O teu email não fechou o negócio. O teu anúncio de pesquisa paga não fechou o negócio. O teu pixel de remarketing não fechou o negócio. Mas os três ajudaram. O teu email foi aberto e clicado. O teu anúncio de pesquisa foi visto. O teu remarketing lembrou-os de que existes. Depois, outro ponto de contacto fechou o negócio. O teu email, a pesquisa e o remarketing assistiram, sem converter. Na análise tradicional, ficam com zero mérito. Só conta o último ponto de contacto, o que entregou a conversão. Mas essa visão é incompleta. Os canais que assistiram são tão importantes como o canal que fechou. Sem eles, o último ponto de contacto não teria funcionado. Um email que aqueceu um potencial cliente torna a chamada final duas vezes mais provável de converter. Um resultado de pesquisa que criou confiança torna um anúncio de remarketing duas vezes mais eficaz. Um artigo do blogue que o educou torna um email de vendas duas vezes mais convincente. Estas conversões assistidas importam. Mostram que canais apoiam os teus melhores canais. Este artigo explica as conversões assistidas e porque é que medi-las importa.
O que são conversões assistidas?
As conversões assistidas são conversões em que um ponto de contacto ajudou a gerar o resultado, mas não deu o clique final. Um potencial cliente interage com um email, com a pesquisa, com o remarketing e com um artigo do blogue. O último ponto de contacto é uma chamada de vendas que fecha o negócio. A chamada de vendas fica com o mérito da conversão. O email, a pesquisa, o remarketing e o blogue ficam sem mérito de conversão na análise tradicional. Mas todos assistiram. Construíram o caminho até essa chamada de vendas. As conversões assistidas acompanham estas interações de apoio.
Porque é que as conversões assistidas importam mais do que pensas
A maioria das ferramentas de análise mostra-te apenas os pontos de contacto que convertem. Um canal que nunca dá o clique final parece não valer nada. Cortas esse canal. Mas esse canal pode ter assistido cinquenta por cento das tuas conversões. Cortá-lo não reduz as conversões em cinquenta por cento, porque os outros canais continuam a fechar negócios. Mas esses negócios demoram mais e custam mais, porque lhes falta a ajuda que esse canal dava. As conversões assistidas revelam estes canais de valor escondido.
Como as conversões assistidas diferem das conversões diretas
Uma conversão direta acontece quando alguém cumpre o objetivo na mesma página ou sessão em que chegou a partir do ponto de contacto. Alguém clica num email, preenche um formulário e envia-o logo. O email fica com uma conversão direta. Uma conversão assistida acontece quando alguém interage com um ponto de contacto, mas converte mais tarde a partir de outro. Alguém clica num email, sai do site e converte uma semana depois, numa visita direta ou pela pesquisa. O email fica com uma conversão assistida. As conversões diretas mostram o impacto imediato. As conversões assistidas mostram o impacto de apoio.
Identificar que canais assistem as tuas conversões
Olha para os percursos de conversão. Uma chamada telefónica pode ser o teu último ponto de contacto com melhor conversão. Mas o que vem antes dela? Se as chamadas são quase sempre precedidas por um email, o email está a assistir. Se as chamadas vêm quase sempre de pessoas que já tinham visitado o teu site, a fonte da visita inicial está a assistir. Se as chamadas raramente vêm de potenciais clientes frios, mas quase sempre de pessoas que leram o teu blogue, o blogue assiste. Identificar estes padrões mostra que canais merecem investimento pelo seu papel de apoio.
Conversões assistidas por canal
Uma empresa descobre que os dados de conversões assistidas mostram que a pesquisa assiste conversões muito mais do que converte diretamente. Os anúncios de pesquisa trazem potenciais clientes que acabam por converter através do email. O email fica com o mérito das conversões, mas foi a pesquisa que os trouxe. Sem a pesquisa, o email não teria ninguém para alimentar. Cortar a pesquisa prejudicaria bastante o desempenho do email. Isto é invisível nos relatórios tradicionais de último toque. Fica claro quando acompanhas as conversões assistidas.
Conversões assistidas ao longo do tempo
A primeira visita de um potencial cliente vem das redes sociais. Sai. Uma semana depois, pesquisa por ti e chega ao teu site. Sai outra vez. Uma semana depois, recebe um email. Clica nele e preenche um formulário. O email é o ponto de contacto que converte. As redes sociais são o primeiro ponto de contacto assistido. A pesquisa é o segundo. Os três tiveram um papel. As redes sociais criaram notoriedade. A pesquisa deu intenção. O email converteu. Acompanhar os três mostra como os percursos longos envolvem várias assistências.
Usar as conversões assistidas para construir a estratégia de canais
Se os teus dados de conversões assistidas mostram que o email vem sempre depois da pesquisa nos percursos de conversão, a tua estratégia deve combiná-los. Investe na pesquisa para trazer potenciais clientes. Investe no email para os converter. Se os dados de conversões assistidas mostram que os artigos do blogue quase sempre antecedem as chamadas de vendas, constrói a tua estratégia de vendas em torno do conteúdo do blogue. Garante que os potenciais clientes leem artigos relevantes antes das chamadas de vendas. Usa os dados de conversões assistidas para desenhar o percurso do cliente de forma intencional.
Perguntas frequentes
Como acompanho as conversões assistidas?
O Google Analytics tem um relatório de Conversões Assistidas integrado. Mostra-te que canais assistem as tuas conversões. O Facebook e outras plataformas têm relatórios semelhantes. Se a tua plataforma não tem relatórios de conversões assistidas integrados, tens de analisar os percursos de conversão manualmente. Olha para as sequências de pontos de contacto que levaram a conversões e vê que canais aparecem antes do último toque que converte. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Um ponto de contacto pode ser ao mesmo tempo assistente e conversor?
Sim. Um canal pode fechar alguns negócios e assistir outros. O email pode converter vinte por cento dos potenciais clientes diretamente e assistir cinquenta por cento das conversões de outros canais. Ambos são valiosos. O essencial é medir os dois, para perceberes o impacto completo do email. Um canal que só assiste continua a ser valioso, mesmo que nunca converta diretamente.
Devo otimizar os canais de forma diferente se estiverem a assistir ou a converter?
Sim. O trabalho de um canal assistente é aquecer os potenciais clientes, e não fechá-los. O teu email para assistir potenciais clientes pode concentrar-se em educar e criar confiança, e não em empurrar uma venda. O teu email para converter pode ser uma mensagem focada em vendas. Otimiza cada canal para o seu papel no percurso. Se um canal assiste sobretudo, otimiza para métricas que preveem a conversão mais à frente, e não a conversão imediata.
E se um canal tiver muitas conversões assistidas, mas poucas conversões diretas?
Esse canal é valioso para construir o funil. Traz potenciais clientes e prepara-os para converter noutro lado. Não o cortes por não converter diretamente. Investe nos canais que convertem e que vêm mais tarde no percurso. Um funil saudável precisa de canais que assistem e de canais que convertem.
As conversões assistidas podem ajudar-me a perceber a distribuição do meu orçamento de marketing?
Sim. Se o email converte a dez por cento e a pesquisa converte a cinco por cento, podes achar que o email vale o dobro. Mas se a pesquisa assiste setenta por cento das conversões do email, cortar a pesquisa prejudicaria o desempenho do email. As conversões assistidas ajudam-te a ver que canais apoiam os teus canais de alta conversão. Distribui o orçamento de forma a apoiar essas relações.
Como sei se uma conversão assistida é realmente valiosa?
Remove o canal assistente e vê se as conversões do canal final descem. Se a pesquisa assiste conversões e pausares as campanhas de pesquisa, as conversões do email diminuem? Se as taxas de conversão do email descerem na medida em que a pesquisa assistia, a assistência era real. Se as conversões do email se mantiverem estáveis, a pesquisa pode não ter sido tão valiosa como os dados sugeriam.