Uma empresa tenta melhorias ao acaso. Muda a cor do botão. Nada acontece. Reescreve o título. Nada acontece. Muda coisas de sítio. Nada se mexe. Frustrada, desiste. Acha que a otimização não funciona. Outra empresa segue um sistema. Analisa o funil. Encontra o maior estrangulamento. Testa uma melhoria aí. Funciona. Mede o impacto. Melhoria de cinco por cento. Passa ao estrangulamento seguinte. Testa outra melhoria. Melhoria de dez por cento. Duas melhorias acumulam-se em quinze por cento melhor. Continua. Três meses depois, melhorou cinquenta por cento. Mesmo mercado. Mesmo produto. Resultados diferentes. A diferença é a abordagem sistemática. A otimização ao acaso raramente funciona. A otimização sistemática funciona sempre. Um sistema significa que sabes o que testar. Sabes porquê. Medes os resultados. Constróis sobre os vencedores. Repetes. Um sistema transforma a otimização de esperança em ciência. A esperança é frustrante. A ciência é previsível. A otimização sistemática do percurso exige foco. Prioriza. Testa. Mede. Escala. Repete. Esta disciplina é o que separa os sucessos dos fracassos da otimização.
Este artigo explica como construir uma estratégia sistemática de otimização do percurso.
Faz uma auditoria completa do funil
Antes de otimizar, percebe o teu funil. Mapeia-o. Identifica todas as fases. Mede o tráfego. Mede a conversão. Mede o abandono. Documenta os problemas. Que fases perdem mais. Onde saem mais visitantes. A auditoria revela a verdade.
A auditoria deve incluir dados quantitativos e qualitativos. Os números mostram o que está a acontecer. As gravações de sessões mostram porquê. As entrevistas com utilizadores mostram o que os clientes pensam. Combina fontes de dados para uma compreensão completa.
Documenta as conclusões. Cria uma lista de problemas. Prioriza pelo impacto. A maior fuga é a prioridade número um. Depois de auditares e priorizares, tens um mapa de trabalho.
Prioriza as oportunidades de otimização pelo impacto
Não consegues resolver tudo ao mesmo tempo. Escolhe a tua primeira otimização. Escolhe com base no impacto. Uma fase onde saem cinquenta por cento tem prioridade mais alta do que uma onde saem cinco por cento. O tráfego também conta. Uma fase com dez mil visitantes tem mais impacto do que uma com cem.
A fórmula de priorização é o tráfego multiplicado pela taxa de abandono. Uma fase com mil visitantes e cinquenta por cento de abandono tem um impacto de quinhentos visitantes. Uma fase com cem visitantes e oitenta por cento de abandono tem um impacto de oitenta visitantes. Otimiza primeiro a de quinhentos.
Atualiza as prioridades à medida que resolves coisas. Depois de melhorares a primeira fase, a segunda passa a ser a prioridade. Otimiza sempre a maior oportunidade que resta.
Testa as melhorias de forma sistemática e mede os resultados
Para a tua fase de maior prioridade, cria uma hipótese. Se melhorarmos a clareza desta página, mais visitantes vão avançar. Testa-a. Faz correr a melhoria em períodos de muito tráfego. Mede a taxa de conversão antes e depois.
Documenta os resultados. O que melhorou. Quanto. Porque achas que funcionou. Aprender é tão valioso como melhorar. Depois de testares, decide. Lança o vencedor ou testa outra coisa.
A disciplina nos testes é importante. Testa uma variável. Mede durante tempo suficiente. Documenta os resultados. Este rigor evita falsos positivos e constrói conhecimento.
Escala os vencedores e constrói sobre o sucesso
Quando um teste melhora a conversão, lança-o para todo o tráfego. A melhoria passa a ser a tua base. Depois testa outra coisa nessa fase ou passa à fase seguinte.
Os vencedores acumulam-se. Uma melhoria que aumentou a conversão em cinco por cento este mês, mais uma melhoria de dez por cento no mês seguinte, é agora quinze por cento melhor. A acumulação transforma o teu funil.
Documenta as melhorias vencedoras. Porque funcionou. Consegues aplicar o princípio noutro sítio? Aprender com uma vitória permite outras vitórias.
Constrói uma cultura de otimização contínua
A otimização não é um projeto. É uma prática. Não é algo que fazes uma vez. É algo que fazes sempre. Todos os meses. Todas as semanas. A melhoria constante é o ideal.
Distribui a responsabilidade. O marketing testa as mensagens. O produto testa a experiência. As vendas testam o posicionamento. Equipas diferentes a otimizar áreas diferentes multiplicam a aprendizagem.
Partilha os resultados. Quando alguém encontra uma melhoria, partilha-a. Conta à equipa. Celebra a vitória. Cria uma cultura em que encontrar melhorias é valorizado.
Mede e comunica o impacto acumulado
Acompanha a melhoria total. O primeiro mês melhorou cinco por cento. O segundo mês melhorou oito por cento. O terceiro mês melhorou seis por cento. A melhoria acumulada é de vinte por cento. Mostra a acumulação.
Comunica o impacto em termos de negócio. Uma melhoria de vinte por cento significa vinte por cento mais clientes ou receita. Liga a otimização aos resultados do negócio. As pessoas preocupam-se mais com a receita do que com percentagens.
Usa as melhorias para orientar a estratégia. Se a otimização continua a melhorar, há espaço para crescer. Se a otimização estagna, atingiste o limite. A estratégia baseada em dados vence o palpite.
Perguntas frequentes
Qual é uma meta de melhoria razoável para a otimização?
Uma melhoria mensal de um a três por cento é realista com esforço consistente. Acumula isso ao longo de doze meses e duplicaste a conversão. Conta com vitórias e derrotas. Nem todos os testes ganham. Planeia em conformidade. A média importa mais do que os testes individuais. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Quando devo parar de otimizar uma fase?
Quando as melhorias deixam de acontecer. Quando os testes não dão vencedores. Quando aparecem retornos decrescentes. Quando uma melhoria de cinco por cento exige meses de trabalho, passa à frente. Concentra-te em áreas de maior oportunidade.
Como sei se um problema vale a pena ser otimizado?
Usa o quadro de impacto e esforço. Alterações de alto impacto e baixo esforço são vitórias óbvias. Alterações de baixo impacto e alto esforço são para saltar. Alterações de alto impacto e alto esforço merecem ser ponderadas. Alterações de baixo impacto e baixo esforço são extras agradáveis.
Devo otimizar o telemóvel e o computador em separado?
Sim. O telemóvel e o computador precisam muitas vezes de otimizações diferentes. Os utilizadores de telemóvel podem abandonar em pontos diferentes. A interface do telemóvel pode precisar de simplificação. Testa em separado. Otimiza para cada um.
E se os resultados da otimização estagnarem?
Podes ter atingido o limite das melhorias graduais. Considera mudanças maiores. Mudanças no produto. Mudanças no modelo de negócio. Outro público-alvo. Às vezes é preciso mudar a estratégia de fundo, não apenas otimizar aos poucos.
Como mantenho o ritmo da otimização?
Torna-a rotina. Agenda os testes. Facilita. Usa ferramentas de teste. Celebra as vitórias. Partilha os resultados. Constrói uma cultura à volta disto. O ritmo vem da consistência e da celebração.