A experiência de um visitante no teu site não é linear. Não segue um caminho único. Chega à página inicial. Clica no blogue. Lê um artigo. Clica na página sobre nós. Vê uma demonstração. Lê a página de preços. Subscreve a newsletter. Sai. Este caminho completo é o percurso dele. A análise tradicional mostra métricas individuais. Visualizações de página. Tempo no site. Taxa de rejeição. Mas estas métricas estão desligadas umas das outras. Não mostram o percurso completo. O mapeamento do percurso do utilizador liga os pontos. Visualiza o caminho completo que o visitante faz. Cada página que visita. Cada ação que faz. A sequência. O tempo. As interações. Mapear percursos revela como os visitantes realmente navegam no teu site. Não como tu pensas que navegam. Mas como realmente navegam. Muitos percursos surpreendem-te. Os visitantes podem saltar páginas críticas. Podem passar tempo inesperado em conteúdo secundário. Podem seguir caminhos inesperados. O mapeamento de percursos revela estas realidades. Depois podes otimizar com base no comportamento real em vez de suposições. Perceber o percurso completo é mais poderoso do que perceber métricas isoladas.
Este artigo explica como funciona o mapeamento do percurso do utilizador e porque é que a visão completa importa.
O que mostram os mapas de percurso
Um mapa de percurso visualiza o caminho completo de um visitante pelo teu site. Começa no ponto de entrada. Termina no ponto de saída. Mostra todas as páginas pelo meio. Mostra a sequência. Mostra o tempo passado em cada página. Mostra as interações. Mostra os pontos de abandono.
Os mapas de percurso combinam várias fontes de dados. Dados de visualizações de página. Dados de cliques. Dados de scroll. Dados de envio de formulários. Dados do dispositivo. Dados da origem do tráfego. Um mapa completo mostra todas estas dimensões em conjunto.
Os mapas de percurso podem ser individuais ou agregados. Um percurso individual mostra o caminho de um visitante específico. Um percurso agregado mostra o caminho comum de muitos visitantes. Os percursos individuais mostram comportamentos únicos. Os percursos agregados mostram o comportamento típico.
Os mapas de percurso exigem dados temporais. Precisas de saber a sequência das páginas visitadas. E o tempo. Quando é que o visitante viu cada página? Quanto tempo ficou? As ferramentas de gravação de sessões captam estes dados. Algumas plataformas de análise visualizam-nos como mapas de percurso.
Identifica os caminhos comuns
A maioria dos visitantes segue caminhos semelhantes. Surgem alguns padrões. O caminho A é o mais comum. O caminho B é o segundo mais comum. O caminho C é raro. Os mapas de percurso revelam estes padrões visualmente.
O caminho mais comum mostra muitas vezes que a arquitetura do teu site está a funcionar. Os visitantes fluem de forma natural. Mas às vezes o caminho mais comum é ineficiente. Os visitantes fazem o caminho mais longo até converter. Os mapas de percurso mostram isto.
Identificar os caminhos comuns ajuda a otimizá-los. Se o caminho mais comum tem muitas saídas, corrige esse caminho. Se o caminho mais comum converte bem, reforça-o ainda mais. Os dados orientam a priorização.
Descobre caminhos inesperados
Os mapas de percurso revelam muitas vezes caminhos inesperados. Os visitantes chegam e vão logo para o apoio. Talvez o teu produto seja confuso. Os visitantes chegam e vão direto aos preços. Talvez estejam a comparar. Os visitantes veem uma demonstração várias vezes. Talvez estejam a avaliar com cuidado.
Os caminhos inesperados revelam a intenção dos visitantes. Um visitante que vai logo para o apoio pode estar perdido. Um visitante que compara preços pode precisar de mais informação. Um visitante que vê demonstrações repetidamente pode estar quase pronto para comprar.
Perceber os caminhos inesperados ajuda a segmentar e personalizar a experiência. Caminhos diferentes sugerem estados diferentes do visitante. Estados diferentes podem precisar de conteúdo diferente.
Deteta estrangulamentos e becos sem saída
Os mapas de percurso revelam onde os visitantes ficam bloqueados. Uma página recebe muito tráfego, mas poucas saídas para outras páginas. Os visitantes chegam e saem logo. Isto é um estrangulamento. O conteúdo não prende. Ou os passos seguintes não são claros.
Os becos sem saída são páginas com poucas entradas e poucas saídas. Poucos visitantes chegam lá. Ainda menos continuam. Estas páginas podem estar órfãs. Ou podem servir uma necessidade específica, mas ninguém as encontra.
Identificar estrangulamentos e becos sem saída orienta a limpeza. Talvez a página de estrangulamento precise de melhorias. Talvez a página sem saída deva ser removida. Talvez precise de melhores ligações.
Compara caminhos por tipo de visitante
Visitantes diferentes seguem caminhos diferentes. Os visitantes novos podem explorar bastante. Passam por várias páginas. Os visitantes que regressam podem ir direto às funcionalidades que usam. Os visitantes no telemóvel podem fazer caminhos mais curtos porque os ecrãs pequenos incentivam ações rápidas. Os visitantes de pesquisa paga podem ir direto às páginas de conversão.
Comparar caminhos por tipo revela o comportamento de cada segmento. Depois podes otimizar cada caminho. Os visitantes novos precisam de páginas de exploração. Os visitantes que regressam precisam de atalhos. Cada segmento precisa de uma arquitetura diferente.
Mede a completude do percurso
Os percursos completos mostram os passos necessários para a conversão. Talvez a conversão exija cinco visualizações de página. Talvez exija ver páginas específicas. Página inicial, preços, demonstração, registo, confirmação. Isto é um percurso completo.
Medir a completude do percurso mostra se os visitantes dão todos os passos necessários. Talvez muitos visitantes saltem a página de demonstração. Talvez a demonstração seja valiosa mas difícil de encontrar. Os dados do percurso orientam a melhoria.
Os percursos completos também evitam simplificações em excesso. Alguns visitantes convertem com duas visualizações de página. Outros precisam de dez. A duração média do percurso esconde esta variação. O mapeamento de percursos revela-a.
Perguntas frequentes
Como uso mapas de percurso para identificar onde os visitantes se perdem na navegação?
Cria mapas de percurso dos visitantes que não convertem e compara-os com os dos visitantes que convertem. Quem não converte faz muitas vezes caminhos circulares. Visita a página A, volta à página inicial e visita outra vez a página A. Procura informação várias vezes. Visita a ajuda ou o apoio. Estes padrões mostram confusão. Quem converte faz tipicamente caminhos lineares. Visita as páginas numa sequência lógica, sem andar para trás. Identificar onde quem não converte se desvia revela problemas de navegação. Acrescenta ligações mais claras ou melhor sinalização nos pontos de desvio. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso usar mapas de percurso para prever quando os visitantes vão desistir?
Em parte. Os padrões de percurso precedem muitas vezes o abandono. Um visitante que vê várias páginas de produto e depois vai ao apoio tem um risco alto de abandono. Um visitante que passa tempo nos preços e depois sai tem risco de abandono. Um visitante que vê páginas de comparação e depois sai logo tem risco de abandono. Os padrões mostram mudanças de intenção. Mas os mapas de percurso mostram o padrão, não a previsão. Combina os padrões com sinais de comportamento, como a profundidade de scroll e a interação com formulários, para prever o abandono com mais precisão.
Qual é a diferença entre um mapa de percurso do utilizador e um funil?
Um funil é um caminho predefinido que queres que os visitantes façam. Defines as fases e medes as saídas. Um mapa de percurso é o caminho real que os visitantes fazem. Alguns percursos coincidem com o funil. Muitos não. Os funis mostram caminhos ideais. Os percursos mostram caminhos reais. Usa funis para medir o progresso da conversão. Usa percursos para perceber o comportamento real. Os dois juntos mostram a diferença entre a intenção e a realidade.
Como uso mapas de percurso para otimizar a experiência no telemóvel?
Cria mapas de percurso separados para visitantes no telemóvel e no computador. Compara-os. Os percursos no telemóvel são muitas vezes mais curtos porque os ecrãs mais pequenos incentivam decisões rápidas. Os percursos no telemóvel podem mostrar mais scroll porque o conteúdo é mais estreito. Os utilizadores de telemóvel podem visitar menos páginas porque a navegação é mais difícil. Estas diferenças orientam a otimização específica para telemóvel. Talvez o telemóvel precise de uma pesquisa melhor. Talvez precise de menos páginas. Os mapas de percurso mostram o que os utilizadores de telemóvel realmente precisam.
Devo acompanhar percursos individuais ou padrões de percurso agregados?
Começa pelos padrões agregados. Vê que caminhos a maioria dos visitantes faz. Depois investiga os percursos individuais dentro desses padrões. Vê as gravações de sessões dos visitantes que fazem caminhos inesperados. As gravações de sessões mostram uma intenção que os percursos agregados escondem. Um visitante que faz um caminho circular pode estar confuso. Ou pode estar a comparar opções com cuidado. A gravação revela a intenção. Percursos agregados mais gravações individuais dão uma compreensão completa.
Com que frequência devo atualizar os mapas de percurso para refletir mudanças no comportamento dos visitantes?
Atualiza os mapas de percurso todos os meses. O comportamento dos visitantes muda quando o teu site muda. Uma nova página inicial muda a forma como os visitantes começam os percursos. Uma nova funcionalidade muda a forma como navegam. Um redesenho do website muda os caminhos por completo. Atualizações mensais mantêm os mapas em dia. Depois de grandes alterações no site, atualiza logo. Os mapas de percurso devem refletir o comportamento atual, não o histórico.