Chega um visitante. Clica à volta. Sai. Chega outro visitante. Clica nas mesmas páginas, por outra ordem. Converte. Porque é que um converteu e o outro não? A diferença está no percurso. Um percurso é a sequência de ações que um visitante faz desde a chegada até à conversão ou ao abandono. Percursos diferentes levam a resultados diferentes. Alguns caminhos levam à conversão. Outros levam ao abandono. Perceber os percursos revela o que funciona. O mapeamento do percurso com dados de análise torna o comportamento dos visitantes visível. Vês os passos exatos que os visitantes dão. Vês onde têm dificuldades. Vês onde têm sucesso. Vês que caminhos convertem mais vezes. Vês que caminhos são mais abandonados. Este conhecimento orienta a otimização. Tira passos aos caminhos que convertem. São eficientes. Otimiza os caminhos que levam ao abandono. Têm fricção. O mapeamento do percurso responde à pergunta mais profunda da otimização: qual é o caminho ideal entre a notoriedade e a conversão? A maioria dos sites não sabe. Nunca mapeou percursos. Nunca analisou caminhos. Nunca comparou taxas de conversão por rota. Estas equipas otimizam às cegas. Fazem alterações na esperança de que ajudem. O mapeamento do percurso acaba com as suposições. Mostra o que realmente funciona.
Este artigo explica como mapear o percurso do cliente com dados de análise.
Define as fases do percurso, da chegada à conversão
Os percursos têm fases. Um visitante chega ao teu site. É a primeira fase. Notoriedade. Navega até uma página de produto. É a segunda fase. Consideração. Adiciona um artigo ao carrinho. É a terceira fase. Decisão. Conclui o pagamento. É a quarta fase. Conversão. Sites diferentes têm fases diferentes. Mas todos os percursos têm fases distintas.
Define as tuas fases com clareza. O que acontece em cada fase. Quanto tempo demora cada fase. Se todos os visitantes passam por todas as fases. Alguns visitantes saltam fases. Chegam e convertem logo. São compradores por impulso. Caminhos rápidos. Outros visitantes passam por todas as fases. Demoram o seu tempo. Caminhos longos.
Fases diferentes têm fricção diferente. As fases iniciais sofrem de problemas de notoriedade. As fases do meio sofrem de fricção na consideração. As fases finais sofrem de barreiras à decisão. Identificar em que fase está a fricção orienta a otimização.
Identifica os pontos de contacto e as ações principais em cada fase
Os percursos contêm pontos de contacto. Ações que os visitantes fazem. Uma visita à página inicial é um ponto de contacto. Um clique numa página de produto é um ponto de contacto. O envio de um formulário é um ponto de contacto. Cada ponto de contacto é um ponto de dados.
Nem todos os pontos de contacto têm o mesmo peso. Alguns preveem a conversão. Visitar a página de preços prevê a conversão. Ler testemunhos prevê a conversão. Consultar as garantias prevê a conversão. São pontos de contacto que preveem a conversão. Se os removeres, a conversão desce. Outros pontos de contacto não preveem a conversão. Visitar o blogue não prevê a conversão. São pontos de contacto de baixo valor.
Mapeia os teus pontos de contacto. Que ações fazem os visitantes. Que pontos de contacto aparecem nos percursos que convertem. Que pontos de contacto aparecem nos percursos abandonados. Esta comparação revela quais os pontos de contacto que importam.
Analisa os caminhos mais comuns e as suas taxas de conversão
Nem todos os caminhos convertem de igual forma. O caminho A pode converter cinquenta por cento dos visitantes. O caminho B pode converter quinze por cento. A diferença é enorme. O caminho A funciona melhor do que o B. Perceber porquê orienta a otimização.
Calcula a taxa de conversão de cada caminho. Quantos visitantes seguem o caminho A. Quantos convertem. Qual é a percentagem de conversão. Faz isto para os teus dez caminhos principais. Os caminhos que a maioria dos visitantes segue. Vais encontrar variação. Alguns caminhos convertem melhor. Outros pior.
Os caminhos que convertem bem têm algo em comum. Talvez incluam pontos de contacto específicos. Talvez evitem certas páginas. Talvez sejam rápidos. Os caminhos que convertem mal têm fricção. Encontra-a. Corrige-a.
Acompanha a progressão dos visitantes pelas fases do percurso
Nem todos os visitantes avançam pelas fases à mesma velocidade. Alguns passam da notoriedade à conversão em horas. Outros demoram semanas. O tempo de progressão importa. Uma progressão rápida prevê uma conversão mais alta. Uma progressão lenta prevê o abandono.
Acompanha o tempo de progressão. Quanto tempo passam os visitantes em cada fase. Quanto tempo entre a primeira e a segunda fase. Quanto tempo da segunda para a terceira. Compara o tempo de progressão dos visitantes que convertem com o dos que abandonam. Quem converte provavelmente avança mais depressa.
Uma progressão lenta pode indicar fricção. Os visitantes estão presos. Estão a pensar bem. Estão a pesquisar. Às vezes, uma progressão lenta indica uma consideração séria. Pode prever a conversão. Ou pode prever a perda de interesse. Acompanha o tempo de progressão e a conversão final para perceberes o que significa uma progressão lenta no teu site.
Segmenta os percursos por tipo de visitante e origem do tráfego
Visitantes diferentes seguem caminhos diferentes. Os visitantes novos podem seguir caminhos diferentes dos visitantes que regressam. O tráfego pago pode seguir caminhos diferentes do tráfego orgânico. O tráfego de origens diferentes segue caminhos diferentes.
Segmenta os percursos. Mapeia o percurso dos visitantes novos. Mapeia o percurso dos visitantes que regressam. Compara-os. Os visitantes que regressam convertem mais depressa? Precisam de menos pontos de contacto? Seguem o mesmo caminho? A maioria dos sites descobre que os visitantes que regressam convertem mais depressa. Já decidiram que estão interessados. Sabem o que querem. Vão direitos à conversão.
Segmenta por origem do tráfego. O tráfego orgânico pode seguir um caminho. Os anúncios pagos podem seguir outro. O tráfego de referência pode seguir um terceiro. Origens diferentes trazem visitantes com intenções diferentes. Intenções diferentes seguem caminhos diferentes. Perceber as diferenças de caminho por origem orienta a estratégia de canais.
Identifica as sequências que levam à conversão
Algumas sequências de ações preveem a conversão. Página inicial, página de produto, página de preços, conversão. É o caminho clássico. Mas outras sequências também funcionam. Página de produto, página de preços, carrinho, conversão. Sequências diferentes. Mesmo resultado.
Identifica as sequências que mais convertem. Qual é o caminho mais comum de quem converte. Qual é o segundo mais comum. O terceiro. Concentra-te nos teus três caminhos principais. São os teus aceleradores de conversão. Percebe o que têm em comum. São curtos? São específicos? Passam por determinadas páginas? O que os faz funcionar?
Protege as tuas sequências que convertem. Não as otimizes até desaparecerem. Não as mudes. Funcionam. Se tiver de haver uma alteração, testa-a primeiro. Não estragues o que está a funcionar.
Perguntas frequentes
Quantas fases do percurso devo definir para o meu negócio?
Três a cinco fases funcionam para a maioria dos negócios. Poucas fases e perdes detalhe. Demasiadas fases e a análise fica complexa. Notoriedade, consideração e decisão são três fases. Junta a pré-notoriedade e o pós-compra, se fizer sentido. A maioria dos negócios usa de três a cinco. Define o que faz sentido para o teu percurso específico. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo mapear todos os caminhos possíveis dos visitantes ou concentrar-me nos mais comuns?
Começa pelos caminhos mais comuns. Oitenta por cento dos visitantes provavelmente segue vinte por cento dos caminhos possíveis. Mapeia os caminhos principais. Percebe-os. Otimiza-os. Depois mapeia os caminhos menos comuns, se houver tempo. Os caminhos comuns têm o maior impacto na receita.
E se os visitantes seguirem caminhos completamente aleatórios, sem padrão?
Caminhos aleatórios significam que a navegação é confusa. Os visitantes não sabem para onde ir. Clicam ao acaso. Isto sugere que a arquitetura da tua informação tem problemas. Redesenha a navegação. Torna as categorias claras. Torna os caminhos óbvios. Caminhos aleatórios indicam que os visitantes estão perdidos.
Como lido com percursos que se estendem por vários dias ou semanas?
Acompanha o ID do visitante entre sessões. A maioria das ferramentas de análise faz isto automaticamente. Consegues ver que um visitante veio na segunda-feira, voltou na quinta e converteu no sábado. Mapeia o percurso completo, de várias sessões. Alguns dos teus visitantes mais valiosos têm percursos longos. Não os ignores.
O mapeamento do percurso pode ajudar-me a perceber porque é que os visitantes abandonam?
Sim. Compara os caminhos de quem converte e de quem abandona. Onde divergem. Quem abandona pode evitar certas páginas. Quem converte pode visitá-las. Ou quem abandona pode ficar preso em certas páginas. O mapeamento do percurso revela padrões de abandono. Usa essas conclusões para resolver problemas.
Devo mapear os percursos de todo o tráfego ou segmentar primeiro por origem?
Segmenta por origem. Origens diferentes têm padrões de percurso diferentes. Os visitantes orgânicos seguem caminhos diferentes dos visitantes pagos. Mapear sem segmentar mistura os padrões. Perdes informação. Segmenta sempre por origem. Depois mapeia os percursos dentro de cada origem.