O benchmarking competitivo compara as tuas métricas de análise (tráfego, taxa de conversão, taxa de rejeição, valor médio da encomenda) com as dos concorrentes e com os padrões do setor. Se a taxa de conversão média do setor é 2,5% e a tua é 1,2%, tens margem para melhorar. O benchmarking mostra onde és competitivo e onde estás a ficar para trás.
Porque é que o benchmarking importa
Não podes melhorar o que não medes contra alguma coisa. A tua taxa de rejeição de 3% é boa? Sem uma referência, não sabes. Se a média do setor é 5%, os teus 3% são fortes. Se a média é 2%, os teus 3% são fracos. O benchmarking dá contexto.
Métricas para comparar
Tráfego: visitas por mês. Compara com os concorrentes e com a taxa de crescimento do setor. Se o setor cresce 15% ao ano e tu cresces 5%, estás a ficar para trás.
Taxa de conversão: de visitantes a clientes. Se a média do teu setor é 2% e estás em 1,5%, melhorar 50 pontos base é uma grande vitória.
Taxa de rejeição: visitantes que saem sem tomar qualquer ação. O setor varia entre 30-70%. Se a tua é 80%, algo está errado.
Duração média da sessão: quanto tempo os visitantes passam no teu site. O setor varia entre 1-5 minutos. Mais longo costuma ser melhor (significa envolvimento).
Páginas por sessão: quantas páginas cada visitante vê. Mais costuma significar mais envolvimento.
Custo de aquisição de cliente (CAC): quanto gastas para adquirir cada cliente. Compara com os concorrentes, se for público. As tendências contam: o teu CAC está a aumentar (mais difícil adquirir) ou a diminuir?
Como fazer benchmarking
Relatórios do setor: empresas de investigação e consultoras publicam referências por setor. Procura relatórios no teu nicho.
Análise da concorrência: estima as métricas dos concorrentes. Tráfego a partir de ferramentas de SEO. Estimativas de taxa de conversão a partir de sites semelhantes. Não são exatas, mas dão a direção.
Histórico interno: compara-te contigo próprio de mês para mês e de ano para ano. Se a tua taxa de conversão era 2% no ano passado e é 2,1% este ano, isso é progresso.
Benchmarking do Google Analytics: se usas o Google Analytics, a plataforma tem uma ferramenta de benchmarking integrada que compara as tuas métricas com as do teu setor. Sem trabalho extra: basta ativá-la e ver automaticamente como te comparas.
Referências segmentadas: compara segmentos diferentes em separado. A taxa de conversão do comércio eletrónico para utilizadores de telemóvel pode ser 1,5%, enquanto no computador é 3%. Compara cada segmento com as referências do setor para esse segmento, não com as referências globais. Isto revela que canais precisam de mais trabalho.
Usar o benchmarking na estratégia
Identifica lacunas: onde estás abaixo da média do setor, dá prioridade à melhoria. Um aumento de 50 pontos base na taxa de conversão vale mais esforço do que um aumento de 0,5% no tráfego, se a conversão é a tua lacuna.
Define metas: se a média do setor é 3% de conversão e estás em 1,5%, a tua meta é 3%. É ambiciosa, mas alcançável. Mede o progresso trimestralmente.
Celebra as vitórias: se passaste de 1,5% para 2% de conversão, melhoraste 33%. Vale a pena celebrar, mesmo que ainda não tenhas chegado à referência de 3%.
Identifica a tua maior lacuna: não tentes corrigir todas as métricas ao mesmo tempo. Calcula quanto cada lacuna te custa em receita. Se estás 1% atrás na taxa de conversão mas 50% atrás no tráfego, determina qual tem maior impacto financeiro. Normalmente 1 ou 2 métricas geram 80% do valor, por isso dá-lhes prioridade.
Cria um dashboard de benchmarking: acompanha as tuas métricas principais junto das referências do setor num dashboard simples. Atualiza trimestralmente. Isto mostra se estás a melhorar, estável ou a ficar ainda mais para trás. Partilha-o com a liderança para que todos percebam onde estão.
Onde encontro referências rigorosas do setor?
Relatórios anuais do setor de marketing, estudos de empresas de investigação, a funcionalidade de benchmarking do Google Analytics, relatórios do setor sobre estimativas de tráfego. Procura relatórios publicados no último ano (referências mais antigas ficam desatualizadas). Fontes académicas e dados governamentais também são valiosos para métricas específicas.
Devo comparar-me com concorrentes diretos ou com o setor no seu todo?
Com ambos. As referências do setor mostram o teu desempenho absoluto. As referências dos concorrentes mostram a posição relativa. Se estás acima da média do setor mas abaixo da média dos concorrentes, estás no meio. Isto orienta a prioridade.
Com que frequência devo atualizar as minhas referências?
Trimestral ou anualmente. Mensal é ruído. O trimestral mostra tendências. O anual mostra a melhoria de ano para ano. Escolhe um calendário e cumpre-o.
E se estiver abaixo da referência em todas as métricas?
Prioriza. Não tentes melhorar todas as métricas ao mesmo tempo. Identifica a métrica com maior impacto na receita. Se a conversão é metade da média do setor, corrige isso. O tráfego pode esperar.
Quanto devo investir para fechar uma lacuna face à referência?
Calcula o ROI. Se fechar uma lacuna de 1% na conversão (atualmente 2%, setor 3%) vale $100k por ano em receita extra, investe até $100k na otimização da conversão. Não gastes $150k para ganhar $100k de valor.
O benchmarking pode revelar que o meu modelo de negócio está avariado?
Sim. Se as tuas métricas estão 50% abaixo da média do setor em todas as frentes, o teu modelo pode não funcionar. Mas normalmente são uma ou duas métricas fracas, não todas. Corrige as fracas antes de assumires que o modelo está avariado.