Um visitante que vem pela primeira vez chega à tua página inicial. Nunca ouviu falar de ti. Quer perceber o que fazes. Mas a tua página inicial está feita para clientes existentes. Lanças logo funcionalidades avançadas. Níveis de preços. Opções de integração. O visitante fica confuso. Sai. Entretanto, um cliente que regressa visita a mesma página inicial. Já sabe o que fazes. Voltou porque está pronto para comprar. Mas vê a mesma explicação de boas-vindas. A mesma visão geral de funcionalidades. A mesma oferta de introdução. Fica irritado. Sai para ver um concorrente. O concorrente mostra-lhe exatamente o que precisa. O visitante da primeira vez vê uma explicação clara do valor. O cliente que regressa vê os preços e um botão de pagamento. Dois visitantes. O mesmo website. Experiências erradas para ambos. Este é o problema da personalização. A maioria dos websites mostra a mesma página a toda a gente. Novos e que regressam. Interessados e prontos para comprar. Em fase de pesquisa e em fase de decisão. Um tamanho único não serve a ninguém. Personalizar significa mostrar a cada visitante o que precisa na sua fase. Um visitante da primeira vez precisa de perceber. Um visitante da segunda vez precisa de avançar. Um visitante envolvido precisa de comprar. Um cliente que está a sair precisa de ser reconquistado. A personalização remove fricção porque mostra a mensagem certa à pessoa certa na altura certa. Quando a personalização funciona, os visitantes novos convertem em clientes mais depressa. Os visitantes que regressam convertem na visita seguinte. Os potenciais clientes envolvidos não abandonam. A personalização aumenta a conversão porque deixa de desperdiçar o tempo do visitante com conteúdo irrelevante.
Este artigo explica como aplicar estratégias de personalização que aumentam a conversão e o envolvimento.
Segmenta os visitantes para personalizar
Não consegues personalizar sem segmentação. Primeiro, divide os teus visitantes em segmentos. Novos ou que regressam. Telemóvel ou computador. Pagos ou orgânicos. Utilizadores gratuitos ou clientes pagantes.
Os segmentos revelam necessidades diferentes. Os visitantes novos precisam de educação. Os que regressam precisam de eficiência. O tráfego pago pode estar pronto para comprar. O tráfego orgânico pode estar a pesquisar. Os utilizadores de telemóvel podem precisar de experiências mais rápidas. Os de computador podem aceitar complexidade.
Define os segmentos com base nos dados que tens. Dados da análise. Dados de registos por email. Dados de utilização do produto. Dados de compras anteriores. Mais dados permitem melhor personalização.
Adapta o conteúdo e as mensagens por segmento
Segmentos diferentes precisam de conteúdo diferente. Os visitantes novos veem a tua proposta de valor. Precisam de perceber o que fazes. Mostra conteúdo educativo. Os que regressam veem conteúdo novo. Já sabem o que fazes. Mostra novidades recentes. Ou mostra recompensas de fidelidade.
Segmentos diferentes precisam de mensagens diferentes. Os visitantes atentos ao preço veem o valor do preço. Os que querem funcionalidades veem a profundidade das funcionalidades. Os visitantes empresariais veem segurança e apoio. Cada segmento vê a mensagem que o move.
A adaptação acontece ao nível da página e ao nível do elemento. A página inicial de um visitante novo pode ser diferente da de um visitante que regressa. Ou veem a mesma página, mas títulos diferentes. Ou o mesmo título, mas uma oferta diferente. A profundidade da adaptação depende dos teus recursos.
Aplica conteúdo dinâmico com base nas características do visitante
O conteúdo dinâmico muda com base nas características do visitante. Um visitante de uma empresa específica vê exemplos relevantes para o seu setor. Um visitante de um país específico vê preços locais. Um visitante que já visitou a tua página de preços vê uma oferta diferente da de um visitante que acabou de chegar.
As características determinam o conteúdo dinâmico. Características geográficas. Características de empresa, para B2B. Características de comportamento. Características de dispositivo. Características de interesse. Quantas mais características, mais precisa a personalização.
Começa de forma simples. Mostra conteúdo diferente a visitantes novos e a visitantes que regressam. Depois acrescenta a personalização por dispositivo. Os visitantes de telemóvel veem conteúdo otimizado para telemóvel. Depois acrescenta a personalização por setor. Os visitantes B2B veem conteúdo B2B. Junta camadas de personalização aos poucos.
Cria personalização baseada no percurso
A personalização muda consoante a fase. Um visitante na notoriedade não deve ver o pagamento. Não está pronto. Mostra-lhe conteúdo educativo. Um visitante na decisão não deve ver a visão geral do produto. Já conhece o teu produto. Mostra-lhe uma comparação ou um testemunho.
Acompanha a progressão pelas fases e adapta o conteúdo. A primeira visita a uma página mostra conteúdo de notoriedade. Depois de ver três páginas, mostra conteúdo de consideração. Depois de adicionar ao carrinho, mostra conteúdo de decisão. A progressão determina a mudança de conteúdo.
A personalização baseada no percurso aumenta a relevância. Cada visitante vê conteúdo da sua fase. Nada parece prematuro. Nada parece desfasado. A personalização acompanha o ritmo do percurso do comprador.
Usa sinais de comportamento para ativar ofertas e mensagens
O comportamento ativa a personalização. Um visitante que passa três minutos na tua página de preços sem converter pode estar pronto para receber ajuda. Ativa uma oferta de chat. Um visitante que vê três vezes a mesma página de produto sem comprar pode estar pronto para um desconto. Ativa uma oferta especial.
Os gatilhos respondem ao comportamento. Uma profundidade de scroll alta ativa uma mensagem diferente de uma profundidade baixa. Várias visitas a páginas ativam uma mensagem diferente de uma única visita. O tempo na página ativa ações diferentes.
Os gatilhos de comportamento são reativos. O visitante faz algo. Respondes de imediato. A resposta parece relevante porque responde ao que o visitante está a fazer agora mesmo. A relevância aumenta a aceitação.
Testa variações de personalização e mede o impacto
A personalização deve melhorar as métricas. Testa a experiência personalizada contra a genérica. A personalização para visitantes novos deve melhorar a retenção. As mensagens específicas por segmento devem melhorar a conversão. Mede o impacto.
Nem toda a personalização ajuda. Alguma parece intrusiva. Alguma parece errada. Testa antes de escalar. Mostra primeiro a personalização a dez por cento dos visitantes. Mede o envolvimento e a conversão. Se melhorar, escala. Se não melhorar, ajusta.
A personalização exige refinamento contínuo. Os segmentos mudam. Os comportamentos mudam. As necessidades mudam. Revê a personalização todos os trimestres. Ainda funciona? Os segmentos precisam de atualização? O conteúdo precisa de ser renovado?
Perguntas frequentes
O que acontece se eu não personalizar e o meu concorrente personalizar?
O teu concorrente ganha. Mostra aos visitantes novos o que precisam. Tu mostras-lhes conteúdo genérico. Mostra aos visitantes que regressam um caminho mais rápido para a compra. Tu mostras a mesma integração. Mostra os preços aos visitantes prontos para comprar. Tu mostras funcionalidades a toda a gente. A personalização é hoje uma vantagem competitiva. Sem ela, perdes para os concorrentes que a têm. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso personalizar sem recolher dados?
Sim, começa com o que já tens. Novos ou que regressam é grátis na análise. O tipo de dispositivo é grátis. A origem do tráfego é grátis. O tempo na página é grátis. A localização geográfica é grátis. Constrói a personalização primeiro com estes dados. Depois acrescenta mais à medida que cresces.
Quanto é que a personalização melhora a conversão?
Estudos mostram que as experiências personalizadas aumentam a conversão entre dez e cinquenta por cento, consoante o setor. Os emails personalizados convertem quarenta e um por cento mais. As experiências web personalizadas convertem vinte a trinta por cento mais. Os resultados variam, mas a melhoria é consistente. A personalização funciona.
Devo personalizar antes ou depois de otimizar a minha base?
Ambas importam, mas faz primeiro a otimização da base. Uma página estragada e personalizada continua estragada. Otimiza a tua página atual para todos os visitantes. Depois personaliza para otimizar para cada segmento. Primeiro a base. A personalização em segundo.
O que acontece se a personalização parecer assustadora aos visitantes?
Foste longe demais. Mostrar conteúdo diferente conforme a fase parece útil. Acompanhar entre sites parece invasivo. Conhece o limite. A personalização útil faz os visitantes sentirem-se compreendidos. A personalização assustadora faz com que se sintam vigiados. Fica do lado útil.
Posso testar a personalização como testo outras alterações?
Sim. Faz correr a versão personalizada para um segmento. A versão genérica para outro. Compara a conversão. Se a personalizada converter melhor, expande. Se não, ajusta. Testa antes de escalar a personalização.