Tens três campanhas de marketing. Campanha de email. Anúncios pagos. Marketing de conteúdo. As três trazem tráfego. As três trazem vendas. Mas qual converteu realmente o cliente? O email pode ficar com o mérito. Mas talvez o cliente tenha visto primeiro um anúncio. Depois leu conteúdo. Depois clicou no email. O email fica com a venda, mas as três contribuíram. Os modelos de atribuição respondem a esta pergunta. Mostram a contribuição real de cada canal. Este artigo explica a atribuição de marketing e como acompanhar o ROI das campanhas.
Perceber a atribuição de marketing e porque importa
Porque não podes confiar só na atribuição ao último clique
A atribuição ao último clique diz que o último clique converte. O cliente vê um anúncio. Lê conteúdo. Clica no email. Converte. O email fica com todo o mérito. Mas foi o anúncio que o trouxe. Foi o conteúdo que o convenceu. Foi o email que fechou. As três contribuíram. O último clique esconde isto. Sobrevalorizas o email. Subvalorizas os anúncios e o conteúdo. As decisões saem erradas.
O custo real de atribuir mal os canais
Achas que o email é o teu melhor canal. Distribuis cinquenta por cento do orçamento ao email. Mas se o email recebe um mérito que não merece, estás a desperdiçar orçamento. Entretanto, os anúncios e o conteúdo ficam subinvestidos. O orçamento fica mal distribuído. A receita fica abaixo do possível. Uma atribuição errada mata a rentabilidade.
Introdução aos diferentes modelos de atribuição
Modelos de primeiro clique, último clique e multi-clique
Três modelos. O primeiro clique dá o mérito ao primeiro clique. O último clique dá o mérito ao clique final. O multi-clique dá mérito a todos os cliques. Cada um revela uma verdade diferente. O primeiro mostra a descoberta. O último mostra a conversão. O multi mostra o percurso completo. Usa os três.
Quando cada modelo diz a verdade
O primeiro clique responde: como é que os clientes novos nos encontram? O último clique responde: o que os convence a comprar? O multi-clique responde: qual é o caminho completo até à conversão? Escolhe o modelo que responde à tua pergunta.
Atribuição ao primeiro clique: descobrir clientes novos
O que o primeiro clique revela
O primeiro clique mostra a descoberta. Que canais trazem clientes novos. Que marketing apresenta a marca a públicos novos. Que pontos de contacto iniciam o percurso. O primeiro clique responde à pergunta da descoberta.
Que canais trazem clientes novos
A pesquisa orgânica pode trazer mais primeiros cliques do que a pesquisa paga. O conteúdo pode trazer mais do que os anúncios. O primeiro clique mostra que canais são motores de descoberta. Investe na descoberta.
Atribuição ao último clique: descobrir o que converte
O que o último clique revela
O último clique mostra a conversão. Que ponto de contacto desencadeia a compra. Que mensagem fecha a venda. Que canal leva os clientes mais perto da compra. O último clique responde à pergunta da conversão.
Que canais fecham vendas
O email pode fechar mais do que os anúncios. O retargeting pode fechar mais do que o orgânico. O último clique mostra que canais são máquinas de conversão. Investe na conversão.
Atribuição multi-clique: ver o percurso completo
Como funciona a atribuição baseada na posição
A atribuição baseada na posição dá mais mérito ao primeiro e ao último clique. Primeiro clique, quarenta por cento. Cliques do meio, dez por cento cada. Último clique, quarenta por cento. Todos os cliques recebem mérito. Uma distribuição realista.
Distribuir o mérito ao longo do percurso do cliente
O cliente vê um anúncio. Lê conteúdo. Clica no email. Converte. O anúncio recebe quarenta por cento do mérito. O conteúdo recebe dez por cento. O email recebe quarenta por cento. Todos contribuíram. Todos são recompensados.
Acompanhar o ROI e a rentabilidade das campanhas
Custo por aquisição por campanha
A campanha de email gastou mil dólares. Conquistou dez clientes. CAC de cem dólares. Os anúncios pagos gastaram dois mil. Conquistaram dez clientes. CAC de duzentos dólares. O email é mais eficiente.
Receita por campanha e rentabilidade do canal
A campanha de email conquistou clientes que gastaram mil dólares no total. Os anúncios pagos conquistaram clientes que gastaram dois mil dólares no total. O email é eficiente na aquisição, mas baixo em receita. Os anúncios são menos eficientes na aquisição, mas altos em valor. Quadro diferente.
Usar a atribuição para otimizar o investimento em marketing
Cortar campanhas sem lucro
Campanha que gasta cinquenta mil dólares. Receita atribuída de vinte mil dólares. A perder dinheiro. Corta-a. Não desperdices orçamento com perdedoras. Redireciona para as vencedoras.
Escalar campanhas rentáveis
Campanha que gasta cinquenta mil dólares. Receita atribuída de duzentos mil dólares. Retorno de quatro vezes. Escala-a. Aumenta o orçamento. Aumenta o gasto. Aumenta o lucro.
Perguntas frequentes
E se o meu melhor canal tiver zero mérito no último clique, mas muito no primeiro?
Deixa de usar o último clique. Encontraste um canal de descoberta. Ele traz clientes novos que compram mais tarde através de outros canais. Não o cortes só porque o último clique mostra zero. Esse canal é o topo do teu funil. Se o cortares, a aquisição seca em três meses. Investe nele. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo cortar um canal porque a atribuição mostra pouco mérito?
Não. Calcula o valor do cliente ao longo da vida vindo desse canal. Os anúncios pagos podem mostrar pouca atribuição, mas se esses clientes voltam a comprar, têm um valor ao longo da vida alto. Corta com base no CLV, não no mérito da atribuição. Muitos canais parecem maus numa vista de compra única, mas bons ao longo do tempo.
Como escolho entre atribuição multi-clique e de clique único?
Usa as duas. Multi-clique para a distribuição estratégica do orçamento. Clique único para diagnosticar problemas depressa. O multi-clique é lento, mas rigoroso. O clique único é rápido, mas incompleto. Quando precisas de respostas rápidas, usa o clique único. Quando precisas de distribuir o orçamento, usa o multi-clique. Faz as duas todos os meses.
E se a atribuição mostrar que canais diferentes têm o pico em alturas diferentes?
Planeia o stock e o orçamento pelos picos sazonais. Se a pesquisa paga tem o pico em novembro, distribui mais orçamento nessa altura. Se o email tem o pico em janeiro, envia mais emails nessa altura. Os canais sazonais são previsíveis. Planeia para eles. Não trates as quebras sazonais como falha do canal.
Devo confiar na atribuição se não vejo o percurso completo do cliente?
Não. Dados incompletos dão respostas erradas. Se não consegues acompanhar compras offline ou encomendas por telefone, a tua atribuição está a perder receita. Se os clientes compram no telemóvel, mas o teu acompanhamento só cobre a web, estás a perder o valor do telemóvel. Corrige primeiro o acompanhamento. A atribuição vale o que valem os teus dados.
Como sei se o meu modelo de atribuição é rigoroso?
Compara a receita total atribuída com a receita da loja. A loja fez cinquenta mil dólares em janeiro. A atribuição mostra quarenta e cinco mil dólares. Uma diferença de quinze por cento é normal. Uma diferença de cinquenta por cento quer dizer que o modelo está avariado. Fecha primeiro a diferença.