As plataformas de redes sociais (LinkedIn, Twitter, Instagram) mostram-te métricas de envolvimento (gostos, comentários, partilhas). A análise mostra-te o tráfego do website. Nenhuma mostra o quadro completo: que publicações geram tráfego, que publicações geram conversões, qual é o impacto das redes sociais na receita? A integração entre redes sociais e análise liga estas plataformas e mostra como o envolvimento social se traduz em comportamento no website e em receita.
O que faz a integração entre redes sociais e análise
Quando partilhas uma ligação nas redes sociais, usa um parâmetro UTM para a análise saber que o tráfego veio das redes sociais. Exemplo: utm_source=linkedin, utm_campaign=thought_leadership. A análise passa a mostrar: esta publicação gerou 500 visitas ao website, 50 conversões, $25k de receita.
Algumas plataformas (LinkedIn, Twitter) suportam integração nativa com a análise. O LinkedIn Campaign Manager importa dados de conversão da análise. O Twitter Analytics mostra as conversões no website a partir do tráfego do Twitter. Esta integração permite medir o retorno das redes sociais.
Configurar a integração entre redes sociais e análise
Passo 1: Usa parâmetros UTM em todas as ligações sociais
Todas as ligações que publicas nas redes sociais devem ter parâmetros UTM. Exemplo: linkedin.com/posts → a ligação inclui utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=nome_da_publicacao. Isto diz à análise que o tráfego veio da tua publicação social.
Usa um encurtador de URLs com parâmetros UTM incorporados. Isto encurta o URL e acompanha os cliques.
Passo 2: Ativa as integrações nativas das plataformas
LinkedIn Campaign Manager: liga a tua conta de análise. O LinkedIn vai importar dados de conversão. Vais ver as conversões por campanha no LinkedIn.
Twitter Analytics: não tem integração direta, mas mostra o tráfego para o teu website vindo do Twitter. Usa isto para validar o acompanhamento por UTM.
Passo 3: Acompanha partilhas e referências sociais
Usa botões de partilha no teu website que incluam parâmetros UTM. Quando alguém partilha a tua página nas redes sociais, inclui utm_source=social_share, utm_medium=referral. Agora podes acompanhar as partilhas sociais orgânicas (e não só as tuas próprias publicações).
Métricas-chave das redes sociais
Taxa de envolvimento: gostos + comentários + partilhas / seguidores. Indica a ressonância do conteúdo.
Taxa de cliques: cliques na ligação / impressões. Nas tuas publicações com ligações, que % das pessoas que veem a publicação clica na ligação?
Tráfego do website vindo das redes sociais: visitantes do teu website a partir de ligações sociais. Mede por plataforma (LinkedIn, Twitter, Instagram).
Taxa de conversão das redes sociais: das pessoas que visitam a partir das redes sociais, que % converte (formulário, registo, compra).
Custo por aquisição (se fazes anúncios sociais pagos): gasto em anúncios / conversões.
Desafios na integração entre redes sociais e análise
Complexidade da atribuição: alguém vê a tua publicação nas redes sociais, não clica. Dias depois, pesquisa a tua marca e visita. A atribuição por clique dá o crédito à pesquisa, não às redes sociais. As redes sociais não recebem crédito, embora tenham inspirado a visita. Solução: usa atribuição multitoque ou conversão por visualização (a plataforma social mostra o anúncio, a pessoa converte mais tarde).
Privacidade e ferramentas de privacidade: as alterações de privacidade nos telemóveis reduzem o acompanhamento nas plataformas sociais. Os utilizadores de telemóvel podem não ser acompanhados por completo. Solução: apoia-te nos relatórios nativos da plataforma (LinkedIn Campaign Manager), que têm melhores dados do que o acompanhamento de terceiros.
Envolvimento vs. resultados: um envolvimento alto (100 comentários) não significa conversões. Um envolvimento baixo pode significar um público de valor elevado. Solução: concentra-te nas métricas de conversão, não nas de envolvimento. Usa a análise, e não as métricas sociais, para medir o sucesso.
Devo otimizar para o envolvimento social ou para as conversões no website?
Para o negócio, otimiza para as conversões (resultados no fim da linha). O envolvimento (gostos, comentários) é agradável, mas não paga as contas. Usa a análise para medir: esta publicação gerou tráfego para o website? Esse tráfego converteu? Otimiza as publicações com base nos dados de conversão, não nos de envolvimento.
Como meço o retorno das publicações no LinkedIn quando não faço anúncios pagos?
Retorno social orgânico = (valor das conversões vindas das redes sociais - custo do tempo da equipa de redes sociais) / custo. Acompanha: visitas ao website vindas de publicações no LinkedIn, taxa de conversão, valor das conversões. Se uma publicação gerou 1000 visitas e 10 conversões no valor de $5k, mede isso. O custo é o tempo da tua equipa (ou ferramentas de agendamento de redes sociais). Se o valor > custo, a publicação compensa.
Como acompanho os cliques em publicações sociais que usam encurtadores de URLs?
Os encurtadores de URLs dão contagens de cliques. Usa isto como primeira medida do alcance social. Mas apoia-te na análise (parâmetros UTM) para a medição ao nível das conversões. O encurtador mostra cliques; a análise mostra conversões. Ambos são valiosos: o encurtador mostra interesse, a análise mostra resultados.
Qual é a diferença entre a análise da plataforma e a análise baseada em UTM para as redes sociais?
Análise da plataforma (LinkedIn Campaign Manager): precisa para a plataforma (impressões, cliques), com dados limitados a jusante (não vês conversões sem integração nativa). Baseada em UTM: mostra o funil completo (cliques, visitas ao website, conversões), mas depende de uma boa configuração dos UTM. Usa ambas: a plataforma para o alcance, os UTM para a conversão.
Devo acompanhar as referências sociais de outras pessoas que partilham o meu conteúdo?
Sim, mas acompanha-as de forma diferente. As referências sociais (pessoas que partilham a tua página nas redes sociais) = utm_medium=referral, utm_source=social. As tuas publicações = utm_source=linkedin, etc. Isto separa a distribuição do teu conteúdo da distribuição gerada pelos utilizadores. Ambas são valiosas; acompanha-as em separado para perceber o impacto de cada uma.
Como trato as conversões por visualização (a pessoa vê o anúncio e converte mais tarde)?
Algumas plataformas (LinkedIn, Twitter) suportam o acompanhamento de conversões por visualização. Isto atribui conversões a pessoas que viram a publicação mas não clicaram. É mais preciso do que a atribuição só por clique, mas mais difícil de medir. Usa os relatórios nativos da plataforma para isto; os UTM não conseguem acompanhar as visualizações. Compara: conversões por clique (UTM) vs. conversões por visualização (plataforma) para ver se a visualização importa.