Fizeste um milhão de dólares de receita no ano passado. Achas que estás a ganhar. Mas o teu concorrente fez dez milhões. Estás a ser esmagado. Não soubeste porque não estavas a fazer benchmarking. O benchmarking da concorrência mostra onde estás. Estás à frente ou atrás? A crescer mais depressa ou mais devagar? As tuas métricas só contam metade da história. As métricas da concorrência contam a história toda. Este artigo explica o benchmarking da concorrência e como usá-lo para posicionar a tua loja.
Perceber o benchmarking da concorrência e a posição no mercado
Porque importa comparares-te com a concorrência
Não podes melhorar o que não consegues medir. Não podes medir o que não conheces. Se não souberes a taxa de conversão do teu concorrente, não consegues dizer se a tua conversão de cinco por cento é boa ou má. O benchmarking responde a isto. A tua conversão é boa ou má em relação ao mercado. Saber isto orienta a melhoria.
A diferença entre benchmarking e espionagem
Benchmarking é usar dados públicos. O website do concorrente. Relatórios financeiros públicos. Inquéritos do setor. Redes sociais. Os dados públicos são terreno legítimo. Espionagem é invadir. Obter dados privados. Quebrar acordos de confidencialidade. Isso é ilegal. Usa só dados públicos. O benchmarking é ético. A espionagem não é.
Identificar os teus concorrentes diretos
Quem disputa os teus clientes
Os concorrentes diretos vendem produtos semelhantes a clientes semelhantes. Os concorrentes indiretos vendem produtos diferentes aos mesmos clientes. Vendes t-shirts online. Os concorrentes diretos vendem t-shirts online. Os concorrentes indiretos vendem vestuário em geral. Foca-te nos concorrentes diretos. São a tua ameaça real.
Encontrar concorrentes no teu espaço
Pesquisa no Google a tua palavra-chave principal. Quem aparece? Esses são concorrentes. Vê o Google Shopping. Quem aparece? Esses são concorrentes. Vê os diretórios do setor. Quem está listado? Esses são concorrentes. Faz a tua lista.
Recolher informação sobre a concorrência de forma ética
Fontes de dados públicas para pesquisar concorrentes
Website: visita os websites dos concorrentes. Vê os preços. Vê a gama de produtos. Vê as mensagens. Vê o design. Vê a secção de avaliações. Tudo público. Tudo legítimo. Redes sociais: segue os concorrentes. Vê o que publicam. Vê o que os clientes comentam. Vê o que vende. Notícias: lê as notícias do setor. Anúncios dos concorrentes. Notícias de financiamento. Tudo público.
O que podes e não podes acompanhar
Podes acompanhar: preços públicos. Produtos públicos. Avaliações públicas. Redes sociais públicas. Website público. Podes acompanhar: relatórios financeiros públicos. Relatórios do setor. Dados de inquéritos. Não podes acompanhar: listas de email privadas. Dados privados de clientes. Dados financeiros privados. Informação confidencial. Fica pelos dados públicos.
Comparar as métricas-chave com a concorrência
Comparação de receita e taxa de crescimento
Concorrente A: um milhão de dólares de receita no ano passado. Tu: quinhentos mil. O concorrente A é duas vezes maior. O concorrente A está a crescer? Descobre o ano anterior. Se o concorrente A tinha oitocentos mil dólares há dois anos, o crescimento é de vinte e cinco por cento ao ano. Tu cresceste de trezentos e cinquenta mil há dois anos. O crescimento é de dezoito por cento. O concorrente A cresce mais depressa. Isso é uma ameaça.
Benchmarking da taxa de conversão e do valor médio da encomenda
Concorrente A: taxa de conversão de cinco por cento. Tu: quatro por cento. O concorrente A converte melhor. Porquê? Vê o website deles. Vê o checkout. Vê os testemunhos. Descobre a diferença. Copia o que funciona. Concorrente A: encomenda média de cem dólares. Tu: oitenta dólares. O concorrente A vende mais valor. Junta produtos em packs. Aumenta o valor da encomenda. Iguala o concorrente.
Analisar a quota de mercado e o posicionamento
Calcular a tua quota de mercado
Dimensão do mercado: cem milhões de dólares por ano. A tua receita: um milhão. A tua quota: um por cento. Concorrente A: dez milhões. A quota deles: dez por cento. O concorrente A domina. Tu és pequeno. Precisas de crescer ou de encontrar um nicho. A quota de mercado mostra a tua posição.
Encontrar lacunas no mercado
O mercado quer t-shirts de luxo. Todos os concorrentes vendem as normais. Lacuna: não há opção de luxo. Tu preenches-a. O mercado quer envio rápido. Todos os concorrentes enviam devagar. Lacuna: envio lento. Tu ofereces rápido. As lacunas são oportunidades. Encontra-as. Aproveita-as.
Usar a análise da concorrência para identificar oportunidades
Onde os concorrentes são fracos
O concorrente A tem mau apoio ao cliente. Oportunidade: melhor apoio. O concorrente B tem uma gama de produtos limitada. Oportunidade: alargar a gama. O concorrente C tem preços altos. Oportunidade: preços mais baixos. Descobre as fraquezas dos concorrentes. Aproveita-as.
Onde te podes diferenciar
Os concorrentes vendem t-shirts. Tu acrescentas sustentabilidade. Os concorrentes vendem t-shirts. Tu acrescentas personalização. Os concorrentes vendem t-shirts. Tu acrescentas subscrição. A diferenciação é o teu caminho para a vitória. Descobre o que fazes de diferente. Assume-o como teu.
Criar vantagem competitiva com análise de dados
O que os dados revelam e a concorrência não vê
A maioria dos concorrentes adivinha. Tu medes. A maioria dos concorrentes persegue tendências. Tu segues os dados. A maioria dos concorrentes copia concorrentes. Tu inovas com base nos dados. Os dados são a tua vantagem. Usa-os. Os concorrentes não veem as perspetivas escondidas nos dados. Tu encontras-as.
Usar a análise para te moveres mais depressa do que a concorrência
Os concorrentes esperam seis meses por resultados. Tu medes todas as semanas. Os concorrentes mudam de estratégia uma vez por ano. Tu mudas todos os meses. A velocidade é vantagem. A análise permite a velocidade. Os concorrentes são lentos. Tu és rápido.
Perguntas frequentes
O que fazes quando o benchmarking mostra que um concorrente te esmaga em todas as métricas?
Deixa de adivinhar o que fazer e decifra o sucesso dele. Visita o website dele. Acompanha os preços dele todas as semanas durante um mês. Vê se faz descontos. Segue as redes sociais dele. O que publica? O que gera envolvimento? Liga para o apoio ao cliente dele. Vive a experiência. Lê as avaliações dele. Descobre cinco coisas concretas que ele faz melhor. Copia primeiro a mais fácil. Não tentes copiar tudo. Escolhe a maior alavanca. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Deves copiar o que a concorrência faz ou manter-te diferente?
Copia só onde fores fraco. Se o concorrente tem um produto melhor, mas tu tens melhor serviço, não copies o produto. Melhora ainda mais o serviço. Ganhas com a diferenciação, não com a imitação. Copia onde estás claramente a perder. Diferencia-te onde és mais forte.
E se o benchmarking mostrar que estás a perder quota de mercado?
Calcula a que velocidade. Perder cinco por cento por ano é uma sangria lenta. Perder vinte por cento por ano é uma crise. Perda lenta: melhora aos poucos. Crise: é preciso uma mudança profunda. Faz benchmarking todos os trimestres. Acompanha as tendências. Não esperes até desapareceres.
Como usas o benchmarking sem ficares paralisado ao ver quão atrás estás?
Foca-te em fechar a distância, não na posição absoluta. O concorrente tem trinta por cento de conversão. Tu tens quinze por cento. A distância é de quinze por cento. Não tentes fechá-la toda de uma vez. Fecha dois por cento por trimestre. Em dezoito meses igualas o concorrente. Celebra as vitórias de dois por cento. Cria impulso.
E se não conseguires encontrar dados da concorrência?
Usa relatórios do setor. As associações setoriais publicam referências. Os analistas do setor publicam dados. Se não houver dados públicos, estima com prudência. Assume que o concorrente é melhor. Planeia melhorar. Mais vale subestimar o concorrente e superá-lo do que sobrestimá-lo e acomodar-te.
Deves fazer benchmarking com todos os concorrentes ou focar-te nos três principais?
Foca-te nos três principais. Os três principais é que te causam problemas. Foca-te aí. O concorrente número dez não importa. Os três principais importam. Faz benchmarking intenso dos três principais. Verifica-os todas as semanas. Conhece-os melhor do que te conheces a ti.