As plataformas de email marketing acompanham aberturas e cliques. A análise acompanha visitas ao website e conversões. Sem integração, não consegues responder: que emails geram tráfego, que leitores de email se tornam clientes, qual é o impacto do email na receita. A integração entre email e análise resolve isto enviando dados de email para a análise e vice-versa, criando uma visão unificada do desempenho do email.
O que faz a integração entre email e análise
Do email para a análise: A plataforma de email envia dados de cliques para a análise. Quando alguém clica numa ligação de email, a análise sabe que veio do email (e não apenas de tráfego "direto"). Permite a atribuição e a medição do retorno do email.
Da análise para o email: A análise envia o comportamento no website para a plataforma de email. A plataforma de email pode segmentar subscritores por comportamento: "enviar a newsletter a quem visitou a página de preços mas não se registou" (campanha de reativação). Permite um email marketing orientado pelo comportamento.
Configurar a integração entre email e análise
Passo 1: Junta parâmetros UTM às ligações de email
Todas as ligações de um email devem ter parâmetros UTM: utm_source=email, utm_medium=email, utm_campaign=welcome_series. Isto diz à análise que o tráfego veio do email, não de forma direta.
A maioria das plataformas de email automatiza isto. Configuração: definições da plataforma de email > análise > ativar a marcação com parâmetros UTM.
Passo 2: Envia os dados de cliques para a análise
A plataforma de email envia cliques e aberturas para a análise como eventos. Ativa isto nas definições da plataforma de email. Agora o painel de análise mostra os cliques nas ligações de email ao lado das outras fontes de tráfego.
Passo 3: Identifica os subscritores de email na análise
Quando alguém subscreve a tua lista de email através de um formulário no teu website, deve ser identificado na análise. Usa o email como identificador (se der consentimento). A análise passa a saber que visitantes do website são subscritores de email.
Passo 4: Envia o comportamento no website para a plataforma de email
A plataforma de email importa os dados dos visitantes do website através de uma API. A plataforma de email pode agora segmentar com base no comportamento no website: pessoas que visitaram os preços, pessoas que descarregaram um guia, pessoas que passaram 5+ minutos no site.
Métricas comuns de email e análise
Taxa de abertura: percentagem de emails abertos. Não é uma métrica de receita, mas é um indicador de envolvimento.
Taxa de cliques: percentagem das aberturas que clicaram numa ligação. Melhor indicador de ação do que as aberturas.
Taxa de cliques por entrega (CTR): percentagem de emails entregues que resultaram num clique. Tem em conta os não abertos.
Visitas ao website a partir do email: quantas pessoas clicaram no email e visitaram o teu site.
Taxa de conversão do email: das pessoas que visitaram a partir do email, que % converteu (formulário, compra, registo).
Retorno do email: receita gerada pelo email / custo da plataforma de email = retorno. A métrica mais importante.
Desafios na integração entre email e análise
Cancelamentos de subscrição e queixas de spam. A plataforma de email vê os cancelamentos. A análise não recebe estes dados automaticamente. Solução: envia os dados de cancelamento para a análise, para poderes excluir utilizadores que cancelaram das análises futuras.
Contagem dupla. Alguém clica no email, visita o website, clica num anúncio no teu site, volta. Que canal recebe o crédito? Solução: define regras de atribuição claras (primeiro clique, último clique, multitoque). Documenta as tuas regras.
Privacidade e degradação da lista. Os subscritores sem envolvimento distorcem as métricas. Solução: limpa as listas regularmente. Remove emails devolvidos e utilizadores sem envolvimento. Acompanha a qualidade da lista ao longo do tempo.
Qual é um bom retorno do email marketing e como o calculo?
Retorno = (receita gerada pelas aberturas/cliques de email - custo da plataforma de email) / custo da plataforma de email. Um bom retorno varia: 100%+ para B2C (lucrativo com $1 de custo e $2+ de receita). 200%+ para B2B (valores de encomenda mais altos). Para calcular: atribui receita às visitas/conversões de email, subtrai o custo da plataforma de email ($20-$500/mês) e divide pelo custo. Se estás abaixo das referências do setor, melhora a segmentação ou o conteúdo dos emails.
Como meço que emails geram mais receita?
Segmenta a receita por campanha na análise. Exemplo: filtra por fonte de tráfego = email E campanha = welcome_series e depois vê o valor das conversões. Compara entre campanhas. Segmenta por plataforma de email se usas mais do que uma. Isto mostra que campanhas e sequências de email geram receita real.
Devo usar os relatórios nativos da plataforma de email ou a análise para o desempenho do email?
Plataforma de email: para as métricas diárias das campanhas (aberturas, cliques, saúde da lista). Análise: para métricas orientadas pela receita (taxa de conversão, receita por email, atribuição). Usa ambas. A plataforma de email é operacional; a análise é estratégica.
Como segmento a minha lista de email com base no comportamento no website?
Envia dados do comportamento no website para a plataforma de email: páginas visitadas, tempo no site, envios de formulários, compras. A plataforma de email segmenta com base nesses dados. Exemplo: segmento "visitou a página de preços mas não converteu" para uma campanha de reativação. A maioria das plataformas de email suporta isto através de sincronização de públicos ou integração por API.
O que acontece se alguém cancelar a subscrição de email mas continuar a visitar o meu website?
Também deve ficar marcado como não subscrito na análise (opcional). Não tentes voltar a enviar emails a quem cancelou; é ilegal e prejudica o retorno. Acompanha-os em separado na análise por conformidade. O comportamento deles no website continua a ser valioso; podem voltar a envolver-se através de outros canais.
Com que frequência devo enviar emails com base na análise de envolvimento?
Começa com 2 vezes por semana e ajusta com base nos dados: se a taxa de cancelamento for > 0,5%, reduz a frequência. Se a taxa de cliques estiver a aumentar, mantém ou aumenta. Se o envolvimento estiver a descer, muda o conteúdo ou a frequência. Acompanha as métricas todas as semanas e ajusta todos os meses. Não há uma resposta única; testa e mede.