Escreves uma página. Pões o melhor conteúdo no fim. A tua melhor oferta. O teu maior benefício. Tens a certeza de que os visitantes vão ver. Mas será que fazem scroll até lá? A maioria não faz. Chegam à tua página. Leem o título. Talvez leiam o primeiro parágrafo. Depois passam à frente. Alguns descem mais. Outros nem fazem scroll. Os mapas de calor de scroll mostram-te exatamente onde a leitura pára. Que secções recebem atenção. Que secções os visitantes ignoram. Esta visibilidade revela uma verdade dura: o conteúdo que fica abaixo do ponto onde as pessoas deixam de fazer scroll é como se não existisse. Os mapas de calor de scroll obrigam-te a responder a uma pergunta crucial. Estás a pôr o teu melhor conteúdo onde os visitantes realmente olham?
Este artigo explica como funcionam os mapas de calor de scroll e o que revelam sobre a estratégia de conteúdo.
O que mostram os mapas de calor de scroll
Os mapas de calor de scroll mostram visualmente até onde os visitantes descem nas páginas. Registam a profundidade do scroll. Quantos visitantes descem 25 por cento. Quantos descem 50 por cento. Quantos chegam ao fim. O mapa de calor mostra isto de forma visual. O topo da página aparece a vermelho. O scroll profundo aparece a azul. A mudança de cor mostra onde a atenção cai.
Os mapas de calor de scroll são dados agregados. Combinam o comportamento de centenas ou milhares de visitantes. Um visitante desce 40 por cento. Outro desce 90 por cento. O mapa de calor faz a média destes comportamentos e mostra o padrão.
Os mapas de calor de scroll revelam o envolvimento por secção. A secção que aparece sem scroll recebe toda a atenção. A secção do meio recebe atenção parcial. A secção do fim recebe muito pouca. Este padrão repete-se na maioria das páginas.
Percebe como o conteúdo é consumido
A profundidade do scroll diz-te que conteúdo os visitantes realmente consomem. Uma página tem cinco secções. O mapa de calor de scroll mostra vermelho na primeira secção. Amarelo na segunda. Azul na terceira. Laranja na quarta. Roxo na quinta. Este padrão de desvanecimento mostra um envolvimento cada vez menor.
Nem todo o conteúdo tem o mesmo peso. O conteúdo que aparece logo ao abrir a página é visto por todos. O conteúdo mais abaixo perde visitantes a cada scroll. Um visitante que não passa da segunda secção nunca vê as secções três, quatro e cinco. Isto importa porque muitas marcas põem conteúdo importante demasiado abaixo.
Os mapas de calor de scroll obrigam a falar sobre a prioridade do conteúdo. Se a tua melhor oferta está na secção quatro e a maioria dos visitantes pára na secção dois, tens um problema.
Identifica o desempenho do conteúdo
Que secções atraem atenção. Que secções fazem os visitantes desistir. Um mapa de calor de scroll mostra isto com clareza. Talvez os visitantes passem depressa pela tua introdução. Estão a ler na diagonal. Talvez abrandem na secção de funcionalidades. Estão a ler. Talvez deixem de descer depois dos preços. O mapa de calor mostra onde o envolvimento sobe e desce.
As secções com muito envolvimento estão a funcionar. As secções com pouco envolvimento estão a falhar. Pouco envolvimento pode significar conteúdo pouco claro. Ou aborrecido. Ou que não é relevante para o que o visitante pesquisou. O mapa de calor identifica o problema. A investigação revela a causa.
Revela o problema da dobra
A dobra é real. O conteúdo abaixo da dobra recebe menos atenção do que o conteúdo acima. Isto é mensurável e visível nos mapas de calor de scroll. A dobra não é arbitrária. É onde os visitantes deixam de ler.
A dobra varia consoante o dispositivo. O telemóvel tem uma dobra diferente da do computador. O tablet tem uma dobra diferente das duas. Os mapas de calor de scroll mostram padrões específicos de cada dispositivo. Os visitantes no telemóvel podem descer menos do que os visitantes no computador. Ou mais. Os dados revelam a verdade.
Algum conteúdo TEM de estar acima da dobra. O teu título. A tua proposta de valor. O teu apelo à ação. Se aparecerem abaixo da dobra, os visitantes não os veem. Os mapas de calor de scroll mostram se o teu conteúdo crítico passa a dobra.
Compara a profundidade de scroll entre páginas
Páginas diferentes têm padrões de scroll diferentes. Uma página de produto pode ter 60 por cento de profundidade média de scroll. Um artigo de blogue pode ter 80 por cento. Uma página de preços pode ter 40 por cento. Estas diferenças refletem o tipo de conteúdo e a intenção do visitante.
As páginas de preços têm pouca profundidade de scroll porque os visitantes decidem depressa. Veem os preços e saem. Os artigos de blogue têm muita profundidade de scroll porque os leitores querem informação completa. As páginas de produto ficam a meio caminho, porque equilibram informação com decisão.
Perceber estes padrões ajuda-te a estruturar bem as páginas. Uma página de preços não precisa de cinco secções se os visitantes só leem duas. Um artigo de blogue precisa de secções claras se os leitores descem até ao fim.
Encontra os pontos de abandono
Os visitantes descem. Depois param. O ponto onde param é um ponto de abandono. É onde o envolvimento caiu o suficiente para saírem. Os mapas de calor de scroll mostram estes pontos visualmente.
Um ponto de abandono indica muitas vezes um problema. Talvez o conteúdo anterior não tenha prendido a atenção. Talvez o conteúdo nesse ponto seja confuso. Talvez a página carregue devagar nesse ponto. Talvez os visitantes tenham encontrado o que precisavam e tenham saído satisfeitos. O contexto determina se o abandono é mau.
Investigar os pontos de abandono leva a melhorias. Se os visitantes saem depois da lista de funcionalidades, talvez essa lista não seja convincente. Reescreve-a. Se saem depois dos testemunhos, talvez os testemunhos não convençam. Acrescenta outros mais fortes.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa percentagem de profundidade de scroll?
Depende do tipo de página. Nas landing pages, 60 a 80 por cento é forte. Nas páginas iniciais, 40 a 60 por cento é típico. Nas páginas de produto, 50 a 70 por cento é comum. Os blogues costumam ter 70 a 90 por cento. Compara com páginas semelhantes da tua categoria, não com uma referência arbitrária. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devemos encurtar as páginas se a profundidade de scroll for baixa?
Não necessariamente. Pouca profundidade de scroll pode significar que o conteúdo está mal colocado, não que deva ser removido. Testa pôr o conteúdo importante mais acima. Ou testa remover secções para ver se o envolvimento melhora. Mede antes de decidir.
A velocidade lenta da página afeta a profundidade de scroll?
Sim. Os visitantes descem mais devagar em páginas lentas. Podem desistir antes de descer muito. Os mapas de calor de scroll mostram o sintoma. As ferramentas de teste de velocidade da página encontram a causa. Corrige os problemas de velocidade e volta a verificar a profundidade de scroll.
Podemos ver os padrões de scroll de cada visitante?
Os mapas de calor de scroll mostram padrões agregados, não percursos individuais. Para ver o comportamento de scroll de cada visitante, usa gravações de sessões. Os mapas de calor mostram a floresta. As gravações mostram cada árvore.
Devemos pôr o apelo à ação acima da dobra?
Normalmente sim. Faz um teste A/B para teres a certeza. Muitos visitantes não descem muito. Pôr o apelo à ação acima da dobra apanha-os. Mas coloca um segundo apelo à ação mais abaixo para os visitantes que descem. Repete a oferta várias vezes.
E se os visitantes passam depressa por algumas secções?
Passar depressa pode significar que estão a ler na diagonal, não a ler com atenção. Ou que a secção é aborrecida. Ou que já conhecem o conteúdo. Combina os mapas de calor de scroll com gravações de sessões para perceber a intenção. Passar depressa não é necessariamente mau se os visitantes converterem.