Tens cinquenta métricas de análise. Receita. Taxa de conversão. Abandono do carrinho. Valor do cliente ao longo da vida. Tráfego. Taxa de rejeição. Taxa de cliques. Todas importantes. Todas precisam de atenção. Mas não consegues vigiar cinquenta métricas. Precisas de um dashboard. Um dashboard mostra a tua saúde de relance. Como o painel de um carro mostra combustível, velocidade e temperatura. Um dashboard de análise mostra receita, conversão e retenção. O desenho do dashboard revela o que importa. Este artigo explica como desenhar dashboards e escolher indicadores-chave de desempenho.
Perceber os KPIs e o que acompanhar
O que é um KPI e porque nem toda a métrica é um KPI
KPI é um indicador-chave de desempenho (key performance indicator). Chave quer dizer que orienta o negócio. Desempenho quer dizer que mede resultados. Indicador quer dizer que conta a história. A receita é um KPI. É chave. Mede o desempenho. Indica a saúde. As visualizações de página são uma métrica, não um KPI. Não orientam o negócio. Não medem o desempenho. São ruído. Usa KPIs, não métricas.
A diferença entre métricas de vaidade e métricas reais
As métricas de vaidade fazem-te sentir bem. O tráfego subiu. Os seguidores subiram. As visualizações de página subiram. Mas a receita está estável. As conversões estáveis. O valor do cliente ao longo da vida estável. As métricas de vaidade escondem o fracasso. As métricas reais medem o que importa. Receita, conversão, retenção. Usa métricas reais.
Escolher KPIs para o teu negócio
KPIs de receita e rentabilidade
A receita é chave. A receita bruta mostra o volume. A receita líquida mostra o valor depois de descontos. O lucro mostra o valor depois de custos. Os três importam. A receita sozinha esconde a rentabilidade. Acompanha os três.
KPIs de aquisição e retenção de clientes
O custo de aquisição de clientes mostra a eficiência do gasto. O valor do cliente ao longo da vida mostra o potencial de ganho. A taxa de retenção mostra a fidelidade. Os três juntos mostram a saúde dos clientes. Aquisição sem retenção está avariada. Acompanha os três.
Metas de KPI e benchmarking
Definir metas realistas
A meta deve ser ambiciosa, mas alcançável. Conversão atual de quatro por cento. Uma meta de cinco por cento é realista. Uma meta de dez por cento é fantasia. Define metas realistas. Supera-as. Define novas metas. Cria impulso.
Comparar com as referências do setor
Conhece a taxa de conversão do teu setor. Referências da concorrência. Médias do setor. A tua meta deve ficar acima da média. Se a média for quatro por cento e a tua meta for quatro por cento, és médio. Aponta a cinco ou seis por cento. Sê melhor do que a média.
Princípios de desenho de dashboards
Uma página conta a história
O dashboard deve caber num só ecrã. Sem scroll. Sem cliques. Todos os KPIs visíveis de uma vez. Se não couber, tens KPIs a mais. Remove os mais fracos. Fica com os cinco a sete mais fortes.
Desenho visual e legibilidade
Usa gráficos, não tabelas. Vermelho para mau. Verde para bom. A cor importa. Números grandes para métricas grandes. Números pequenos para métricas pequenas. Desenha para uma compreensão rápida. Um responsável deve perceber em cinco segundos.
Criar dashboards para a direção
O que a direção precisa de ver
A direção importa-se com receita, lucro e crescimento. Custo de aquisição de clientes. Valor do cliente ao longo da vida. Quota de mercado. Posição da concorrência. Mostra isto. Esconde os detalhes. À direção não interessa a taxa de rejeição. Interessa a receita.
Esconder os detalhes, mostrar os resumos
O dashboard da direção é um resumo. O dashboard da operação tem os detalhes. A direção vê a receita a subir vinte por cento. Não vê que produto a impulsionou. A operação vê que produto foi. Resumo para a direção. Detalhe para a operação.
Criar dashboards operacionais
O que as equipas de operações precisam
As equipas de operações importam-se com métricas diárias. Taxa de conversão de hoje. Receita de hoje. Aquisição de clientes de hoje. Problemas de hoje. Mostra o diário. Mostra o semanal. Mostra as tendências.
Métricas diárias e diagnósticos rápidos
A operação precisa de detetar problemas depressa. A conversão caiu. Porquê? O tráfego subiu, mas as conversões ficaram iguais. Verifica o checkout. Verifica as páginas de produto. O dashboard deve ajudar a diagnosticar.
Dashboards em tempo real vs relatórios periódicos
Quando a monitorização em tempo real importa
Dashboards em tempo real para métricas de movimento rápido. Tráfego. Conversões. Receita. Coisas que mudam de hora a hora. Monitoriza em tempo real.
Quando bastam relatórios semanais
Relatórios semanais para métricas de movimento lento. Valor do cliente ao longo da vida. Taxa de retenção. Desempenho das coortes. Coisas que mudam todos os meses. Reporta semanalmente.
Perguntas frequentes
Quantas métricas deve ter um dashboard?
No máximo, cinco a sete KPIs. Uma métrica por KPI. Um dashboard conta a história. Mais de sete é confusão. Se precisares de mais, faz um segundo dashboard para a operação. Dashboard da direção: cinco KPIs. Dashboard da operação: quinze KPIs. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Os KPIs devem mudar todos os meses ou manter-se estáveis?
Mantêm-se estáveis durante três a seis meses. Deixa-os estabilizar. Vê se consegues movê-los. Mudar todos os meses cria confusão. Não consegues acompanhar o progresso. Mantém-nos estáveis. Muda quando atingires as metas ou falhares muito.
E se o teu dashboard mostrar que tudo está avariado?
É um alerta. Receita em baixa. Conversão em baixa. Retenção em baixa. Não entres em pânico. Investiga. Algo mudou. Uma mudança de mercado. Uma jogada da concorrência. Uma mudança interna. Descobre. Corrige. O dashboard disse-te que o problema existe.
Como se detetam tendências nos dashboards?
Os gráficos mostram tendências. Linha a subir é bom. Linha a descer é mau. Linha estável é estável. Compara este mês com o mês passado. Este trimestre com o trimestre passado. As tendências mostram a direção. Um mês mau é ruído. Três meses maus é tendência.
A direção deve ver métricas diferentes das da operação?
Sim. A direção vê resumos. Cinco KPIs. Receita, lucro, crescimento, CAC, CLV. A operação vê detalhes. Conversão por produto. Receita por canal. Retenção por coorte. Dashboards diferentes. Públicos diferentes.
Como sabes se um KPI é real ou de vaidade?
Os KPIs reais orientam decisões do negócio. Se o KPI desce, mudas de estratégia. A conversão desce, corriges o checkout. A receita desce, investigas. Os KPIs de vaidade não orientam decisões. As visualizações de página descem, mas a receita sobe. As visualizações de página são vaidade. Usa só KPIs que orientam decisões.