A tua primeira venda parece rentável. Um cliente gasta cem dólares. O teu produto custou trinta dólares a fazer. Tiveste setenta dólares de lucro. Mas esse cliente exigiu uma chamada de vendas de uma hora de um vendedor que ganha mil e quinhentos dólares por mês. Esse cliente exigiu uma introdução que levou três horas da tua equipa de sucesso do cliente. Esse cliente precisou de um contrato à medida revisto pelo departamento jurídico. Esse cliente já não são setenta dólares de lucro. Esse cliente provavelmente não é rentável.
Este artigo explica o custo de aquisição de cliente, que despesas incluir de cada departamento e como calcular o custo real de trazer clientes para o teu negócio.
O que é o custo de aquisição de cliente?
O custo de aquisição de cliente é o custo total de todos os recursos gastos para conquistar um cliente. Soma o investimento em marketing, os salários de vendas, a introdução do sucesso do cliente, a infraestrutura de apoio e todos os outros custos do negócio necessários para trazer um cliente para a porta. Divide pelo número de clientes conquistados. Esse é o teu CAC.
O CAC é semelhante ao CPA (custo por aquisição), mas com um âmbito mais amplo. O CPA ao nível da publicidade é o que pagaste por cada conversão de anúncio. O CAC é o que toda a tua organização gastou para conquistar esse cliente.
Um cliente conquistado através de um anúncio pode ter um CPA de publicidade de cinco dólares, mas um CAC de cem dólares quando incluis o vendedor, o especialista de introdução, o engenheiro de apoio e toda a infraestrutura que o mantém como cliente.
Que custos incluir no cálculo do CAC
O investimento em marketing é óbvio. Pagaste por anúncios ou conteúdo que trouxeram clientes. Inclui o custo total.
Os custos da equipa de vendas contam. Se o orçamento de salários da tua equipa de vendas é de cem mil dólares por mês e eles fecham mil clientes, isso são cem dólares de CAC só em salários de vendas. É separado de qualquer investimento em anúncios.
Os custos do sucesso do cliente são críticos. Introdução, formação, implementação e os primeiros noventa dias de gestão da relação com o cliente. Um cliente que exige uma implementação de dez horas a cem dólares por hora acrescenta mil dólares ao CAC.
A infraestrutura de apoio é um custo. A tua equipa de apoio, o teu centro de ajuda, a tua documentação, a tua base de conhecimento. Se a tua equipa de apoio custa cinquenta mil dólares por mês e serve três mil clientes, isso são cerca de dezasseis dólares de CAC por cliente por mês. Um cliente que manténs durante seis meses são cem dólares em custos de apoio.
O desenvolvimento do produto afeta o CAC. Se construir uma funcionalidade custa cem mil dólares e vinte mil clientes a usam, isso são cinco dólares de CAC por cliente para essa funcionalidade.
Os custos de plataformas e ferramentas estão incluídos. O teu CRM, a tua ferramenta de email, o teu software de apoio ao cliente, a tua plataforma de análise. São eles que tornam a aquisição possível.
A diferença entre CAC e período de retorno do CAC
O CAC é o que gastaste. O período de retorno do CAC é o tempo que um cliente demora a gerar receita suficiente para cobrir o seu custo de aquisição.
Se o teu CAC é de cem dólares e um cliente gera trinta dólares de lucro mensal, o teu retorno do CAC é de 3,3 meses. Esse cliente tem de ficar pelo menos três meses antes de ser rentável para ti.
O período de retorno do CAC importa mais do que o CAC num negócio de retenção. Um CAC alto não é problema se os clientes ficarem tempo suficiente para o pagar. Um cliente com um CAC de mil dólares que fica cinco anos e gera duzentos dólares de lucro anual compensa a conquista. Um cliente com um CAC de cinquenta dólares que sai ao fim de um mês não é rentável.
O CAC varia imenso consoante o modelo de negócio
Um SaaS de autosserviço tem um CAC baixo. Os clientes inscrevem-se, fazem a introdução sozinhos, começam a usar o produto. Sem equipa de vendas. Apoio mínimo. O CAC pode ser de cinco a vinte dólares.
Um SaaS orientado para vendas tem um CAC alto. Todo o custo da tua equipa de vendas vai para cada cliente conquistado. O CAC pode ser de quinhentos a dois mil dólares por cliente.
Os negócios de marketplace têm CAC dos dois lados. Pagas para conquistar vendedores e compradores. O CAC dos vendedores pode ser alto, porque tens de recrutar e apoiar comerciantes. O CAC dos compradores pode ser baixo, porque é orgânico. O CAC total é mais alto do que qualquer um dos lados sozinho.
O B2B tem um CAC mais alto do que o B2C porque vender demora mais e custa mais. Um negócio de vendas empresariais pode ter um CAC de dez mil dólares. Um produto de comércio eletrónico para consumidores pode ter um CAC de dez dólares.
O que importa é perceber o teu CAC em relação ao valor do cliente ao longo do tempo. Não se o teu número é alto ou baixo em termos absolutos.
Como calcular o CAC na aquisição multicanal
Quando os clientes vêm de várias fontes, precisas de acompanhar o CAC por canal. O teu CAC orgânico é diferente do teu CAC de anúncios pagos.
Para o tráfego orgânico, conta apenas o marketing específico do orgânico. Se um blogue gera clientes, divide o custo do blogue pelos clientes do blogue. Não atribuas todo o teu orçamento de marketing.
Para os anúncios pagos, acompanha o CAC por campanha e plataforma. O CAC do Google Ads, o CAC dos anúncios no Facebook, o CAC dos anúncios em redes profissionais. Isto diz-te que canal é mais eficiente.
Para as recomendações, conta o custo do teu programa de recomendação. Se dás cinquenta dólares aos clientes por cada recomendação que te enviam, e eles enviam em média cinco recomendações, o teu CAC de recomendação é de duzentos e cinquenta dólares mais o custo de gerir o programa.
Para as vendas diretas, conta o custo total. O salário do vendedor dividido pelos clientes fechados.
Usar o CAC para decidir se o crescimento é sustentável
Se o teu CAC é de cem dólares e o valor do cliente ao longo do tempo é de trezentos dólares, tens uma proporção de três para um. Precisas de manter os clientes mais de três meses para seres rentável. Essa proporção diz-te se o teu crescimento é sustentável.
Uma proporção de um para um (o CAC é igual ao LTV) significa que recuperas o investimento no primeiro mês de valor do cliente. Quaisquer meses adicionais são lucro. É apertado, mas viável para empresas com alta retenção.
Uma proporção de cinco para um (o CAC é um quinto do LTV) significa que os clientes precisam de ficar cinco meses. É mais saudável. Tens margem de manobra.
Uma proporção inferior a um para um (o CAC é superior ao LTV) significa que nunca serás rentável nesses clientes. Ou o teu CAC é demasiado alto, ou o teu LTV é demasiado baixo, ou ambos. Isto não é sustentável.
Perguntas frequentes
O nosso CAC é de 200 dólares e o nosso LTV é de 600 dólares. Isto é saudável?
Sim. Tens uma proporção de três para um. Os clientes precisam de ficar três meses para recuperar o custo de aquisição. Se o teu cliente médio fica seis meses ou mais, és rentável. Verifica a tua taxa de retenção. Se os clientes ficam em média mais de três meses, o teu crescimento é sustentável. Se saem antes dos três meses, precisas de corrigir a retenção. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Estamos a calcular o CAC pela primeira vez e deu 500 dólares. Parece alto. Há algum problema?
Não necessariamente. Da primeira vez que calculas o CAC, incluindo todos os custos escondidos, como salários e infraestrutura de apoio, é sempre mais alto do que o esperado. Compara-o com o teu LTV. Se o teu LTV é de 1500 dólares, um CAC de 500 dólares é saudável. Se o teu LTV é só de 600 dólares, tens um problema. Um CAC alto não é mau se os clientes forem valiosos o suficiente para o justificar.
O CAC dos nossos anúncios pagos é de 150 dólares, mas o nosso CAC orgânico é só de 20 dólares. Devemos parar os anúncios pagos?
Não necessariamente. Verifica o LTV dos clientes de cada canal. Se os clientes orgânicos têm um LTV de 100 dólares e os clientes dos anúncios pagos têm um LTV de 800 dólares, os anúncios pagos são muito melhores apesar do CAC mais alto. Verifica também o volume. O orgânico pode trazer 10 clientes por mês enquanto os anúncios pagos trazem 100. O canal com CAC mais alto pode ser o teu motor de volume. Toma decisões com base na economia unitária completa, não só no CAC.
O nosso período de retorno do CAC é de seis meses, mas temos contratos de clientes de seis meses. O que acontece depois dos seis meses?
Os clientes que ficam para além dos seis meses tornam-se rentáveis. O teu período de retorno é o ponto de equilíbrio. Depois do retorno, qualquer receita a partir do sétimo mês é margem. Se os teus clientes renovam no mês seis, os meses sete a doze são quase lucro puro. É assim que ganhas dinheiro em contratos mais longos. O retorno do teu CAC tem de ser mais curto do que o tempo de vida do cliente para o crescimento funcionar.
Acrescentámos os custos da equipa de sucesso do cliente ao cálculo do CAC e duplicou. Devemos despedir a equipa de sucesso?
Não. Verifica se a equipa de sucesso está a melhorar a retenção e o LTV. Se a retenção subiu depois de contratares a equipa de sucesso, o teu LTV provavelmente aumentou mais do que o teu CAC. Estás a criar clientes melhores a longo prazo. Compara também a satisfação dos clientes e as taxas de renovação com e sem a equipa de sucesso. Uma equipa de sucesso que custa 500 dólares por cliente, mas reduz o abandono de 5 por cento para 2 por cento, pode ser um ótimo investimento.
Com que frequência devemos calcular o CAC? Todos os meses ou todos os trimestres?
Calcula mensalmente, mas revê trimestralmente. O CAC mensal ajuda-te a detetar mudanças depressa. Se o CAC disparou de repente, algo mudou. A tua mistura de clientes mudou, a eficiência da tua equipa de vendas desceu ou os teus custos de apoio aumentaram. O acompanhamento mensal alerta-te. A revisão trimestral ajuda-te a perceber tendências. O CAC está a subir porque estás a conquistar clientes mais difíceis de converter, ou porque a tua eficiência está a descer? O número mensal mais o contexto trimestral dão-te o quadro completo.