Um potencial cliente começa no telemóvel. Vê o teu produto. Sai. Horas depois, volta no computador. Lê mais detalhes. Continua sem converter. Dois dias depois, pesquisa por ti num tablet. Visita outra vez. Por fim, volta no portátil e converte. A tua análise de dados vê três visitantes separados. Um visitante de telemóvel. Um visitante de computador. Um visitante de tablet. Nenhuma conversão de nenhum deles individualmente. Mas são a mesma pessoa. Converteu a partir de uma experiência combinada em todos os dispositivos. A atribuição entre dispositivos liga estas peças. Reconhece que a mesma pessoa usou três dispositivos. Acompanha o seu percurso completo. Mostra que os três dispositivos contribuíram para a conversão. Sem atribuição entre dispositivos, vês percursos fragmentados. Não sabes que dispositivos realmente funcionam em conjunto para gerar conversões. Com ela, percebes o caminho completo do cliente. Este artigo explica a atribuição entre dispositivos e como acompanhar visitantes em vários dispositivos.
Porque é que o acompanhamento entre dispositivos importa
A maioria dos clientes usa vários dispositivos. Navegam no telemóvel durante o trajeto. Pesquisam no portátil, no trabalho. Compram no tablet, em casa. A tua análise de dados, sem acompanhamento entre dispositivos, vê-os como visitantes separados e sessões separadas. Não vês que quem navega no telemóvel, quem pesquisa no portátil e quem compra no tablet é a mesma pessoa. Não percebes o papel de cada dispositivo. O acompanhamento entre dispositivos junta estas sessões num só percurso. Mostra-te o retrato completo.
Como funciona a atribuição entre dispositivos
A atribuição entre dispositivos associa sessões de dispositivos diferentes ao mesmo utilizador. Fá-lo através de IDs de utilizador. Quando um visitante inicia sessão, sabes quem é. Podes atribuir-lhe um ID de utilizador. Todas as sessões que tiver em qualquer dispositivo ficam etiquetadas com esse ID. As sessões passam a ser um percurso contínuo em vez de ilhas separadas. Um visitante navega no telemóvel e depois inicia sessão no computador. As duas sessões ficam ligadas através do ID de utilizador.
Acompanhamento com e sem sessão iniciada
Os utilizadores com sessão iniciada são fáceis de acompanhar entre dispositivos. Iniciam sessão no telemóvel e depois no computador. As duas sessões ficam ligadas ao ID de utilizador. Os utilizadores sem sessão iniciada são mais difíceis. Navegam no telemóvel sem iniciar sessão. Depois navegam no computador sem iniciar sessão. Como sabes que é a mesma pessoa? Algumas plataformas usam correspondência probabilística. Olham para sinais como o endereço IP, a localização, a hora e o tipo de dispositivo. Se um utilizador de telemóvel e um utilizador de computador têm sinais coincidentes, podem ser a mesma pessoa. Não é perfeito, mas é melhor do que nada.
Sequências de dispositivos nos percursos de conversão
Acompanha a sequência de dispositivos usados antes da conversão. Os clientes começam normalmente no telemóvel e acabam no computador? Ou o contrário? Usam três dispositivos ou dois? Perceber as sequências de dispositivos mostra-te o percurso típico do cliente. Uma empresa de software como serviço pode descobrir que os clientes começam sempre no telemóvel para pesquisar e depois passam ao computador para se registarem. Esta sequência é informação valiosa. O telemóvel tem de informar e envolver. O computador tem de converter.
Primeiro toque e último toque por dispositivo
Saber que dispositivo deu o primeiro toque e qual deu o último toque é valioso. O telemóvel pode dar o primeiro toque (notoriedade). O computador pode dar o último toque (conversão). Ambos são valiosos. O telemóvel para a notoriedade. O computador para a conversão. Não otimizes o telemóvel para a conversão, se o trabalho do telemóvel é a notoriedade. Otimiza-o para fazer as pessoas avançarem no percurso.
O valor da conversão entre dispositivos
Uma sessão em telemóvel pode ter pouca conversão direta. Mas se a maioria das conversões for precedida por sessões em telemóvel, o telemóvel é valioso. O seu valor está em assistir, e não em converter. A atribuição entre dispositivos mostra-te isso. Mostra-te que dispositivos assistem e quais convertem. Distribui o orçamento em conformidade. Dá orçamento aos dispositivos que convertem. Dá orçamento aos dispositivos que assistem, porque apoiam os dispositivos que convertem.
Privacidade e acompanhamento entre dispositivos
O acompanhamento entre dispositivos exige ligar dados de utilizadores entre dispositivos. Os regulamentos de privacidade, como o RGPD e o CCPA, restringem isto. Obtém o consentimento do utilizador antes de acompanhar entre dispositivos. Usa dados próprios (utilizadores com sessão iniciada) sempre que possível. É menos invasivo do que a correspondência probabilística. Respeita a privacidade dos utilizadores enquanto constróis a compreensão dos percursos dos clientes.
Perguntas frequentes
Preciso de um sistema de início de sessão para o acompanhamento entre dispositivos?
Não é obrigatório, mas ajuda. Os utilizadores com sessão iniciada são fáceis de acompanhar entre dispositivos. Se não tiveres um sistema de início de sessão, ainda podes usar a correspondência probabilística para ligar utilizadores entre dispositivos. A precisão é mais baixa, mas continuas a ver padrões. Considera acrescentar um sistema de início de sessão para obteres melhor informação entre dispositivos. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é a precisão da correspondência probabilística entre dispositivos?
Varia. Algumas plataformas afirmam ter uma precisão de oitenta a noventa por cento. A precisão depende dos sinais usados e da dimensão da tua base de utilizadores. Mais sinais e mais utilizadores significam maior precisão. Usa a correspondência probabilística sabendo que não é perfeita. Procura padrões, e não precisão individual.
Devo tratar os visitantes de telemóvel e de computador de forma diferente no meu marketing?
Sim. Percebe o papel de cada um no percurso. Se o telemóvel é o primeiro toque e o computador é o último, as tuas mensagens devem ser diferentes. As mensagens para telemóvel devem criar notoriedade e confiança. As mensagens para computador devem converter. Não envies a mesma mensagem de conversão para os dois dispositivos.
A atribuição entre dispositivos pode ajudar-me a otimizar o telemóvel, se o telemóvel converte mal?
Sim. Podes descobrir que o telemóvel converte mal diretamente, mas assiste muito as conversões do computador. Neste caso, não desistas do telemóvel. Está a fazer o seu trabalho de criar notoriedade e fazer as pessoas avançarem. Otimiza-o para o seu papel, e não para a conversão direta.
E se a maioria dos meus clientes usar um só dispositivo?
Então a atribuição entre dispositivos tem menos valor para ti. Concentra-te na otimização de um só dispositivo. Mas continua a acompanhar os poucos clientes que usam vários dispositivos. Podem ser os teus clientes mais valiosos. Dá-lhes atenção especial.
Como configuro o acompanhamento entre dispositivos no Google Analytics?
Ativa o acompanhamento por User-ID no Google Analytics. Atribui um ID único a cada utilizador com sessão iniciada. O Google junta as sessões dele entre dispositivos. Isto mostra-te os percursos entre dispositivos. Nem todos os websites conseguem implementar o acompanhamento por User-ID. Precisas de um sistema de início de sessão e tens de enviar o ID para o Google.