Um lead preenche o teu formulário. Gastas trinta dólares a adquiri-lo. Acompanhas. Fechas. É um cliente. Ganhaste mil dólares. O retorno é de trinta vezes. É bom.
Porque é que acompanhar de lead a cliente importa
Outro lead custa cem dólares. Fechas. É um cliente de mil dólares. O retorno é de dez vezes. É razoável.
O terceiro lead custa cinquenta dólares. Fechas. É um cliente de duzentos dólares. O retorno é de quatro vezes. É mau.
Saber isto muda tudo. Deixas de adquirir o terceiro tipo de lead. Foca-te nos dois primeiros. Otimizas para o retorno, não só para o volume de leads.
A maioria das empresas não acompanha de lead a cliente. Acompanham a geração de leads. Não acompanham a conversão. Não sabem o retorno. Estão a voar às cegas.
O problema da atribuição
Escolhe o teu modelo de atribuição
O lead vem de vários canais. Clicou num anúncio pago. Visitou a pesquisa orgânica. Recebeu um email. Preencheu o formulário em acesso direto. Que canal recebe o crédito? O último clique diz acesso direto. Mas foi o anúncio pago que o trouxe. A atribuição multi-toque divide o crédito. O pago fica com quarenta por cento. O orgânico fica com trinta por cento. O email fica com vinte por cento. O direto fica com dez por cento.
Modelos diferentes, respostas diferentes
Modelos de atribuição diferentes dão respostas diferentes. Último clique. Primeiro clique. Linear. Decaimento temporal. Escolhe um modelo. Mantém-no. A consistência importa mais do que o modelo perfeito.
A pontuação de leads prevê a conversão
Validação da pontuação com dados de conversão
Um lead pontua oitenta. Converteu. Um lead pontua setenta. Converteu. Um lead pontua sessenta. Não converteu. O teu limite de pontuação é sessenta e cinco.
Os leads acima de sessenta e cinco convertem a trinta por cento. Os leads abaixo de sessenta e cinco convertem a cinco por cento. Quem pontua alto tem seis vezes mais probabilidade de converter. Foca-te neles.
Melhora a pontuação com dados de conversão
Acompanhar a conversão por pontuação melhora a pontuação. Ajusta os valores dos pontos. Talvez a visita à página de preços devesse valer mais. Talvez o envio do formulário esteja sobrevalorizado. Os dados dizem-te. Itera.
Custo de aquisição de clientes
Calcula o CAC
Gasto total em vendas e marketing. Divide pelos clientes adquiridos. Isso é o CAC, o custo de aquisição de clientes.
Gastas cem mil por trimestre. Fechas vinte clientes. O CAC é de cinco mil por cliente.
O CAC tem de ser inferior ao CLV
O CAC tem de ser inferior ao valor do cliente ao longo do tempo, o CLV. O cliente compra uma vez. O gasto é de mil dólares. Um CAC de cinco mil não faz sentido. Perdes dinheiro.
O cliente compra repetidamente. Três anos. O valor médio do cliente é de dez mil dólares. Um CAC de cinco mil faz sentido. Tens lucro.
Saber o teu CAC diz-te quanto podes gastar para adquirir leads. Diz-te se a geração de leads é rentável.
Período de recuperação
Quanto tempo até o cliente se pagar a si próprio
Se o CAC for cinco mil e o cliente gastar dez mil no primeiro ano, o período de recuperação é de seis meses. O cliente paga-se a si próprio em seis meses. Tudo o que vier depois é lucro.
Se o CAC for cinco mil e o cliente gastar quinhentos no primeiro ano, a recuperação é de dez anos. Não vais aguentar tanto tempo. O negócio falha.
Uma recuperação curta é saudável
Um período de recuperação curto é saudável. Menos de um ano é o ideal. Mais de dois anos é arriscado.
Cálculo do retorno da geração de leads
Exemplo completo de retorno
Gastaste cinco mil dólares em geração de leads. Obtiveste cinquenta leads. O custo por lead é de cem dólares. Dez desses leads converteram-se em clientes. O custo por cliente é de quinhentos dólares. O valor médio do cliente é de dois mil dólares. O lucro bruto é de mil e quinhentos dólares por cliente. Dez clientes vezes mil e quinhentos dá quinze mil de lucro. Gastaste cinco mil para ganhar quinze mil. O retorno é de duzentos por cento. É excelente.
Quando o retorno fica negativo
Muda uma variável. Gastaste dez mil. Obtiveste setenta e cinco leads. O custo por lead é de cento e trinta e três dólares. Oito converteram. O custo por cliente é de mil duzentos e cinquenta dólares. O lucro é de setecentos e cinquenta por cliente. Oito clientes dão seis mil de lucro. Gastaste dez mil para ganhar seis mil. O retorno é negativo. É mau.
Acompanha e melhora
Acompanha estes números. Todos os trimestres. Todos os meses, se possível. Observa as tendências. Se o retorno estiver a descer, corrige. Se estiver a melhorar, reforça.
Comparar o teu retorno com referências
A variação entre setores é grande
O CAC médio varia muito entre setores. Num SaaS pode ser quinhentos. Em serviços pode ser cinco mil. Numa loja online pode ser cinquenta. A tua referência depende do teu negócio.
Descobre a tua posição competitiva
Fala com outros do teu setor. Pergunta que CAC têm. Que valor do cliente ao longo do tempo. Que período de recuperação. Saber a tua posição competitiva ajuda-te a definir objetivos.
Melhorar a conversão de lead em cliente
Caminhos de melhoria
Reduz o custo por lead. Melhores canais. Mais eficiência. Menor custo por lead.
Aumenta a taxa de fecho. Melhores leads. Melhor processo de vendas. Melhor apresentação. Maior conversão.
Aumenta o valor do cliente. Preços mais altos. Vendas adicionais. Maior retenção. Negócios maiores.
Os três importam. A maioria das empresas foca-se no custo por lead. As empresas mais espertas focam-se na conversão e no valor.
Perguntas frequentes
Que valor do cliente ao longo do tempo devo assumir se ainda não tenho dados históricos?
Usa referências do setor ou um inquérito a clientes. Pergunta a cinco clientes quanto gastaram contigo desde que se tornaram clientes. Faz a média. Esse é o CLV. As empresas em fase inicial podem fazer inquéritos a potenciais clientes. Quanto esperariam gastar? Continua a não ser perfeito, mas é melhor do que adivinhar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo contar as recomendações de clientes como receita no cálculo do CAC?
Não. As recomendações vêm de clientes, não de leads. Acompanha o CAC dos leads em separado. As recomendações são um bónus. Não turves os números. Mantém o CAC puro. Só leads adquiridos.
Com que frequência devo recalcular o CAC?
Todos os meses, no mínimo. Todos os trimestres, se fores pequeno. Observa as tendências. O CAC está a subir ou a descer? Se estiver a subir, algo mudou. Talvez a concorrência tenha aumentado. Talvez a qualidade do público tenha diminuído. Investiga. Se estiver a descer, estás a ficar mais eficiente.
E se o meu CAC for superior ao CLV? Devo parar o marketing?
Não de imediato. Podes ter o número do CLV errado. Talvez o cliente agora não repita, mas vá repetir no futuro. Talvez o cliente traga outros clientes. Talvez leve tempo. Mas se o CAC exceder sempre o CLV, a rentabilidade é impossível. Corrige o modelo de negócio. Aumenta os preços. Reduz o CAC. Melhora a taxa de clientes que repetem.
Devo usar o lucro bruto ou a receita nos cálculos do CAC?
Usa a receita pela simplicidade. Usa o lucro bruto pela exatidão. O lucro bruto tem em conta o custo das mercadorias. Se vendes produtos, usa o lucro bruto. Se vendes serviços, a receita e o lucro bruto são semelhantes. Usa o lucro bruto se o tiveres. É mais exato.
Como trato o CAC das melhorias de plano e das vendas adicionais a clientes?
Não trates. O CAC é só de aquisição. As melhorias de plano e as vendas adicionais são transações diferentes. Acompanha-as em separado. O CAC de aquisição diz-te quão eficiente é a geração de leads. As métricas de melhoria de plano dizem-te a eficiência das vendas adicionais. Mantém as métricas limpas e separadas.