Erro um em painéis: demasiadas métricas.
O painel mostra cinquenta métricas. O interessado fica sobrecarregado. Não lê nada. Não toma decisões.
O painel está construído, mas ninguém o usa. Fracasso.
Correção: reduzir para dez métricas. Dar prioridade às métricas que levam a decisões. As métricas que são interessantes mas não levam a ação são removidas. As métricas que apoiam outras métricas passam para painéis de apoio. O painel principal mostra cinco a dez. Os painéis de apoio mostram o detalhe.
Erro um: demasiadas métricas
Cinquenta métricas sobrecarregam o leitor. O leitor não consegue processar. Não lê nada. Não toma decisões.
Correção: reduzir para cinco a dez métricas. Remover as métricas que não levam a decisões. Manter as métricas que respondem a: devo gastar dinheiro aqui. Devo contratar aqui. Devo mudar o produto aqui.
Erro dois: sem base de comparação
A métrica mostra que a receita é de quinhentos mil. É bom. O leitor não faz ideia. Sem contexto.
Correção: mostra sempre uma base. Este mês comparado com o mês passado. Este mês comparado com o mesmo mês do ano passado. Comparação com o objetivo. Escolhe duas bases. Demasiadas bases criam confusão.
Erro três: sem indicadores de estado
A métrica mostra que a taxa de conversão é de três por cento. O leitor pensa: é bom. Precisa de saber o objetivo.
Correção: acrescenta cor. Verde se estiver no objetivo ou acima. Amarelo se estiver ligeiramente abaixo. Vermelho se estiver muito abaixo. A cor remove a ambiguidade. O leitor percorre as cores e encontra os problemas de imediato.
Erro quatro: métricas sem explicação
A métrica mostra o tráfego a subir trinta por cento. O leitor pensa: porquê. Não sabe. Não consegue decidir se é bom ou mau.
Correção: acrescenta uma explicação curta. Tráfego a subir trinta por cento por causa de uma nova campanha de pesquisa paga lançada na terça-feira. A campanha está a ter um ROAS de dois vírgula cinco x. A explicação diz ao leitor porque a métrica se mexeu e o que fazer.
Erro cinco: falta de clareza sobre a ação
A métrica mostra um problema. O indicador vermelho mostra que há algo errado. Mas o leitor não sabe o que fazer.
Correção: acrescenta uma ação. A taxa de erros é de dois por cento (objetivo um por cento). Ação: investigar a latência do processador de pagamentos. Atribuída às operações. Prazo: sexta-feira. A ação diz ao leitor o que fazer.
Erro seis: dados inexatos
O painel mostra que o canal de email gerou cem mil de receita. O real foi de cinquenta mil (erro de dados). A empresa toma uma decisão com base no número errado. Duplica o orçamento de email. Desperdiça cinquenta mil dólares.
Correção: audita os dados todos os meses. Compara os dados do painel com o sistema de origem. Corrige as discrepâncias. Valida os números antes de os mostrar. Uma hora de validação evita um erro de cem mil dólares.
Erro sete: métricas que não importam
O painel mostra visualizações de página (métrica de vaidade). As visualizações de página são interessantes, mas não levam a decisões. Devem ser removidas.
Correção: mostra só métricas que levam a decisões. A métrica deve responder a: devo gastar dinheiro aqui. Devo contratar aqui. Devo mudar o produto aqui. Se a métrica não consegue responder a estas perguntas, remove-a. As métricas de vaidade vão para um painel de apoio, se alguém se interessar.
Erro oito: dados desatualizados
O painel foi atualizado ontem, mas chegaram dados novos durante a noite. O painel mostra os números de ontem. A decisão é tomada com dados antigos. A decisão está errada.
Correção: define a frequência de atualização para corresponder à frequência das decisões. Se as decisões acontecem diariamente, atualiza o painel de hora a hora ou quase em tempo real. Se as decisões acontecem semanalmente, atualiza diariamente. Se as decisões acontecem mensalmente, atualiza semanalmente. Alinha a atualização com o ritmo das decisões.
Erro nove: bonito mas incompreensível
O painel tem gráficos sofisticados, muitas cores, parece espetacular. Mas o leitor não consegue perceber o que mostra.
Correção: simplifica os visuais. Faz os números grandes. Faz as cores terem significado (não decorativas). Faz as etiquetas claras. Clareza acima da beleza. Um painel bonito que confunde o leitor é inútil. Um painel simples que clarifica as métricas é valioso.
Erro dez: sem documentação
A métrica mostra a receita. O leitor não sabe: inclui reembolsos. Inclui transações pendentes. Inclui subscrições e vendas únicas. A métrica é ambígua.
Correção: documenta a métrica. A receita inclui transações concluídas nos últimos trinta dias. Exclui reembolsos. Inclui subscrições e vendas únicas. Exclui transações pendentes (ainda não processadas). A documentação remove a ambiguidade.
Exemplo real: corrigir um painel estragado
Uma empresa tem um painel com cinquenta métricas. A equipa ignora-o. O painel não é usado.
A auditoria revela
As métricas são confusas (sem base). Os dados são inexatos (discrepância de dez por cento na receita). As métricas não levam a decisões (inclui métricas de vaidade como as visualizações de página).
Redesenho
Passo um: identificar as métricas que levam a decisões. Receita, taxa de conversão, custo de aquisição de clientes, cancelamentos, adoção de funcionalidades, disponibilidade do sistema, tempo de resposta do apoio ao cliente. Remover tudo o resto.
Passo dois: acrescentar bases. Cada métrica mostra: real, mês passado, ano passado, objetivo, tendência.
Passo três: acrescentar cores de estado. Verde, amarelo e vermelho consoante o objetivo.
Passo quatro: acrescentar explicações. Porque se mexeu a métrica. Que ação é necessária.
Passo cinco: auditar os dados. Obter os números do painel, comparar com os sistemas de origem. Encontrar erros. Corrigir erros.
Passo seis: atualizar todos os dias às 6 da manhã. O painel atualiza com os dados do dia anterior antes da reunião diária da equipa.
Resultado
A equipa usa o painel. A equipa vê de relance que métricas estão saudáveis e quais precisam de atenção. A equipa toma decisões com base no painel. Os erros são apanhados e corrigidos mais depressa.
Custo da correção: uma semana de redesenho e auditoria de dados. Benefício: decisões mais rápidas, menos decisões erradas, estratégia mais consistente.
Perguntas frequentes
Como decidimos que métricas remover?
Remove se a métrica não for acionável. Uma métrica é acionável se a decisão muda conforme o valor da métrica. Exemplo: a taxa de conversão é acionável (se a taxa desce, testa o fluxo de checkout). As visualizações de página não são acionáveis (saber as visualizações de página não muda a decisão). O tráfego é acionável (se o tráfego é baixo, aumenta o marketing). A taxa de rejeição não é acionável sem contexto. Mantém só as métricas acionáveis. Escreve cada métrica e pergunta: que decisão leva esta métrica. Se não leva a nenhuma decisão, remove-a. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como damos prioridade à correção dos erros dos painéis?
Dá prioridade pelo impacto nas decisões. Os dados inexatos (erro seis) são o mais crítico. Dados errados causam decisões erradas. Corrige primeiro. A falta de base (erro dois) é a segunda prioridade. O leitor não consegue interpretar as métricas. Corrige em segundo. A falta de clareza sobre a ação (erro cinco) é a terceira. O leitor vê o problema mas não sabe o que fazer. Corrige em terceiro. Bonito mas incompreensível (erro nove) tem prioridade mais baixa (cosmético). Corrige em último. Triagem por impacto: primeiro a exatidão dos dados, depois a clareza, por fim a estética.
E se um interessado quiser manter uma métrica mesmo não sendo acionável?
Pergunta porquê. Se a resposta for “é interessante acompanhar”, não é razão suficiente para a manter. Diz: podemos acompanhar esta métrica num painel de apoio, mas o painel principal foca-se em métricas acionáveis. Compromisso: o painel principal tem cinco a dez métricas, o painel de apoio tem a repartição detalhada. O interessado pode ver o painel de apoio por curiosidade, mas não é o foco principal. O compromisso satisfaz o interessado sem encher o painel principal.
Como evitamos a fadiga de redesenhar painéis?
Congela as alterações durante três meses. Depois do lançamento, sem alterações durante três meses. A equipa aprende a estrutura do painel. Passados três meses, recolhe feedback. Faz melhorias com base no feedback. Implementa as melhorias. Congela de novo durante três meses. Mudanças constantes impedem a aprendizagem. Um ciclo trimestral de redesenho é o ritmo certo. Publica um aviso no painel: “A próxima janela de redesenho é em junho. Feedback até 1 de maio.”
Devemos ter painéis diferentes para funções diferentes ou um painel para todos?
Painéis diferentes para funções diferentes. O painel da direção mostra: receita, cancelamentos, custo de aquisição, NPS. O painel do gestor de vendas mostra: funil, quota, taxa de fecho. O painel do gestor de produto mostra: adoção de funcionalidades, envolvimento, retenção. Funções diferentes preocupam-se com métricas diferentes. Um painel para todos é demasiado amplo. Vários painéis alinhados com as funções são mais úteis. Exceção: uma empresa muito pequena (dez pessoas) pode partilhar um painel.
Como evitamos que o painel fique demasiado complexo à medida que a empresa cresce?
Segmenta por função. Um painel por equipa. O painel de toda a empresa mostra a receita total. O painel de vendas mostra o detalhe do funil. O painel de produto mostra o detalhe das funcionalidades. O painel de marketing mostra o detalhe dos canais. O crescimento faz-se na vertical (mais detalhe em áreas específicas), não na horizontal (mais métricas num só painel). Limita o painel principal a cinco a dez métricas. O detalhe vive nos painéis de apoio.