O teu cliente não converte na primeira visita. Não converte na segunda. Converte na quinta visita, depois de interagir com a tua marca através de quatro canais diferentes. A pesquisa paga trouxe-o ao teu site. Um email lembrou-o uma semana depois. Um anúncio de remarketing apareceu enquanto navegava noutro site. Por fim, um conteúdo nas redes sociais desencadeou a decisão. Quatro pontos de contacto. Uma conversão. Qual merece o mérito? A atribuição de um só toque diz que é um. O último toque diz que é o conteúdo social. O primeiro toque diz que é a pesquisa paga. A atribuição multitoque diz que os quatro importam. Distribui o mérito pelos pontos de contacto, para veres como cada um contribuiu. A atribuição multitoque revela o verdadeiro impacto de cada canal. Mostra que a pesquisa paga cria notoriedade. O email mantém o interesse. O remarketing mantém a marca na memória. As redes sociais fecham o negócio. Cada canal tem um papel. Sem atribuição multitoque, vês só a última interação. Otimizas para o último toque e deixas à fome os canais que criaram notoriedade. Com atribuição multitoque, percebes o percurso completo do cliente. Este artigo explica a atribuição multitoque e porque é que importa.
O que é a atribuição multitoque?
A atribuição multitoque dá o mérito de uma conversão a todos os pontos de contacto do percurso do cliente. Em vez de dar todo o mérito a um ponto de contacto, o multitoque reparte o mérito por vários. Um cliente interage com a tua marca quatro vezes antes de converter. A atribuição multitoque dá a cada interação uma parte do mérito. Um anúncio de pesquisa do Google fica com vinte e cinco por cento. Um email fica com vinte e cinco por cento. Um anúncio de remarketing fica com vinte e cinco por cento. Uma publicação social fica com vinte e cinco por cento. Cada um teve um papel. Cada um é reconhecido.
Porque é que a atribuição de um só toque estraga as decisões sobre canais
A tua análise de dados mostra que o email tem uma taxa de conversão de último toque de noventa por cento. A tua pesquisa paga tem uma taxa de conversão de dez por cento. Olhas para estes dados e pensas que o email vale ouro e a pesquisa não vale nada. Cortas o orçamento da pesquisa e duplicas o investimento no email. Seis meses depois, o desempenho do email cai para metade. Porquê? Porque a pesquisa estava a alimentar o email. Os potenciais clientes entravam pelos anúncios de pesquisa, não convertiam e depois recebiam emails. Quando cortaste a pesquisa, a lista de email secou. A atribuição multitoque ter-te-ia mostrado que a pesquisa e o email funcionam em conjunto. A pesquisa traz potenciais clientes. O email converte-os. Se cortares um, o outro falha.
Como o multitoque revela as relações entre canais
Uma empresa de software como serviço acompanha a atribuição multitoque e descobre um padrão. Os clientes que convertem interagem quase sempre com estes canais por esta ordem: pesquisa paga, depois email, depois remarketing, depois pesquisa paga outra vez, depois uma chamada de vendas. A sequência importa. A pesquisa paga é o primeiro toque porque traz intenção. O email é o segundo toque porque alimenta essa intenção. O remarketing é o terceiro porque mantém a marca na memória. Uma segunda pesquisa confirma o interesse. Uma chamada de vendas fecha o negócio. Esta sequência só se torna visível com a atribuição multitoque. Com o último toque, só vês a chamada de vendas. Contratas mais vendedores. Mas o verdadeiro problema pode ser o teu remarketing fraco. O multitoque mostra-te o que importa.
Atribuição baseada na posição na prática
Uma empresa B2B usa a atribuição multitoque baseada na posição. Dá quarenta por cento do mérito ao primeiro ponto de contacto e quarenta por cento ao último. Os vinte por cento restantes são repartidos por igual pelos pontos de contacto do meio. A interação de um potencial cliente é assim: vê um anúncio numa rede social profissional, visita o site, sai, recebe um email, clica no email, faz uma visita guiada ao produto, abandona, recebe remarketing, converte. O anúncio na rede social profissional fica com quarenta por cento. A visita guiada ao produto (último ponto de contacto) fica com quarenta por cento. O email fica com dez por cento. O remarketing fica com dez por cento. Isto reflete melhor a realidade do que o último toque. O anúncio na rede social profissional criou a notoriedade que tornou a visita guiada possível. Ambos importam.
Atribuição com decaimento temporal para percursos mais longos
Uma empresa que vende software para grandes empresas tem ciclos de compra longos. Os potenciais clientes demoram meses a converter. A atribuição com decaimento temporal dá menos mérito aos pontos de contacto antigos e mais aos recentes. O percurso de um potencial cliente dura seis meses. O primeiro email fica com dois por cento do mérito. Os emails do meio ficam com oito por cento. A proposta final fica com cinquenta por cento. A chamada final fica com trinta por cento. O email final fica com dez por cento. Faz sentido. O email de há seis meses criou o interesse inicial, mas a proposta e a chamada recentes levaram à decisão. Os pesos do decaimento temporal dão o mérito onde as decisões realmente se formam.
Atribuição baseada em dados para percursos complexos
Uma empresa com milhares de conversões usa a atribuição baseada em dados. O sistema analisa todos os percursos de conversão e encontra padrões. Descobre que os potenciais clientes que clicam num artigo do blogue têm quarenta por cento mais probabilidade de converter do que os que não clicam. Os que veem um vídeo de demonstração têm oitenta por cento mais probabilidade de converter. Um potencial cliente que faz as duas coisas tem cento e trinta por cento mais probabilidade de converter do que a referência. O sistema dá mais mérito aos artigos do blogue e aos vídeos de demonstração com base no seu impacto real na probabilidade de conversão. É mais preciso do que regras de distribuição arbitrárias.
Perguntas frequentes
Como sei se o meu modelo multitoque está a funcionar?
Verifica se as tuas decisões sobre canais fazem sentido. Se o teu modelo diz que a pesquisa e o email funcionam em conjunto e vês que remover qualquer um prejudica as conversões totais, o teu modelo está a funcionar. Se o teu modelo diz que um canal é valioso, mas removê-lo não prejudica as conversões, o teu modelo está errado. Testa a tua atribuição ao mudar canais e ver o que realmente acontece às conversões. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso usar a atribuição multitoque para justificar o corte de um canal?
Sim, mas com cuidado. Se o multitoque mostra que um canal nunca aparece antes das conversões e que removê-lo não prejudica os outros canais, pode valer a pena cortá-lo. Mas se aparece em trinta por cento dos percursos de conversão, cortá-lo vai reduzir as conversões em cerca de trinta por cento. Usa os dados multitoque para perceber o impacto antes de fazeres cortes.
E se o meu ciclo de vendas for mais longo do que seis meses?
Alarga a tua janela de atribuição. Se os clientes demoram nove meses a converter, do primeiro ao último toque, usa uma janela de nove meses. A maioria das plataformas permite personalizar isto. O essencial é ajustar a tua janela ao teu ciclo de vendas real, e não usar um valor por defeito que não se adapta ao teu negócio.
Como acompanho conversões offline na atribuição multitoque?
Integra o teu CRM com as tuas plataformas de análise e de marketing. Quando um potencial cliente marca uma chamada, preenche um formulário que vai para o teu CRM ou faz uma compra offline, essa conversão tem de se ligar ao percurso online dele. A maioria das plataformas de automação de marketing e das plataformas de dados de clientes (CDP) trata desta integração. Sem ela, os teus dados multitoque ficam incompletos.
Devo usar o mesmo modelo de atribuição para todos os canais?
Sim. Modelos diferentes para canais diferentes estragam as comparações. Se usares o linear para o email e o último toque para os anúncios, não consegues dizer que canal tem realmente melhor desempenho. Um modelo consistente em todos os canais permite-te comparar de forma justa. Escolhe o modelo que melhor reflete como os teus clientes tomam decisões e aplica-o em todo o lado.
A atribuição multitoque pode ajudar-me a melhorar o meu funil de vendas?
Sim. Se vires que os potenciais clientes que veem uma demonstração têm taxas de conversão muito mais altas do que os que não veem, sabes que a tua demonstração é valiosa. Investe em tornar as demonstrações mais fáceis de aceder. Se vires que o email aparece sempre antes das conversões do tráfego de pesquisa, sabes que o email alimenta os potenciais clientes da pesquisa. Constrói o teu funil em torno destes padrões.