Estás a perder dinheiro em cada passo e não sabes onde. Cem visitantes chegam ao teu site. Dez convertem. Isso significa que noventa desistem. Mas onde? Saem depois da página inicial? Abandonam a meio do pagamento? Nem chegam a ver a tua página de preços? Sem um funil de conversão, não fazes ideia. Só vês as dez conversões. Não vês as noventa falhas. Não podes otimizar o que não consegues ver. Um funil de conversão mostra-te todos os passos que os visitantes dão e exatamente onde desistem. Revela que passos perdem mais clientes e quais estão a funcionar bem. Diz-te onde concentrar o esforço de otimização para recuperar mais vendas perdidas. Uma otimização no maior ponto de desistência pode recuperar trinta conversões. A mesma otimização num ponto de desistência menor recupera cinco. Um funil mostra-te qual é qual. Este artigo explica como construir um funil de conversão e acompanhar cada passo.
O que é um funil de conversão?
Um funil de conversão é uma série de passos que um visitante tem de completar para converter. Cada passo é um filtro que tira alguns visitantes e deixa passar outros. Um funil simples tem três passos: notoriedade, consideração, decisão. Um funil detalhado divide-os em passos mais pequenos: ver a página de destino, ver a página do produto, ver a página de preços, adicionar ao carrinho, iniciar o pagamento, concluir o pagamento. Quanto mais detalhado for o teu funil, com mais precisão diagnosticas onde as pessoas desistem.
Definir os passos do teu funil
Começa pelo teu percurso real de cliente. Onde entram os potenciais clientes? Para onde vão a seguir? Que páginas visitam? Que ações fazem? Que formulário preenchem? O que acontece por último? Mapeia o caminho todo. O funil de uma empresa de software como serviço pode ser: chegar à página inicial, ir para os preços, registar-se para o período experimental, criar conta, adicionar método de pagamento, ativar a subscrição. O funil de uma loja online pode ser: chegar à página inicial, navegar numa categoria, ver o produto, adicionar ao carrinho, pagar, introduzir a morada de entrega, introduzir o pagamento, confirmar a compra.
Construir um funil na tua ferramenta de análise
A maioria das plataformas de análise tem ferramentas de visualização de funis. O Google Analytics permite criar funis na secção de conversões. Defines os passos como visualizações de página ou eventos. A conversão acontece quando alguém completa o último passo. A ferramenta mostra-te quantas pessoas chegam a cada passo e quantas desistem. Podes comparar funis ao longo do tempo para ver se estão a melhorar ou a piorar.
Acompanhar o abandono em cada passo do funil
O abandono é quando as pessoas saem sem completar o passo seguinte. Se cem pessoas veem a tua página de preços e noventa saem sem clicar no botão de registo, a tua taxa de abandono é de noventa por cento. Um abandono alto num passo específico revela um problema. Uma taxa de abandono alta do carrinho para o pagamento pode significar que o teu pagamento é demasiado complexo. Um abandono alto dos preços para o registo pode significar que os teus preços são confusos. Identifica os passos de abandono alto e investiga porquê.
Desempenho do funil em telemóvel e no computador
Um funil pode ter um desempenho diferente em telemóvel e no computador. O teu pagamento no computador converte a oito por cento. O teu pagamento em telemóvel converte a dois por cento. Isto diz-te que o telemóvel tem um problema. Podes simplificar o pagamento em telemóvel, reduzir o número de campos ou usar o preenchimento automático. Acompanha os funis separadamente por dispositivo para detetares estes problemas. O computador pode estar otimizado enquanto o telemóvel precisa de trabalho.
Passos sequenciais vs funis não sequenciais
Um funil sequencial exige que os visitantes completem os passos por ordem. Têm de ver os preços antes de se registarem. Têm de adicionar ao carrinho antes de pagar. A maioria dos percursos de cliente é sequencial. Um funil não sequencial permite que os visitantes saltem passos. Alguém pode pagar sem adicionar um artigo ao carrinho (se usar um botão de comprar agora). Os funis não sequenciais são mais flexíveis, mas mais difíceis de analisar. Começa com funis sequenciais para perceberes o caminho padrão. Acrescenta a análise não sequencial só se muitos visitantes não seguirem o caminho padrão.
Usar os dados do funil para dar prioridade à otimização
Olha para onde os visitantes mais desistem. Se o teu funil perde metade do tráfego entre o passo um e o passo dois, otimiza o passo um. Se perde um quarto entre o passo três e o passo quatro, otimiza o passo três. Dá prioridade pelo número de visitantes afetados. Uma otimização que recupera cinco por cento dos visitantes perdidos no passo um afeta cinquenta visitantes por cada mil. Uma otimização no passo três afeta vinte e cinco. Quanto maior a queda, maior o impacto de a corrigir.
Perguntas frequentes
Quantos passos deve ter o meu funil?
Começa com três a cinco. Passos a mais criam um relatório confuso. Passos a menos escondem pontos de desistência importantes. Três passos mostram as grandes fases. Cinco passos mostram mais detalhe. Quando perceberes o teu funil principal, acrescenta subpassos, se for preciso. O passo do carrinho para o pagamento pode dividir-se em adicionar artigos, introduzir a morada de entrega, introduzir o pagamento, confirmar. Acrescenta detalhe onde a desistência é maior. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se os visitantes saltarem passos no meu funil?
Alguns vão saltar. Alguém pode comprar sem nunca ver os preços. Pode vir de um site parceiro que lhe mostra o produto diretamente. Acompanha o caminho padrão e os caminhos alternativos. O Google Analytics permite configurar funis que permitem saltar passos. Isto mostra-te que o caminho padrão não é o único caminho. Alguns caminhos alternativos podem converter melhor do que o caminho padrão.
Devo acompanhar o preenchimento dos campos do formulário como passos do funil?
Sim, se o abandono do formulário for um problema. Se o teu formulário tem uma taxa de abandono de dez por cento entre o campo um e o campo dois, esse é um campo problemático. Transforma-o num passo do funil para veres onde as pessoas desistem. Se o teu formulário for simples, com poucos campos, acompanhar campos individuais pode criar demasiado detalhe. Usa o bom senso, com base no que realmente prejudica a tua taxa de conversão.
Posso combinar dados de vários funis?
Sim. Cria um funil principal para o teu caminho de conversão principal. Cria funis secundários para caminhos alternativos. Podes ter um funil para novos clientes e outro para clientes existentes. Um para o tráfego web e outro para o tráfego da app. Compara-os para ver se segmentos diferentes seguem caminhos diferentes e convertem a taxas diferentes.
Como sei se o meu funil está a melhorar?
Compara as taxas de conversão ao longo do tempo. Se a conversão global do teu funil foi de cinco por cento no mês passado e de seis por cento este mês, está a melhorar. Acompanha também as taxas de conversão de cada passo. Se o passo três converteu cinquenta por cento dos visitantes no mês passado e cinquenta e cinco por cento este mês, esse passo melhorou. Se o passo quatro desceu de sessenta por cento para cinquenta e cinco por cento, esse passo precisa de atenção.
O que devo fazer se um passo do funil tiver uma conclusão zero ou quase zero?
Investiga de imediato. Se alguém chega ao teu site, mas quase ninguém vê o passo seguinte, esse passo está invisível, confuso ou indesejado. Um botão de apelo à ação em que ninguém clica precisa de ser redesenhado. Um item de navegação em que ninguém clica pode estar no sítio errado ou ter um nome fraco. Uma conclusão zero num passo é um sinal de alerta de que algo está quebrado.