Um cliente não passa de desconhecido a comprador com um só clique. Segue uma jornada. Descobre-te através de um conteúdo. Fica a saber mais através de outro. Compara através de outro. Ganha confiança através de outro. No fim, converte. Cada passo é uma conversão dentro do funil. Cada conteúdo apoia esse passo. Mas tu não acompanhas esta jornada. Acompanhas a conversão final e assumes que o conteúdo anterior não contou. Otimizas o último ponto de contacto e ignoras o resto. Os funis de envolvimento com o conteúdo mostram esta jornada. Mostram que conteúdo leva os potenciais clientes da perceção à consideração e à decisão. Mostram em que fases estás a perder visitantes. Mostram onde investir. Este artigo explica o que são os funis de envolvimento com o conteúdo e como otimizar o conteúdo para cada fase da jornada.
Porque é que as jornadas de conteúdo importam
O conteúdo não existe isolado. Funciona em sequência. Um artigo de blogue apresenta um problema. Um email explica as soluções. Um guia compara as opções. Uma demonstração mostra a tua resposta. Um testemunho cria confiança. Por fim, uma página de preços converte. Cada conteúdo prepara o seguinte. Otimizar só o último, sem otimizar os anteriores, deixa conversões por aproveitar.
Construir o teu funil de conteúdo por fase
Mapeia a jornada do teu cliente. Fase de perceção. Fase de consideração. Fase de decisão. Define que conteúdo tens em cada fase. Tens artigos de blogue para a perceção? Guias e webinars para a consideração? Demonstrações e avaliações para a decisão? Onde estão as lacunas? Que fases não têm conteúdo?
Medir a progressão pelas fases do conteúdo
Vê quantos visitantes consomem conteúdo em cada fase. O conteúdo de perceção recebe muitos visitantes. O de consideração recebe menos. O de decisão recebe ainda menos. Isto é normal. O funil estreita. Mas quanto é que estreita? A perda é normal ou o conteúdo está a falhar?
Identificar o conteúdo que cria um bloqueio
Alguns conteúdos travam a progressão. Os visitantes leem o conteúdo de perceção, mas não passam para a consideração. Uma perda elevada de uma fase para a seguinte indica um conteúdo que bloqueia. Resolve o bloqueio. Melhora o conteúdo. Guia os visitantes para a fase seguinte.
Padrões de envolvimento entre conteúdos
Acompanha como os visitantes se movem entre conteúdos. Os leitores dos artigos de perceção passam para os guias de consideração? Os leitores dos guias passam para as demonstrações do produto? Os padrões de envolvimento revelam as jornadas que funcionam. Reforça as sequências que funcionam. Corrige as que estão quebradas.
Otimizar cada fase do funil
O conteúdo de perceção deve educar de forma ampla. Não sobre o teu produto, mas sobre o problema. O conteúdo de consideração deve comparar soluções. Não sobre o teu produto em particular, mas sobre tipos de solução. O conteúdo de decisão deve focar-se no teu produto. Porque é melhor. O conteúdo alinhado com a fase converte melhor.
Perguntas frequentes
O meu conteúdo de perceção tem muito tráfego, mas quase ninguém passa para o conteúdo de consideração. Porquê?
O conteúdo de perceção e o de consideração podem não estar ligados. Um visitante que lê um artigo de blogue pode não saber para onde ir a seguir. Adiciona apelos à ação. Liga ao conteúdo de consideração. Torna o passo seguinte óbvio. Ou então o conteúdo de consideração pode não corresponder ao de perceção. Um visitante que aprende sobre um problema pode esperar um guia sobre esse problema em concreto. Fornece-o. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo ter conteúdo diferente para cada tipo de cliente em cada fase do funil?
Sim. Uma startup na fase de perceção precisa de conteúdo diferente do de uma grande empresa. Diferentes perfis de comprador precisam de conteúdo diferente. Cria conteúdo para cada perfil em cada fase. Dá mais trabalho, mas converte mais.
Qual é a perda normal do funil entre fases?
Da perceção para a consideração pode perder-se cinquenta por cento. Da consideração para a decisão pode perder-se mais cinquenta por cento. São valores aproximados. O teu funil deve mostrar um volume decrescente em cada fase. Quedas bruscas indicam problemas. Estreitamentos graduais indicam um funil saudável.
O meu conteúdo de decisão converte bem, mas não recebe visitantes suficientes. O que devo fazer?
O teu conteúdo de consideração pode não estar a fazer avançar as pessoas. Melhora-o. Adiciona apelos à ação mais claros. Torna o passo seguinte óbvio. Ou cria mais conteúdo de consideração. Mais leads na fase de consideração significam mais potenciais clientes a chegar ao conteúdo de decisão.
Como sei se o meu funil está a funcionar bem?
Compara as taxas de conversão em cada fase. O envolvimento na perceção deve ser alto. O envolvimento na consideração deve ser alto entre as pessoas que convertem. O envolvimento na decisão deve ser muito alto. Se as taxas de conversão forem fracas em alguma fase, essa fase precisa de trabalho.
Devo otimizar todas as fases do funil por igual ou focar-me numa?
Foca-te onde perdes mais. Se tens muito tráfego de perceção, mas ninguém chega à consideração, corrige a passagem da perceção para a consideração. Se o fluxo é bom até à decisão, foca-te no conteúdo de decisão. Resolve primeiro a maior perda.