Os teus anúncios trazem dois mil visitantes por mês, a um custo de cinquenta dólares por visitante. A tua pesquisa orgânica traz quinhentos visitantes por mês, a custo zero. A tua taxa de conversão dos anúncios é de um por cento. A tua taxa de conversão da pesquisa é de cinco por cento. Os anúncios parecem eficientes em volume. A pesquisa parece eficiente em conversão. Mas qual é realmente melhor? Os anúncios geram vinte conversões a um custo de mil dólares. São cinquenta dólares por conversão. A pesquisa gera vinte e cinco conversões a custo zero. São zero dólares por conversão. A pesquisa ganha. Mesmo assim, a maioria dos negócios avalia os canais pelo volume de tráfego, e não pela qualidade da conversão. Aumentam o investimento em anúncios e cortam o investimento na pesquisa orgânica. Estão a otimizar a métrica errada. A conversão por fonte de tráfego revela que canais trazem visitantes de qualidade. Este artigo explica como analisar a conversão por fonte de tráfego e distribuir o orçamento em conformidade.
Porque é que as fontes de tráfego convertem de forma diferente
Fontes de tráfego diferentes têm intenções diferentes. Os visitantes da pesquisa paga estão a procurar ativamente uma solução. Têm intenção alta. Convertem bem. Os visitantes da pesquisa orgânica também procuram informação. Intenção alta. Boa conversão. Os subscritores de email deram autorização para ouvir falar de ti. Estão interessados. Boa conversão. Os visitantes das redes sociais estão muitas vezes só a ver. Intenção baixa. Conversão baixa. Os visitantes diretos já te conhecem. Estão a voltar. Boa conversão. Perceber estes níveis de intenção é a chave para perceber as diferenças de conversão.
Medir a conversão por fonte
Configura segmentos de fontes de tráfego na tua análise de dados. Acompanha as taxas de conversão de cada fonte. Pesquisa paga. Pesquisa orgânica. Direto. Referência. Email. Redes sociais. Anúncios de display. Vê que fontes convertem melhor. Uma fonte que converte a dez por cento vale ouro. Uma fonte que converte a zero vírgula cinco por cento é um problema.
As fontes de alta conversão merecem proteção
As tuas fontes de maior conversão são o teu negócio principal. Protege-as. Garante que continuam a funcionar. Se a pesquisa orgânica converte a cinco por cento, não a estragues sem querer com um redesenho do site. Se o email converte a oito por cento, não aborreças a tua lista sem querer. Mantém o que funciona.
As fontes de baixa conversão precisam de diagnóstico
Uma fonte que converte a um por cento não é inútil. Pode estar a trazer visitantes numa fase inicial de notoriedade. Ou pode estar quebrada. Faz o diagnóstico. O tráfego tem pouca qualidade? Estás a segmentar as palavras-chave erradas? A página de destino está errada? A oferta está errada? Corrige o problema.
Qualidade da pesquisa orgânica
Os visitantes da pesquisa orgânica procuram ativamente soluções. Têm intenção alta. Convertem bem. Investe na pesquisa orgânica. Ficar bem posicionado em palavras-chave de intenção alta gera tráfego valioso. Ao contrário da pesquisa paga, o tráfego orgânico é gratuito. Uma posição gera tráfego a custo zero. É o melhor ROI possível. Protege e faz crescer o teu tráfego orgânico.
Qualidade da publicidade paga
Os anúncios pagos trazem tráfego imediato, mas com custo. Uma palavra-chave que converte a um por cento custa dinheiro por visitante. Precisas de conversões suficientes para pagar o tráfego. Uma palavra-chave que converte a zero vírgula cinco por cento pode não ser rentável. Corta as palavras-chave que não dão lucro. Aumenta as que dão. Mede a taxa de conversão e o custo por conversão de cada palavra-chave. Otimiza com base na rentabilidade, e não no volume.
Qualidade do email
Os subscritores de email deram autorização. Estão interessados. Convertem bem. O email costuma ser o teu canal de maior conversão. Protege a tua lista de email. Não os incomodes com spam. Envia conteúdo relevante. Segmenta a tua lista. Envia mensagens diferentes a segmentos diferentes. A qualidade da conversão do email costuma melhorar com o tempo, à medida que segmentas melhor.
Qualidade das redes sociais
Os visitantes das redes sociais muitas vezes não procuram o que vendes. Estão a fazer scroll. As redes sociais convertem mal para a maioria dos negócios. Mas alguns produtos (lojas online, serviços) convertem razoavelmente bem nas redes sociais. Testa as redes sociais. Se converterem bem para ti, investe. Se não, dá-lhes menos prioridade. Não forces que funcionem, se não funcionarem.
Perguntas frequentes
Devo deixar de gastar em canais de baixa conversão?
Não de imediato. Um canal que converte a um por cento pode continuar a ser rentável, se o tráfego for barato. Calcula o custo por conversão. Se o custo por conversão for rentável, continua. Se não for rentável, pára ou corrige. Alguns canais de baixa conversão criam notoriedade que leva a conversões noutros canais. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como sei se uma fonte de tráfego tem alta qualidade?
Olha para a taxa de conversão e para o valor vitalício do cliente. Uma fonte que converte a dez por cento e produz clientes com valor vitalício alto tem alta qualidade. Uma fonte que converte a cinquenta por cento, mas produz clientes com valor vitalício baixo, tem baixa qualidade. Ambas as métricas importam.
Devo distribuir o orçamento em proporção à taxa de conversão?
Não exatamente. Distribui com base na rentabilidade. Um canal com dez por cento de conversão a dez dólares por visitante gera um dólar de lucro por visitante. Um canal com cinco por cento de conversão a um dólar por visitante gera cinco cêntimos de lucro por visitante. Distribui mais para o canal rentável.
Um canal de baixa conversão pode passar a ter alta conversão?
Sim. Um canal que converte a um por cento pode converter a cinco por cento, se otimizares a página de destino ou a oferta. Testa melhorias. Se as melhorias funcionarem, o canal passa a ser mais valioso. Continua a testar.
Como equilibro os canais de notoriedade de marca com os canais de conversão?
Alguns canais (redes sociais, display) são canais de notoriedade. Convertem mal, mas chegam a muita gente. Alguns canais (email, pesquisa orgânica) são canais de conversão. Convertem bem, mas chegam a menos pessoas. Usa os dois. Cria notoriedade através dos canais de notoriedade. Converte através dos canais de conversão.
E se todo o meu tráfego vier de uma só fonte?
Diversifica. Se todo o teu tráfego vem de anúncios pagos e os anúncios ficam caros ou a plataforma muda, ficas em apuros. Constrói tráfego de pesquisa orgânica. Constrói uma lista de email. Constrói uma comunidade nas redes sociais. Diversifica as tuas fontes de tráfego para não dependeres de um só canal.