Fizeste três campanhas para conquistar novos clientes. A campanha A custou-te quinhentos dólares e trouxe dez clientes. A campanha B custou-te mil dólares e trouxe cinquenta clientes. A campanha C custou-te dois mil dólares e trouxe cem clientes. Sem saberes o custo por aquisição, podes achar que a campanha C é a melhor porque trouxe mais clientes. Mas o teu custo real por cliente pode contar outra história.
Este artigo explica o custo por aquisição, como calculá-lo corretamente, que custos incluir e como usá-lo para decidir que canais de marketing são realmente rentáveis.
O que é o custo por aquisição?
O custo por aquisição é o total de dinheiro que gastas para conquistar um cliente. Soma todos os teus custos de marketing e vendas durante um período específico, divide pelo número de novos clientes que conquistaste e esse é o teu CPA.
Se gastaste mil dólares em marketing num mês e conquistaste vinte novos clientes, o teu CPA é de cinquenta dólares. Esse cliente custou-te cinquenta dólares a conquistar.
O CPA é diferente do custo por clique ou do custo por conversão dos anúncios. Essas são métricas ao nível do anúncio. O CPA é o custo real do negócio para conquistar um cliente quando incluis todas as despesas de marketing e vendas.
Que custos incluir no cálculo do CPA
O investimento em anúncios é óbvio. Gastaste dinheiro em anúncios e conquistaste clientes através deles. Inclui o custo total.
Mas inclui também os custos da tua equipa. Se a tua equipa de marketing te custa cinquenta mil dólares por mês e conquista mil clientes, isso são cinquenta dólares de CPA só em salários. O teu CPA real inclui o investimento em anúncios e o custo da equipa.
Inclui o software e as ferramentas. Ferramentas de análise, automatização de marketing, sistemas de gestão de conteúdo. Se essas ferramentas te custam dois mil dólares por mês e ajudam a conquistar mil clientes, isso são dois dólares de CPA por cliente.
Inclui a criação de conteúdo. Se pagaste três mil dólares para criar conteúdo que trouxe mil clientes, inclui esses três dólares por cliente no CPA.
Inclui os custos da equipa de vendas se tens vendas diretas. Um vendedor com um salário de cem mil dólares que fecha dez clientes por mês tem um custo de dez mil dólares por cliente conquistado.
A diferença entre CPA e CAC
O custo por aquisição e o custo de aquisição de cliente usam-se muitas vezes como sinónimos, mas medem coisas ligeiramente diferentes em contextos diferentes.
Na publicidade paga, o CPA é o que pagas por cada evento de conversão específico. Lanças um anúncio, alguém vê-o, clica e conclui uma ação (inscrição, download, compra). Essa ação custa-te uma certa quantia. Esse é o CPA da publicidade.
O custo de aquisição de cliente é mais amplo. São todos os custos necessários para conquistar um cliente, incluindo marketing, vendas e a introdução pelo apoio ao cliente. Um cliente conquistado através de anúncios pode ter um CPA de publicidade de cinco dólares, mas um CAC de cinquenta dólares quando incluis o custo da equipa de vendas.
Neste artigo, falamos da visão mais ampla. Todos os custos necessários para trazer um cliente para o teu negócio.
O CPA por tipo de cliente e canal
Nem todos os clientes custam o mesmo a conquistar. Um cliente vindo da pesquisa orgânica pode ter um CPA de cinco dólares, porque te encontrou de graça e converteu logo. Um cliente vindo de contacto a frio pode ter um CPA de quinhentos dólares, porque pagaste a um vendedor para o perseguir.
O CPA B2B costuma ser mais alto do que o B2C porque o ciclo de vendas é mais longo e exige mais pontos de contacto. O CPA do comércio eletrónico costuma ser mais baixo porque os clientes tratam de tudo sozinhos através do website. O CPA de um SaaS varia muito, consoante seja um modelo de entrada e expansão (CPA baixo) ou exija anos de ciclo de vendas (CPA alto).
Segmenta o teu CPA por canal, por tipo de cliente, por segmento de público. O teu CPA geral pode ser de cinquenta dólares, mas os clientes da pesquisa orgânica custam dez dólares enquanto os dos anúncios pagos custam cem dólares. A tua estratégia deve mudar com base nessa diferença.
Como calcular o CPA no marketing multicanal
Se tens vários canais ao mesmo tempo, não podes simplesmente dividir o custo total pelo total de clientes, porque não sabes que custo levou a que cliente.
A modelação de atribuição ajuda aqui. A atribuição pelo último clique dá todo o mérito ao último canal com que o cliente interagiu. A atribuição linear divide o mérito por igual. A atribuição baseada em dados usa aprendizagem automática para atribuir o mérito com base no impacto real.
Para simplificar, muitos negócios acompanham o CPA por canal direto. Quanto te custou cada cliente vindo do Google Ads. Quanto custou cada cliente vindo do Facebook. Isto dá-te um CPA ao nível do canal que te ajuda a decidir onde gastar a seguir.
Usar o CPA para decidir onde investir o orçamento de marketing
Compara o CPA entre canais. Se o orgânico tem um CPA de dez dólares e os anúncios pagos têm um CPA de cinquenta dólares, mas ambos resultam no mesmo valor do cliente ao longo do tempo, os anúncios pagos são três vezes mais caros para a mesma qualidade de cliente.
Se os anúncios pagos custam cinquenta dólares por cliente, mas esses clientes têm um valor médio da encomenda de cem dólares na primeira compra, és rentável logo no primeiro dia. Se o orgânico custa dez dólares mas esses clientes só gastam vinte dólares na primeira compra, o orgânico parece mais barato, mas o cliente tem menos valor.
O melhor canal é o que tem o CPA mais baixo em relação ao valor do cliente. Não o CPA mais baixo em termos absolutos. Um cliente que custa cem dólares a conquistar, mas gera quinhentos dólares de valor ao longo do tempo, é melhor do que um cliente que custa dez dólares, mas gera cinquenta dólares de valor ao longo do tempo.
Perguntas frequentes
O nosso CPA é de 75 dólares, mas os clientes gastam 100 dólares na primeira compra. Isto é rentável?
Sim. És rentável logo no primeiro dia. Mas estás também a assumir que um cliente só compra uma vez. Acompanha se os clientes voltam a comprar. Se comprarem duas vezes, o teu CPA real é de 37,50 dólares por cliente ao longo da vida. Se nunca voltarem, as tuas margens importam. Se a margem da tua primeira compra é de 40 dólares, estás a perder 35 dólares por cliente. Precisas de compras repetidas ou de margens mais altas para funcionar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Calculámos o CPA incluindo os salários. Agora o nosso CPA é de 150 dólares. Parece alto. Devemos incluir os salários no CPA?
Sim, inclui-os. O teu salário é um custo real de conquistar clientes. Se parece alto, podes precisar de crescer mais depressa para reduzir o custo por cliente, ou pagar menos em salários, ou estar num modelo de negócio que exige um CPA mais alto. Se não incluíres os salários, estás a enganar-te sobre a rentabilidade real.
O CPA da nossa equipa de vendas é de 500 dólares, mas o CPA da pesquisa orgânica é de 20 dólares. Devemos despedir a equipa de vendas?
Não necessariamente. Os clientes da equipa de vendas podem ter um valor ao longo do tempo muito mais alto. Podem ser clientes empresariais que gastam milhares. Verifica o valor real do cliente e o LTV. Se os clientes da equipa de vendas valem 10 vezes mais, o CPA alto compensa. Mas se os dois canais trazem clientes de valor semelhante, a equipa de vendas é ineficiente e tem de melhorar.
Como acompanhamos o CPA se os clientes passam por vários pontos de contacto?
Usa a modelação de atribuição. O último clique é simples mas incompleto. A baseada em dados é mais precisa, mas exige volume. Para a maioria dos negócios, acompanha o CPA pela campanha ou canal que levou à conversão final. Complementa com uma análise mais ampla que olhe para a jornada do cliente, para perceber que pontos de contacto iniciais são realmente necessários para a conversão.
O nosso CPA subiu 50% este mês. O que correu mal?
Há várias possibilidades. Conquistaste menos clientes com o mesmo investimento (a taxa de conversão desceu). Gastaste mais com o mesmo número de clientes (o investimento em anúncios aumentou). Incluíste categorias de custo novas que antes não incluías. Ou a tua mistura de clientes mudou e conquistaste tipos de cliente mais caros. Divide o CPA por canal e tipo de cliente para descobrir o que mudou. O problema está provavelmente numa área específica.
Devemos reduzir o investimento em marketing para baixar o CPA?
Não. Reduzir o investimento costuma aumentar o CPA. Quando reduzes o investimento, cortas primeiro os canais de ROI baixo, o que significa que o investimento restante vai para canais de ROI alto, que costumam ser mais caros por cliente. Em vez disso, otimiza o CPA melhorando a taxa de conversão, melhorando as páginas de destino, refinando a segmentação do público ou aumentando o valor do cliente. O mesmo orçamento, melhores resultados, CPA mais baixo.