Um visitante lê o teu artigo do blogue e depois compra o teu produto. Achas que o blogue gerou a conversão. Mas gerou mesmo? Esse visitante também viu os teus anúncios. Registou-se para receber emails. Recebeu mais dois emails. Leu uma página de produto. Depois comprou. O artigo do blogue foi um ponto de contacto. O email foram cinco pontos de contacto. Os anúncios foram um ponto de contacto. A página de produto foi um ponto de contacto. Qual causou a conversão? Não podes saber sem atribuição. A atribuição de conteúdo dá crédito ao conteúdo que influenciou a conversão. Algum conteúdo gera conversões imediatas. Algum conteúdo gera notoriedade que leva a conversões semanas depois. Sem atribuição, não podes saber que conteúdo é realmente valioso. Podes cortar o conteúdo que gera mais conversões. Podes manter conteúdo que não gera nada. Os dados de atribuição de conteúdo orientam o orçamento e a estratégia. Este artigo explica a atribuição de conteúdo e como medir que conteúdo realmente gera resultados de negócio.
Porque é que a atribuição de conteúdo importa
As decisões sobre conteúdo devem basear-se no impacto. Este conteúdo gera conversões? Apoia as conversões? Prejudica as conversões? Sem atribuição, não consegues responder a estas perguntas. Não podes otimizar o que não consegues medir.
Atribuição de conteúdo por primeiro contacto
O primeiro contacto atribui o crédito da conversão ao primeiro conteúdo com que o visitante se envolveu. Um visitante lê um artigo do blogue. Esse artigo recebe o crédito da conversão. O primeiro contacto mostra que conteúdo cria a notoriedade inicial. Mostra que conteúdo traz pessoas para o teu funil.
Atribuição de conteúdo por último contacto
O último contacto atribui o crédito da conversão ao último conteúdo antes da conversão. Um visitante lê uma página de produto e depois converte. Essa página de produto recebe o crédito. O último contacto mostra que conteúdo fecha vendas. Mostra que conteúdo completa o percurso.
Atribuição de conteúdo multitoque
O multitoque atribui o crédito por vários pontos de contacto. Um artigo do blogue recebe dez por cento do crédito. Um email recebe quarenta por cento. Outro email recebe trinta por cento. Uma página de produto recebe vinte por cento. Todo o conteúdo recebe crédito proporcional com base na posição ou no tempo. O multitoque mostra que combinações de conteúdo geram conversões.
Atribuição de conteúdo por fase do percurso do cliente
Conteúdos diferentes têm papéis diferentes. O conteúdo de notoriedade apresenta o problema. O conteúdo de consideração explica as soluções. O conteúdo de decisão compara opções. O conteúdo de conversão leva à ação. Cada fase precisa de conteúdo. Cada tipo de conteúdo tem um papel. Atribui por fase para perceberes que fases estão a funcionar.
Ferramentas e plataformas para a atribuição de conteúdo
As plataformas de automatização de marketing acompanham pontos de contacto. Os sistemas de gestão de clientes acompanham interações. As plataformas de análise conseguem medir os caminhos do conteúdo. Escolhe ferramentas que se adaptem à tua plataforma. Implementa modelos de atribuição. Mede que conteúdo importa.
Perguntas frequentes
O meu conteúdo de blogue com melhor desempenho nunca recebe crédito de atribuição. O que significa?
O teu blogue pode ser conteúdo de notoriedade. Pode trazer pessoas para o teu funil sem converter diretamente. Isso é valioso. O conteúdo de notoriedade que traz visitantes qualificados é importante mesmo que não converta diretamente. Mede o impacto nas conversões seguintes. Os visitantes deste blogue convertem mais tarde? Se sim, o blogue é valioso. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo dar mais crédito ao primeiro ponto de contacto ou ao último?
Modelos diferentes servem fins diferentes. O primeiro contacto orienta a estratégia de notoriedade. O último contacto orienta a estratégia de conversão. Usa os dois. Dá crédito ao primeiro contacto para o conteúdo de marca e de notoriedade. Dá crédito ao último contacto para o conteúdo de conversão. O multitoque equilibra os dois. Escolhe o modelo que se alinha com os teus objetivos de otimização.
Se um conteúdo não é atribuído a nenhuma conversão, não vale nada?
Não necessariamente. O conteúdo pode permitir conversões sem as gerar diretamente. Um artigo de comparação pode ajudar os clientes a decidir sem converter diretamente. Uma página de perguntas frequentes pode reduzir o abandono sem ser o ponto de contacto que converte. Mede o impacto indireto a par da atribuição direta.
Vários conteúdos tocam na mesma conversão. Quem recebe o crédito?
Depende do teu modelo de atribuição. O modelo de primeiro contacto dá crédito ao primeiro conteúdo. O de último contacto dá ao último. O multitoque divide o crédito. Escolhe um modelo e mantém-no. A consistência importa mais do que a perfeição.
O conteúdo que gera tráfego pode ser considerado bem-sucedido mesmo que não gere conversões?
Sim, se gerar tráfego qualificado. O tráfego de pessoas sem interesse em converter não tem valor. O tráfego de pessoas interessadas, mas ainda não prontas, tem valor. Tornam-se potenciais clientes para acompanhar. Mede a qualidade do tráfego a par da atribuição de conversões.
Como sei se os dados de atribuição de conteúdo são rigorosos?
Compara as conversões atribuídas com as conversões reais. Correspondem, mais ou menos? Se as conversões atribuídas são quinhentas mas as conversões reais são mil, algo está errado. Verifica o teu acompanhamento. Corrige os problemas. Repete até os dados corresponderem à realidade.