Otimizaste para a métrica errada. Perseguiste posições e perdeste dinheiro. Seguiste uma média que não se aplica ao teu nicho. Comparaste-te com um concorrente de outro mercado. Tiraste conclusões de poucos dados. Os erros comuns nas métricas fazem perder tempo e destroem a estratégia. Evitá-los poupa anos. Este artigo explica os erros mais comuns nas métricas e como os evitar.
Acompanhar métricas a mais e perder o foco
A armadilha das métricas de vaidade
Cinquenta métricas confundem. Cinco métricas esclarecem. Escolhe as métricas principais. Acompanha-as com obsessão. Ignora o resto. Métricas a mais criam ruído. O ruído afoga o sinal. Mais não é melhor. Foco é melhor.
Escolher o que ignorar
Nem todas as métricas importam. Ignora as que não levam a ação. Se não podes fazer nada com os dados, deixa de os acompanhar. Foca-te nas métricas que contam. Pergunta-te: esta métrica muda as minhas decisões? Se não, apaga-a.
Comparar métricas de períodos diferentes sem consistência
Escolher a tua janela de comparação
Este mês contra o mês passado é justo. Este mês contra há três meses é justo. Este mês contra o mesmo mês do ano passado é justo. Este mês contra um mês qualquer de há dois anos não é justo. Escolhe uma comparação. Mantém-na. A consistência na comparação revela tendências.
Ter a sazonalidade em conta nas comparações
O verão pode ter mais movimento do que o inverno. Dezembro pode ser a época de festas. Conhece a tua sazonalidade. Compara o que é comparável. Tem em conta as diferenças sazonais. Compara este dezembro com o dezembro passado. Não este dezembro com setembro do ano passado.
Usar métricas de vaidade sem ligação ao valor do negócio
Métricas de vaidade a evitar
As impressões são vaidade. Os cliques são melhores. As conversões são o melhor. As visualizações de página são vaidade. O tempo na página é melhor. O valor das conversões é o melhor. A posição no ranking é vaidade. O tráfego é melhor. A receita é o melhor. As métricas de vaidade sabem bem. As métricas de negócio fazem o negócio avançar.
Métricas de negócio que importam
Tráfego. Conversões. Receita. Estas três métricas contam a história. Tudo o resto são dados de apoio. Foca-te nestas três. São reais. Contam.
Tirar conclusões de dados insuficientes
Dados mínimos necessários
Um mês de dados é ruído. Três meses de dados mostram a direção. Seis meses de dados mostram a tendência. Um ano de dados mostra a sazonalidade. Não tires conclusões de um mês. Espera pelo menos três meses.
Ganhar confiança nos dados
Mais dados dão mais confiança. Um mês mal chega para ver se algo está avariado. Três meses chegam para ver a direção. Seis meses chegam para as tendências. Um ano chega para a estratégia. Ajusta a recolha de dados à dimensão da decisão.
Ignorar a sazonalidade e tratar a variação normal como um problema
Perceber a tua sazonalidade
O tráfego de dezembro cai sempre. Não entres em pânico. O tráfego de verão sobe sempre. Não esperes que continue. Conhece a tua sazonalidade. Documenta-a. Espera variação.
Distinguir o sinal do ruído
A variação normal é ruído. As mudanças reais são sinal. Uma posição que passa de quatro para cinco numa semana e volta a quatro na seguinte é ruído. Uma posição que passa de quatro para cinco de forma consistente durante três meses é sinal. Três meses de mudança consistente é sinal. Um mês é ruído.
Comparar-te com médias do setor que não se aplicam ao teu nicho
Porque é que as médias do setor enganam
O teu nicho é único. As médias do setor são médias. A tua taxa de rejeição é de quarenta por cento. A média do setor é de cinquenta por cento. Isso não quer dizer que estás a ganhar. O teu nicho pode ter uma média de quarenta por cento. O teu setor pode ter uma média de cinquenta por cento. O número do setor é irrelevante.
Comparar com o teu nicho
Conhece o teu nicho. Compara com os teus pares do nicho. Ignora as médias do setor. As referências do nicho têm significado. As médias do setor não. Dedica tempo a encontrar concorrentes do teu nicho e a comparar-te com eles.
Assumir que correlação é causa
Identificar a causa real
Publicaste um artigo. O tráfego subiu. Foi o artigo a causa? Talvez. Talvez o algoritmo tenha sido atualizado. Talvez sejam tendências sazonais. Talvez os concorrentes tenham desaparecido. Não assumas a causa. Procura provas.
Testar os teus pressupostos
Faz um teste A/B. Muda uma coisa. Vê se a métrica muda. Isso é causa. A observação sozinha não chega. Testa os teus pressupostos. Prova a causa antes de cantar vitória.
Perguntas frequentes
Acompanho trinta métricas. Como sei quais importam?
Pergunta que métrica afeta diretamente o teu negócio. O tráfego afeta o negócio. As conversões afetam o negócio. As posições afetam o tráfego, que afeta o negócio. As impressões não afetam diretamente o negócio. Apaga as impressões. Mantém as conversões. Teste simples: se afeta diretamente o negócio, acompanha. Se não, apaga. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo acompanhar métricas absolutas ou as mudanças de mês para mês?
As duas. Os números absolutos mostram a dimensão. A variação mensal mostra a direção. Mil visitantes é o absoluto. Cinco por cento de crescimento de mês para mês é a mudança. Precisas das duas para perceber o teu negócio. O absoluto mostra o que tens. A mudança mostra para onde vais.
Como sei se uma mudança é real ou só variação aleatória?
Três meses de mudança consistente é real. Um mês de mudança é aleatório. Uma mudança de dez por cento é provavelmente real. Uma de dois por cento pode ser aleatória. A significância estatística exige tamanho e duração. Não ajas com base em mudanças de um mês. Espera três meses.
As minhas métricas parecem más ao lado das de um concorrente. Devo preocupar-me?
Talvez. Mas o contexto conta. O teu concorrente pode estar num nicho menos competitivo. Fontes de tráfego diferentes. Produtos diferentes. Fase do negócio diferente. Conhece o teu concorrente. Conhece o teu mercado. Compara o que é comparável. Se estás no mesmo mercado, com o mesmo público, a comparação faz sentido.
De quanto historial de dados preciso antes de fazer grandes mudanças de estratégia?
Seis meses, no mínimo. Um ano é melhor. Dois anos é o ideal. Seis meses mostram tendências. Um ano tem em conta a sazonalidade. Dois anos mostram padrões reais. Grandes mudanças de estratégia merecem muitos dados. Não mudes de estratégia com base em três meses de dados.
Devo confiar na intuição ou nos dados?
Confia nos dados. Sempre. A tua intuição muitas vezes engana-se. Os dados são honestos. Se a intuição diz uma coisa e os dados dizem outra, acredita nos dados. É difícil. Os teus instintos parecem certos. Mas os dados vencem o instinto sempre.