A tua receita caiu 40% este mês. Vais ver as tuas métricas. O envolvimento já estava a descer há três meses, mas ignoraste. Agora é tarde para corrigir. Estás a ver o indicador de resultado: a consequência de um problema que começou há muito tempo. Um indicador antecipado teria-te avisado a tempo de agir.
Este artigo explica a diferença entre as métricas que preveem o futuro e as que relatam o passado.
O que é um indicador antecipado?
Um indicador antecipado prevê o que vai acontecer a seguir. Mostra-te um sinal antes de o resultado ser visível. A taxa de envolvimento é um indicador antecipado. Um envolvimento alto hoje prevê receita amanhã.
Um indicador de resultado mede o que já aconteceu. A receita é um indicador de resultado. Diz-te o desfecho, mas não o que o provocou. Quando a receita cai, o estrago já está feito.
Porque precisas de ambos
Os indicadores antecipados dizem-te o que mudar agora. Se o envolvimento está a descer, sabes que deves melhorar o conteúdo antes de as conversões caírem.
Os indicadores de resultado dizem-te se as tuas mudanças funcionaram. Se melhoras o conteúdo e a receita cresce no trimestre seguinte, o indicador de resultado confirma que a estratégia funcionou.
Precisas de ambos. Os indicadores antecipados orientam as decisões. Os indicadores de resultado medem os resultados.
Indicadores antecipados comuns
Taxa de envolvimento. Um envolvimento alto prevê conversões e retenção futuras.
Registos na versão de teste grátis. Prevê a conversão para pago três meses depois.
Taxa de adoção de funcionalidades. Prevê o valor do cliente ao longo do tempo e a retenção.
Taxa de preenchimento de formulários. Prevê a qualidade dos contactos antes da venda.
Consumo de conteúdo (profundidade de scroll, tempo na página). Prevê o envolvimento e a conversão futuros.
Indicadores de resultado comuns
Receita. É o resultado, não o motor.
Taxa de abandono de clientes. Resultado de um mau envolvimento ou de fraca qualidade do produto.
Valor médio do cliente ao longo do tempo. Resultado de um bom produto e de bom envolvimento.
Quota de mercado. Resultado de muitos indicadores antecipados bem executados.
Satisfação do cliente (se medida depois da compra). Reflete a experiência passada, não o comportamento futuro.
O problema do tempo nos indicadores de resultado
Um indicador de resultado diz-te algo importante, mas diz tarde. A receita cai no mês 12, mas o problema começou no mês 9. Quando vês o problema, já passaram três meses de estrago.
É por isso que os indicadores antecipados são essenciais. Avisam-te no mês 9. Tens tempo para resolver o problema antes de a receita do mês 12 desabar.
Como usar os dois em conjunto
Define primeiro o teu indicador de resultado. Qual é o teu objetivo final? Receita, retenção, valor do cliente ao longo do tempo. Esta é a tua estrela polar.
Depois identifica os indicadores antecipados que preveem esse resultado. Trabalha ao contrário. Que comportamentos levam a uma receita alta? Um envolvimento alto. O que prevê um envolvimento alto? A qualidade do conteúdo. O que indica a qualidade do conteúdo? A profundidade de scroll e o tempo na página.
Acompanha os indicadores antecipados com atenção. Dizem-te todos os dias ou todas as semanas se estás no caminho certo. Verifica o indicador de resultado todos os meses para confirmar que a estratégia está a funcionar.
Perguntas frequentes
As minhas métricas de envolvimento são ótimas, mas a receita está a descer. Em qual devo confiar?
Confia na receita. O envolvimento é um indicador antecipado. Se não está a levar a receita, é o indicador antecipado errado. Há outra coisa avariada. Investiga o que está a matar as conversões apesar do envolvimento alto. Talvez o preço tenha mudado, a concorrência tenha aumentado ou a qualidade do produto tenha descido. O indicador de resultado está a dizer-te a verdade. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Vi o envolvimento descer há dois meses, mas não fiz nada. Agora a receita caiu a pique. Como apanho os problemas mais cedo?
Tiveste dois meses de aviso, mas ignoraste o indicador antecipado. Define alertas. Se o envolvimento cair 10% de semana para semana, investiga logo. Não esperes que o indicador de resultado (receita) confirme o problema. Nessa altura já é tarde. Os indicadores antecipados não valem nada se não agires com base neles.
Fiz subir um indicador antecipado, mas o resultado não melhorou. A métrica não funciona.
A métrica pode não ser preditiva no teu caso. Ou só mexeste no indicador antecipado, não no comportamento que está por trás. A taxa de envolvimento subiu, mas não se converteu em vendas? Então a taxa de envolvimento não é o teu indicador antecipado da receita. Encontra a métrica que realmente prevê a receita no teu negócio. Cada negócio é diferente.
Com que antecedência deve o meu indicador antecipado prever? Devo focar-me em amanhã ou no próximo trimestre?
Ajusta o horizonte de tempo ao teu ciclo de vendas. Loja online: uma semana de antecedência. SaaS: um mês de antecedência. Vendas a grandes empresas: três meses de antecedência. Se o teu ciclo de vendas é de três meses, um indicador antecipado de uma semana não serve de nada. Não te vai avisar a tempo. Ajusta o teu indicador antecipado à velocidade do teu negócio.
Não tenho forma de prever o futuro com os meus dados atuais. O que devo medir como indicador antecipado?
Mede o último passo antes do resultado. Antes da receita, o que tem de acontecer? Uma venda. Antes da venda? O clique no botão de compra. Antes do clique? Uma visualização de página. Antes da visualização? Tráfego de uma fonte qualificada. Trabalha de trás para a frente a partir da receita e escolhe o sinal mais próximo do resultado que consigas medir hoje.
Acompanho o envolvimento (antecipado) e a receita (resultado), mas muitas vezes movem-se em sentidos opostos. O que se passa?
Podes ter dois segmentos de clientes diferentes. Visitantes com muito envolvimento que não convertem. Visitantes com pouco envolvimento que convertem depressa. Ou a qualidade do envolvimento varia. A profundidade de scroll subiu, mas o tempo na página desceu, o que quer dizer que as pessoas estão a passar os olhos em vez de ler. Investiga a contradição. Muitas vezes revela um segmento escondido ou um problema de qualidade.