As empresas cometem os mesmos erros de percurso vezes sem conta. Otimizam para as conversões da primeira vez e ignoram os clientes recorrentes. Constroem para o computador e perguntam-se porque é que o telemóvel rende menos. Passam meses a implementar ferramentas e nunca as usam de facto. Otimizam tudo por igual e perdem tempo em alterações de baixo impacto. Perseguem o volume em vez da receita. Medem com a atribuição errada e cortam canais que funcionam. Adivinham melhorias em vez de testar. Estes erros são previsíveis. E evitáveis. A maioria das empresas comete vários. Poucas não cometem nenhum. O custo dos erros acumula-se. Uma otimização que não funciona desperdiça tempo. Um canal que cortas por causa de uma atribuição errada desperdiça dinheiro. Uma ferramenta que não usas desperdiça orçamento. Acumula erros suficientes e o teu programa de otimização falha. Ficas cínico em relação à análise. Achas que a otimização não serve para nada. Mas o problema não é a otimização. São os erros. Aprende os erros comuns. Evita-os. A tua otimização tem sucesso. O teu funil melhora. O teu negócio cresce.
Este artigo explica os erros comuns no percurso do cliente e como evitá-los.
Erro: otimizar apenas para as conversões da primeira vez
Muitas empresas concentram toda a otimização nos visitantes novos. Constroem páginas de destino. Otimizam o texto. Testam títulos. Ignoram os visitantes que regressam. Mas os visitantes que regressam são a tua receita futura. Conhecem o teu produto. Já passaram a notoriedade. Precisam de eficiência, não de educação. Uma página inicial otimizada para visitantes novos confunde os que regressam. Resolve isto segmentando a otimização. Otimiza a experiência dos visitantes novos para os visitantes novos. Otimiza a experiência dos que regressam para os que regressam.
Erro: ignorar os utilizadores de telemóvel
O telemóvel converte de forma diferente do computador. Os utilizadores de telemóvel podem desistir em pontos diferentes. Os formulários no telemóvel podem ser demasiado longos. O pagamento no telemóvel pode estar avariado. Muitas empresas otimizam primeiro o computador e ignoram o telemóvel. Depois ficam chocadas por a conversão no telemóvel ser baixa. Constrói para o telemóvel desde o primeiro dia. Testa o telemóvel em separado. Otimiza os problemas específicos do telemóvel. Os utilizadores de telemóvel não são utilizadores de computador em ecrãs pequenos. São utilizadores diferentes, com necessidades diferentes.
Erro: não personalizar as experiências
As páginas de tamanho único convertem menos do que as páginas personalizadas. Os visitantes novos precisam de educação. Os que regressam precisam de eficiência. Mas muitas empresas mostram a mesma página a toda a gente. A personalização parece complexa, por isso saltam-na. Começa de forma simples. Mostra aos visitantes que regressam conteúdo diferente do dos novos. Só essa mudança melhora a retenção. Depois acrescenta mais personalização. A personalização funciona. Não a aplicar desperdiça conversão.
Erro: otimizar para o volume em vez de para o valor
Um caminho que converte cem clientes a dez dólares cada gera mil dólares. Um caminho que converte cinquenta clientes a cinquenta dólares cada gera dois mil e quinhentos dólares. A otimização por volume escolhe o caminho dos cem clientes. A otimização por valor escolhe o caminho dos cinquenta clientes. Muitas empresas otimizam para o volume. Perseguem conversões. Ignoram a receita. Isto está ao contrário. Otimiza para a receita. Os caminhos de alto valor e baixo volume são ouro.
Erro: descurar a retenção e focar-se só na aquisição
A aquisição é visível. Gastas dinheiro. Ganhas clientes. O impacto é claro. A retenção é invisível. Os clientes ficam ou saem em silêncio. Muitas empresas gastam oitenta por cento do orçamento em aquisição e vinte em retenção. Distribuição errada. A retenção tem um ROI mais alto. Manter um cliente custa menos do que conquistar um novo. Inverte a distribuição. Investe mais na retenção. O teu negócio torna-se sustentável, em vez de andar a conquistar clientes numa roda de hamster.
Erro: usar o modelo de atribuição errado
A atribuição ao último toque dá todo o crédito ao último ponto de contacto. Parece que a pesquisa paga gera todas as conversões, quando foi o orgânico que construiu a notoriedade. A atribuição ao primeiro toque dá todo o crédito ao primeiro ponto de contacto. Parece que a notoriedade da marca gera todas as conversões, quando foi o último email que fechou a venda. A atribuição multitoque é a mais rigorosa. Mas muitas empresas usam o último toque porque é fácil. Depois cortam canais que realmente ajudam. Usa a atribuição certa. Toma melhores decisões.
Erro: adivinhar melhorias em vez de testar
Muitas empresas fazem alterações sem testar. Acham que botões maiores convertem melhor e aumentam os botões. Sem teste A/B. Sem medição. Adivinham. Às vezes acertam. Às vezes erram. De qualquer forma, é tempo perdido. Testa as melhorias. Mede os resultados. Sabe o que funciona. Sabe o que não funciona. Testar exige disciplina. Vale a pena.
Perguntas frequentes
Como sei se estou a cometer erros no percurso?
As tuas métricas dizem-te. Se a conversão de utilizadores novos é boa mas a de clientes recorrentes é má, estás a otimizar para os novos à custa da retenção. Se o computador converte bem mas o telemóvel converte mal, estás a ignorar o telemóvel. Se fizeste alterações mas nada melhorou, estás a adivinhar em vez de testar. Olha para as tuas métricas. Revelam os erros. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é o erro de percurso mais comum?
Otimizar para a taxa de conversão em vez de para a receita. As empresas perseguem percentagens de conversão altas sem perguntar quanto valem essas conversões. Podes ter noventa por cento de conversão a um dólar por venda ou dez por cento de conversão a cem dólares por venda. Os dez por cento são mais valiosos. Mas as empresas focadas no volume otimizam os noventa por cento e ignoram os dez. Foca-te na receita, não nas conversões.
Posso corrigir erros de percurso depois de os cometer?
Sim. Se cortaste um canal por causa de uma atribuição errada, podes reativá-lo e medir com cuidado. Se otimizaste só para os visitantes novos, podes construir a experiência para os que regressam. Se ignoraste o telemóvel, podes otimizá-lo agora. Os erros custam caro, mas têm solução. Reconhece o erro. Corrige-o. Mede a melhoria. Avança.
Como evito que a minha equipa repita erros de percurso?
Documenta e partilha. Quando alguém comete um erro, documenta o que aconteceu e porque estava errado. Partilha com a equipa. Cria uma lista de verificação dos erros comuns. Revê-a antes de fazer grandes alterações. Faz dos erros conhecimento da empresa, não falhas repetidas.
Há algum erro que deva priorizar corrigir primeiro?
Corrige primeiro a atribuição, se estás a usar o modelo errado. A atribuição errada leva a cortes errados, que desperdiçam dinheiro. Corrige o telemóvel, se o telemóvel converte mal. O telemóvel é muitas vezes fruta ao alcance da mão. Corrige a retenção, se só estás a otimizar a aquisição. O ROI da retenção é alto. Começa pelo erro que te custa mais dinheiro.
Como sei se um erro de otimização me está a custar muito?
Calcula o impacto. Se estás a ignorar cinquenta por cento do teu tráfego porque só otimizas o computador, são vinte e cinco por cento da receita potencial perdidos. Se usas a atribuição ao último toque e cortaste um canal que realmente ajudava, estima o valor do cliente ao longo da vida que estás a perder. Põe números nos erros. Os números mostram o que importa.