fiéis vale mais do que um produto que vende uma só vez.
Ferramentas recomendadas
A análise nativa da plataforma da tua loja trata do básico. Mas se precisas de perceber porque é que o telemóvel converte de forma diferente do computador, porque é que algumas fontes de tráfego têm valor médio de encomenda mais alto ou que produtos levam a compras repetidas, a análise nativa fica aquém. Uma ferramenta de ligação resolve esta lacuna, enviando os dados da tua loja para o teu armazém de dados.
A análise integrada da tua loja, uma ferramenta de ligação para análise avançada, uma ferramenta de BI para coortes. Começa com a análise nativa. Só juntas ferramentas se a nativa ficar aquém.
Análise para B2B
Métricas-chave que geram receita
Uma empresa B2B com 100 leads por mês e 10% de conversão fecha 10 negócios. Mas se 80 desses leads forem desqualificados (dimensão da empresa errada, caso de uso errado), estás a desperdiçar 80% do teu orçamento de marketing. A qualidade dos leads importa mais do que o volume. Uma empresa com 20 leads qualificados e 50% de conversão fecha 10 negócios com 1/5 do investimento em marketing.
Qualidade dos leads, duração do ciclo de vendas, dimensão dos negócios, taxa de sucesso, custo de aquisição de cliente, taxa de expansão de contas. O B2B tem ciclos de venda longos e negócios maiores.
No que te concentrar
A análise do teu website mostra que o tráfego do blogue subiu 40%. A tua equipa de vendas diz que a qualidade dos leads desceu. Qual é verdade? Ambos. Estás a atrair mais tráfego, mas é o público errado. O conteúdo do blogue que se posiciona para uma palavra-chave ampla atrai prospetos que não estão prontos para comprar. Acompanha que fontes de conteúdo produzem leads qualificados (os que marcam uma demonstração) vs. leads não qualificados. Depois aposta mais nas fontes qualificadas, mesmo que enviem menos visitantes.
Acompanha os leads ao longo do funil de vendas. Liga a análise do website aos dados do CRM. Percebe que conteúdos e campanhas produzem leads de maior qualidade (não só volume). Segmenta por dimensão da empresa e setor. Uma startup de 10 pessoas e uma grande empresa de 1000 pessoas têm necessidades e taxas de conversão diferentes.
Ferramentas recomendadas
A análise nativa do teu CRM funciona bem se já estás no ecossistema dele. Mas o verdadeiro valor vem de ligar os dados do CRM (qualidade dos leads, ciclo de vendas) à análise do website (que páginas e campanhas produzem leads qualificados). Esta ligação revela que esforços de marketing realmente geram receita.
A análise integrada do teu CRM, uma plataforma de análise de produto para o comportamento no website, painéis à medida que ligam o website ao CRM. A integração com o CRM é crítica.
Análise para marketplaces
Métricas-chave que geram receita
Um marketplace com 10 000 compradores mas 100 vendedores falha. O problema da correspondência mata-o. Os compradores não encontram vendedores. Os vendedores não encontram compradores suficientes. Precisas de equilíbrio. Mas acompanhar isto exige pensar na oferta e na procura em separado. A maioria dos marketplaces acompanha o GMV (valor bruto de mercadorias) e só repara no desequilíbrio quando já é tarde demais.
Retenção de vendedores, aquisição de compradores, qualidade da correspondência, volume de transações, taxa de comissão, crescimento do lado da oferta vs. do lado da procura. Os marketplaces têm dois clientes, não um.
No que te concentrar
Quando a oferta cresce mais depressa do que a procura, crias uma má experiência para os vendedores (compradores insuficientes, ganhos baixos). Eles saem. Quando a procura cresce mais depressa do que a oferta, crias uma má experiência para os compradores (nada disponível, pouca escolha). Eles saem. O marketplace morre de qualquer das formas. Acompanha a proporção. Se a oferta cresce 20% e a procura cresce 5%, tens um problema. Corrige o desequilíbrio antes que se propague.
Acompanha a oferta e a procura em separado. Estás a fazer crescer a oferta depressa o suficiente para acompanhar o crescimento da procura? A qualidade da correspondência (quantos compradores encontram exatamente o que querem?) está a melhorar? Os vendedores beneficiam de mais compradores (ganhos mais altos), o que incentiva o crescimento de vendedores?
Ferramentas recomendadas
Uma plataforma de análise de produto dá-te flexibilidade para acompanhar a oferta e a procura como coortes de utilizadores separadas. Mas vais precisar de eventos personalizados (registo de vendedores, ganhos dos vendedores, sucesso nas pesquisas dos compradores) que a maioria das plataformas de análise não oferece de origem. Prevê orçamento para trabalho de análise à medida.
Uma plataforma de análise de produto para o comportamento dos utilizadores, análise à medida para as métricas específicas do marketplace (oferta, procura, qualidade da correspondência). Provavelmente vais precisar de trabalho à medida.
Análise para organizações sem fins lucrativos
Métricas-chave que servem a missão
Uma organização sem fins lucrativos focada na aquisição de doadores mas que ignora a retenção está a construir sobre areias movediças. Se conquistas 100 doadores mas perdes 60 deles no ano seguinte, precisas de conquistar 160 doadores só para crescer 40. Em vez disso, se conseguires reter 80 dos teus 100 doadores, só precisas de conquistar 60 doadores novos para crescer 40. O mesmo crescimento, menos custo. O retorno da retenção é 3 vezes melhor do que o retorno da aquisição.
Custo de aquisição de doadores, valor do doador ao longo da vida, taxa de retenção, valor médio das doações, eficácia dos programas. As organizações sem fins lucrativos preocupam-se com um financiamento sustentável.
No que te concentrar
Pergunta-te: que programa gera os doadores mais envolvidos? Não o programa que atrai mais doadores, mas o que cria doadores recorrentes. Um programa que custa $50k a gerir mas gera $200k em doações repetidas é melhor do que um programa que custa $20k mas gera $30k. Acompanha o impacto (vidas mudadas, dólares aplicados) e liga-o à retenção de doadores. Os doadores que veem o impacto que criam tornam-se apoiantes para toda a vida.
Acompanha os doadores ao longo do ciclo de vida (conquistar, envolver, reter, aumentar). Percebe que programas geram satisfação nos doadores. Mede o impacto (vidas mudadas, dólares aplicados) e liga-o à retenção de doadores. Se os doadores veem o impacto que criam, voltam a doar.
Ferramentas recomendadas
O Google Analytics é gratuito para organizações sem fins lucrativos, mas só te dá tráfego e envolvimento básico. Uma edição de CRM para organizações sem fins lucrativos é cara, mas foi feita para gerir relações com doadores. O ponto ideal é o Google Analytics para o tráfego do website mais um CRM para o acompanhamento de doadores, ligados entre si para veres que doadores vieram de que conteúdo.
Google Analytics (gratuito para organizações sem fins lucrativos), um CRM para organizações sem fins lucrativos, uma plataforma de análise de produto para acompanhar o envolvimento. O orçamento é apertado, por isso usa ferramentas gratuitas sempre que possível.
Análise para conteúdo e media
Métricas-chave que geram envolvimento
Um site de conteúdo com 100 mil visitantes por mês mas 2% de visitantes que regressam está a esgotar-se. Estás a atrair público, mas não a construí-lo. Compara com um site com 20 mil visitantes por mês mas 40% de regresso. O segundo site é mais saudável. Está a criar lealdade. As visitas repetidas são uma métrica melhor do que o tráfego.
Tráfego, envolvimento (tempo na página, profundidade de deslocamento), visitas repetidas, taxa de conversão, crescimento do público, desempenho do conteúdo. Os sites de conteúdo vivem e morrem pelo envolvimento.
No que te concentrar
Dois autores escrevem artigos semelhantes no teu blogue. Um tem 5000 visualizações, o outro tem 1000. Os dados dizem que o autor A é melhor. Mas e se os leitores do autor A nunca voltarem, enquanto os do autor B voltam 5 vezes? O conteúdo do autor B é mais fiel. Acompanha a profundidade de deslocamento e as visitas repetidas por autor. Podes descobrir que o teu autor de "pouco tráfego" constrói um público mais sustentável.
Percebe que temas, formatos e autores geram envolvimento e visitas repetidas. Segmenta por tema. Acompanha o desempenho de conteúdo longo vs. curto. Monitoriza a taxa de rejeição por conteúdo. Um artigo com 50% de rejeição está a dizer-te alguma coisa.
Ferramentas recomendadas
O Google Analytics trata do tráfego. Uma ferramenta de público em tempo real acrescenta dados de envolvimento (profundidade de deslocamento, tempo na página), que são críticos para equipas de conteúdo que tomam decisões diárias. Uma plataforma de análise de produto deixa-te acompanhar visitantes que regressam por tema e por autor, revelando que conteúdo constrói lealdade.
Google Analytics, uma ferramenta de público em tempo real, uma plataforma de análise de produto para o envolvimento. As ferramentas em tempo real são caras, mas dão-te métricas em tempo real que importam para o conteúdo.
Análise para serviços locais
Métricas-chave que geram crescimento
Um serviço local com 100 leads por mês e 20% de conversão fecha 20 trabalhos. Mas se 80 desses leads forem não qualificados (área de serviço errada, orçamento demasiado baixo), estás a perder tempo. Um lead de alta qualidade que converte vale 10 leads de baixa qualidade que não convertem. A qualidade dos leads vence o volume.
Leads, qualidade dos leads, taxa de conversão, custo de aquisição de cliente, taxa de repetição, cobertura geográfica. Os negócios de serviços locais precisam de um fluxo constante de leads de alta qualidade.
No que te concentrar
O Google Ads envia-te 50 leads, mas só 8 convertem. O Facebook Ads envia-te 10 leads, mas 4 convertem. O Facebook parece pior em volume, mas melhor em taxa de conversão (40% vs. 16%). O teu CAC no Facebook é mais baixo. Mas a maioria dos negócios de serviços locais só acompanha o volume e perde isto. Acompanha a taxa de conversão por fonte para encontrares que canais realmente funcionam.
Percebe a qualidade das fontes de leads (Google Ads vs. pesquisa orgânica vs. diretórios de avaliações). Acompanha a conversão de lead para cliente pagante. Mede o serviço repetido (o cliente volta a marcar?). Segmenta por tipo de serviço e geografia. Um canalizador no centro da cidade pode ter uma conversão diferente da dos subúrbios.
Ferramentas recomendadas
O Google Local Services Ads tem um painel integrado que mostra que leads convertem. Uma integração com um CRM liga isto aos registos dos teus clientes, para acompanhares o ciclo completo, de lead a cliente recorrente. Juntos dão-te a imagem completa.
Google Analytics + painel do Google Local Services Ads, um CRM para acompanhamento de leads, análise à medida para dados de conclusão de trabalhos. A Google dá muito de graça.
Princípios que se aplicam a todos os setores
Percebe a tua margem
Se conquistas um cliente por $100 mas ele só gasta $80 antes de abandonar, estás a perder dinheiro com cada cliente. Isto mata o negócio a longo prazo, mesmo que pareça bem a curto prazo. A análise deve assinalar isto de imediato e enviar um alerta à equipa de direção.
A análise deve acompanhar métricas que melhoram a rentabilidade. Se o custo de aquisição de um cliente é $100 mas o valor do cliente ao longo da vida é $80, estás a perder dinheiro. A análise deve destacar isto de imediato.
Liga à receita
Um aumento de tráfego parece ótimo até perceberes que são visitantes de baixa intenção que nunca convertem. Um aumento de envolvimento parece ótimo até perceberes que os utilizadores envolvidos gastam menos. Pergunta sempre: como é que esta métrica se liga ao dinheiro? Se não se liga, estás a otimizar a coisa errada.
A análise é útil quando se liga ao dinheiro. "Os utilizadores envolveram-se 40% mais" parece bem. "Os utilizadores envolvidos gastam 2 vezes mais" é melhor. Liga sempre as métricas ao impacto financeiro.
Concentra-te nas tendências
A taxa de conversão do teu concorrente pode ser 5% e a tua 2%. Isso significa que eles estão a ganhar? Não necessariamente. Se a tua conversão sobe 20% de mês para mês e a deles está estável, estás a ganhar. As tendências revelam a trajetória. As métricas absolutas revelam a posição. Ambas importam, mas as tendências importam mais.
As métricas absolutas variam muito por setor. As tendências importam mais. O abandono está a melhorar? O LTV está a aumentar? A conversão está a subir? As tendências mostram se estás a ganhar ou a perder. É isso que importa.
Posso usar a mesma ferramenta de análise em setores diferentes?
Em parte. As plataformas de análise de produto funcionam em vários setores porque são flexíveis. Mas cada setor vai usar métricas e segmentos diferentes. Uma empresa SaaS que use uma delas vai concentrar-se no abandono. Uma loja online vai concentrar-se no abandono de carrinho. A mesma ferramenta, métricas diferentes.
Qual é a métrica mais importante para o meu setor?
A métrica que gera receita. No SaaS, o abandono tem impacto direto na receita (menos clientes = menos MRR). Nas lojas online, a taxa de conversão tem impacto direto na receita. Nas organizações sem fins lucrativos, a retenção de doadores tem impacto direto na angariação de fundos. Concentra-te na métrica com maior impacto financeiro.
Devo comparar-me com outras empresas do meu setor?
Sim, mas com cautela. As comparações ajudam-te a saber se és competitivo. Mas cada empresa é diferente. Uma empresa SaaS com 3% de abandono pode estar a prosperar com um modelo de baixo contacto ou a morrer com um modelo premium. Usa as comparações como contexto, não como dogma.
Como sei que métricas importam mais para o meu negócio?
Pergunta: que métrica, se melhorasse 10%, aumentaria mais a receita? Essa é a tua métrica-chave. No SaaS, reduzir o abandono de 5% para 4,5% (uma melhoria de 10%) aumenta significativamente a receita anual. É essa a métrica pela qual te deves obcecar.
Uma empresa pode ter métricas de vários setores?
Sim. Uma empresa de software (métricas de SaaS) que também vende serviços profissionais (métricas de B2B) precisa de ambos os painéis. Um marketplace (métricas de marketplace) que também vende stock próprio (métricas de loja online) precisa de análise híbrida. Evita confundir métricas de linhas de negócio diferentes.
Com que frequência devem ser atualizadas as comparações do setor?
Todos os anos. Os setores evoluem. O que era uma referência há 5 anos pode estar desatualizado. Mantém-te atualizado com os relatórios de referência do teu setor, inquéritos setoriais e conversas com pares.